Como criar oportunidades para a extensão de um produto a novas áreas

Se o senhor empresário tem um bom produto na sua empresa, pode pretender criar novas áreas com base na mesma marca. Vou pegar num exemplo. A marca Dove começou por ser um sabonete e actualmente engloba loções corporais, cremes de duche, desodorizantes, champôs e amaciadores. Evoluiu de marca estritamente associada a um produto específico para uma marca com forte atracção genérica. Descreve-se a Dove como uma "marca com um significado que vai para além de uma funcionalidade específica e que permite produtos Dove adicionais. Por outras palavras, a Dove tornou-se uma "master-brand", uma marca tão forte e tão bem compreendida que pode sustentar extensões de produtos. A força actual da marca Dove é um factor importante para o sucesso das extensões. Os gestores de marca consideram que se trata de "uma evolução natural, por isso os consumidores não ficam realmente surpreendidos pela concretização das extensões desta marca".

Estratégia - Adaptação à mudança dos tempos - Caso

A adaptação à mudança dos tempos é essencial para que a estratégia de marca continue a ter sucesso. A marca "The Economist" foi um dos primeiros títulos a empenhar-se seriamente em fazer um investimento na sua marca, por oposição a publicitar apenas o conteúdo do número seguinte. Até meados dos anos 1980, a estratégia típica para aumentar as vendas de jornais e revistas era promover o seu conteúdo todas as semanas. Esta técnica era convencionalmente aplicada, era rápida, de curto prazo e resultava na publicidade baseada em conteúdos. A "The Economist" foi a primeira a quebrar esse padrão, reconhecendo os papéis potenciais que a marca podia desempenhar: aumentar a circulação de longo prazo, os preços na publicidade nas suas páginas e as opções para estender a marca a novas áreas. Assim, de modo a construir a marca, a "The Economist", em vez de vender o conteúdo, começou a fazer uma campanha que procurava enfatizar as vantagens emocionais da leitura da revista. As pessoas sentiam uma ligação evidente entre a leitura da revista e o sucesso, o que se tornou evidente nas pesquisas qualitativas: Exemplos disto são: - Muitas pessoas influentes lêem a "The Economist". Suponho que devem ter alguma razão para isso; - Há sempre alguma coisa que podemos usar para iniciar conversas que nos fazem parecer inteligentes. Nunca admitiria isso, mas é óptimo para impressionar pessoas.

A estratégia desta marca constrói-se a partir de convicções deste tipo. "The Economist" tinha conseguido manter uma consistência no estilo e no tom da campanha e foi-se adaptando às mudanças constantes do mundo dos negócios. Eis as alterações que a marca foi concebendo desde os anos 1980:

- Década de 1980 - Contexto: Almoços de negócios, "yuppies", thacherismo, reaganomics. Promessa: "Coloca-o à frente dos negócios".

- Início dos 1990 - Contexto: Combate à recessão, "downsizing", queda das acções, sucesso em manter o emprego. Promessa: "Não seja apanhado".

- Final dos 1990 - Contexto: Clinton/Blair, retórica mais "inclusiva", reviravolta, equilíbrio trabalho/vida, desenvolvimento pessoal. Promessa: "Exceda os seus limites".

- Início de 2000 - Contexto: Acontecimentos mundiais (11 Setembro, Afeganistão/Iraque, incerteza económica, um toque de paranóia global. Promessa: "Mantenha-se um passo à frente".

Qual foi o desempenho financeiro da marca? Em suma: mais leitores; leitores mais fiéis; mais leitores de qualidade; mais receitas de publicidade; mais receitas através da extensão de marca. A força da marca contribuiu claramente para o crescimento do negócio. Ao mesmo tempo que alimentava o crescimento no Reino Unido, a marca icónica tornou-se reconhecida internacionalmente.

Importância do desempenho na estratégia - Caso

Uma estratégia pode estar muito bem definida, mas o que importa a partir daí é como vai ser executada. O desempenho dos executivos de marketing e seus fornecedores de serviços (nomeadamente a agência de publicidade) é essencial para se atingirem os objectivos.

Há um caso, entre muitos, cuja história mostra como é importante a execução da estratégia. A marca de que vou falar é a Dove. O cerne desta marca é o sabonete, o qual para que saibam nem sequer é constituído por sabão. Trata-se de uma barra de creme sintético desenvolvida por militares americanos que precisavam de um produto capaz de se dissolver com água do mar. Quando o produto foi lançado nos EUA, em 1956, foi preciso desenvolver uma estratégia de marca: exactamente o que é que está a ser vendido e a quem? Na altura, o posicionamento da marca foi um sucesso imediato e a Dove rapidamente se estabeleceu nas casas de banho americanas.

A Dove tornou-se uma marca de mais de 2,5 mil milhões de euros anuais, a marca nº1 dos produtos de higiene. A marca Dove abrange uma vasta gama de produtos de higiene pessoal, incluindo sabonetes, sabonetes em creme para o duche, champôs e desodorizantes. A marca é tão global quanto se pode desejar: vende-se em mais de 80 países e é nº 1 ou nº2 na maior parte deles. Mas em 1990 era ainda conhecida principalmente por ser um sabonete nos EUA.

A marca desempenhou um papel duplo: criar oportunidades para (1) a extensão a novos mercados nacionais e (2) para a extensão a novas áreas de produto. E isto foi essencial, porque se compreendeu que, independentemente das diferenças culturais, as pessoas são mais parecidas do que diferentes e não existe uma única mulher que não deseje ter uma pele naturalmente bela. Hoje em dia, a Dove é a mesma marca em todos os países, embora seja aplicada de forma específica em cada país onde é comercializada. A Dove teve um impressionante crescimento lucrativo.

A marca é propriedade da Unilever e é a maior marca do seu departamento de produtos para a casa e cuidados pessoais, o qual incluia outras marcas, como Lux, Sunsilk, Cif, Pond's e Axe/Linx (as chamadas "power brands"). No entanto, em 1999, a empresa anunciou que iria reduzir o número de marcas de 1400 para cerca de 400. Entre essas, um pequeno número de marcas líderes iria ser responsável pelo aumento dos lucros da Unilever - e a Dove era uma delas. Esta estratégia foi executada e, de modo a concentrar-se nas suas marcas líderes, a Unilever abandonou muitos negócios, mas aumentou as vendas. Os critérios que determinavam quais as marcas a alienar incluíam uma avaliação rigorosa das possibilidades de crescimento. A Dove é o exemplo daquilo que pode ser alcançado quando se explora criativamente (e executa) as opções apresentadas por uma marca - opções para se estender a novos mercados nacionais e a novas áreas de produtos.

Definições de estratégia

Existem muitas definições de estratégia, bem como tratados e estudos sobre este tema. Vou indicar algumas definições de estratégia:

- Estratégia é um grande plano de acção organizacional que visa atingir um grande objectivo organizacional (James H. Higgins e Julian W. Vincze).

- Estratégia é um plano, ou algo equivalente - uma direcção, um guia de acção para o futuro, um caminho para chegar daqui acolá, etc. A estratégia é também um padrão, isto é, a consistência de um comportamento ao longo do tempo (Henry Mitzberg).

- Estratégia é a criação de uma posição única e valiosa, envolvendo um conjunto diferente de actividades. A essência do posicionamento estratégico é escolher actividades diferentes dos nosos rivais (Michael E. Porter).

- Estratégia é um conjunto integrado e coordenado de compromissos e acções designados para explorar competências fundamentais e adquiurir vantagens competitivas (Michael A. Hitt, R. Duane Ireland, S. Michael Camp e Donald L. Sexton).

- Todas as organizações optam com base numa Teoria do Negócio. A estratégia converte esta teoria do negócio em desempenho. O objectivo é permitir à organização alcançar os resultados desejados num ambiente imprevisível, uma vez que a estratégia permite a uma organização ser propositadamente oportunista.

Há marcas que são alvo de confiança

Senhor empresário, como sabe por experiância própria, há marcas em que as pessoas confiam. Porquê? Existem muitas razões para que os consumidores confiem também na sua marca:

- As marcas são uma garantia de qualidade para os consumidores. Os clientes sentem que podem reclamar se necessário, porque sabem onde encontrar o fabricante.

- As marcas ajudam os consumidores a reduzir os riscos. Por isso eles estão dispostos a pagar um preço superior por esse facto. Pensam "Se funcionou da última vez, porquê mudar?"

- A confiança até se tornou num recurso escasso, isto é, as pessoas estão cada vez mais dispostas a ler os rótulos, a comparar preços, a escrutinar promessas dos fabricantes. Neste ambientes, uma marca de confiança é uma v erdadeira vantagem comparativa.

- A confiança numa marca nasce da familiaridade que o consumidor, gradualmente, vai tendo com a marca.

- Cuidado! A confiança não nasce abruptamente, é contruída ao longo do tempo, mas também uma vez estabelecida, pode ser perdida num instante - um acontecimento negativo ou um comentário imponderado e ela acaba para sempre. Para renascer será muito difícil.

O caminho para a fidelidade do cliente

Em linguagem comum, fidelidade implica alguma forma de ligação ou de aliança. Embora isto pareça um exagero acerca da relação entre a marca e o cliente, há quem acredite que pode existir alguma forma de fidelidade emocional. Até os consumidores mais esclarecidos, hoje em dia, podem estabelecer uma ligação com a marca. Em geral, existem duas formas mais importantes de criar fidelidade:

- A marca tem que defender alguma coisa. Exemplo: Porque é que uma marca como a Apple inspira um núcleo devoto de clientes lucrativos? O que entusiasma esses clientes é o propósito da empresa. Os entusiastas sentem realmente que a empresa está empenhada no desenvolvimento de tecnologia que liberte a criatividade dentro de nós.

- A marca tem que cumprir mais do que promete. A fidelidade emocional autêntica é gerada quando uma empresa cumpre consistentemente mais do que as mais elevadas expectativas dos clientes.

Existe de facto a fidelidade dos clientes?

Algumas pessoas estão a começar a questionar se toda a concepção de fidelidade dos clientes é apenas um conceito de marketing. Certamente, a ideia parce muitas vezes bizarra aos próprios consumidores - como afirmou um entrevistado num inquuérito, "não se trata de ser fiel ao produto, mas de ser fiel a mim mesmo". Por outras palavras, a primeitra prioridade dos consumidores é a de se satisfazerem a si mesmos e a ideia de serem fieis a uma marca é bastante irrelevante para eles. Quando alguém perguntou ao fundador da Amazon (Jeff Bezos) se os seus clientes eram fiéis, ele respondeu: "Com certeza, a 100%, até encontrarem alguém que lhes ofereça um serviço melhor". Em próximo artigo falarei sobre "O caminho para a fidelidade".

Leia o que o seu cliente lê e veja o que ele vê

Senhor empresário, deve passar o seu tempo a ver e ouvir falar em números, relatórios de situação, planos de marketing, etc. e provavelmente a última coisa que quer fazer quando chegar a casa é ligar a televisão para ver qualquer programa (só notícias lhe interessam). Mas faça-o. Não todos os dias, mas pelo menos uma vez por semana para incorporar os hábitos do público-alvo em termos de meios de comunicação. É uma forma alternativa de o compreender, de criar um relacionamento no seu pensamento e de ser capaz de lhe vender.

Uma das vantagens de ver e ler os meios de comunicação a que recorrem os seus clientes é que poderá encontrar também os seus anúncios, bem como os dos concorrentes. Ver os seus anúncios agrada-lhe, surpreende-o, ou desagrada-lhe? Destacaram-se dos restantes ao mesmo produto e que tentam atingir o mesmo público-alvo? O jornal ou revista remeteu o seu anúncio para as últimas páginas? O canal de televisão transmitiu o seu "spot" entre os de dois concorrentes? Analise a sua primeira reacção ao ver os seus anúncios. E se nunca os viu, isto também lhe poderá dizer algo!

No artigo anterior, afirmei que conhecer o seu cliente é necessário para comunicar com ele com sucesso. Ora bem, ver o que ele vê e ler o que ele lê é uma excelente maneira de o conhecer melhor. Quanto mais entrar na mente do público-alvo, maior será a sua capacidade de falar com ele na sua própria linguagem.

O ponto de partida para a boa publicidade

Senhor empresário, o ponto de partida de toda a boa publicidade consiste em conhecer o cliente. É a base das vendas de sucesso e o passo mais fundamental do marketing e da publicidade. Antes de lançar uma marca, de alargar o seu campo de acção, de fazer um anúncio, de criar um site na web, de abrir uma loja nova ou de tomar alguma decisão-chave de marketing ou de publicidade, tem de ter uma ideia clara em relação a quem realmente compra aquilo que está a vender.

Neste momento o Senhor empresário está a pensar: "Conhecer os meus clientes? Estou a perder o meu tempo a ler este blogue para isto?" Sim, porque assim que conhecer os seus clientes poderá saber o que fazem, como comunicam, como se relacionam e quais são os seus interesses. Se souber tudo isto, saberá também onde os encontrar. Desta forma, saberá também o que lhes dizer quando tal acontecer.

Há quem afirme que está a tornar-se difícil e dispendioso encontrar os clientes. A fragmentação dos media, os orçamentos limitados e o ritmo acelerado que se sente actualmednte parece que tornam impraticável gastar demasiado tempo nisto. Senhor empresário, este tipo de pensamento é inaceitável nos dias de hoje. Por isso, para conhecer o mercado-alvo e entrar na sua mente, faça as seguintes perguntas e faça por obter as respostas: A quem agrada a sua marca? Quem constitui a maior parte dos seus clientes? Porquê? O que sabem acerca do seu produto e o que gostam (ou não) nele? O qaue sabem sobre a sua marca e o que gostam (ou não) nela? Há alguma diferença nas respostas às duas questões anteriores? Como sabemos isso? Pela pesquisa.

Atenção - Não pode gerir o que não quantifica

Senhor empresário, a sua publicidade é eficaz? Como sabe? A sua comunicação é de vanguarda? Como pode dizer isso? O seu marketing está a atingir o alvo pretendido? Quem o diz? Independentemente dos parâmetros que utilizar, tem de definir claramente uma base e um objectivo para a quantificação e comparação.

Existem muitos índices que poderá utilizar para começar a ter uma base de quantificação para a sua publicidade e depois fazer uma análise quantitativa do progresso, à medida que desenvolve a sua actividade. Depois inicie o processo de quantificação e não altere os parâmetros a meio do planeamento. Se estiver a quantificar as vendas em euros em determinado mês, não altere para a quantidade de vendas no mês seguinte. Escolha o indicador que julgue mais realista e duradouro e mantenha-o o maior tempo possível. Qualquer que seja o indicador utilizado, aguarde pelo menos um ano para analisar a evolução dos resultados.

Por exemplo, se escolher o índice de notoriedade como indicador, então saberá, de um dia para o outro, se a sua publicidade funciona. Porque se designa índice de notoriedade? Muitas pessoas pensam que se trata de um indicador que quantifica até que ponto as pessoas se lembram da sua mensagem. Mas os criativos com maior espírito crítico afirmam que se o valor do índice não for suficientemente elevado, é porque terão de reanalisar todo o trabalho.

Assim, escolha os indicadores e padrões e estabeleça o nível mais elevado a que se consiga atrever. Depois, cumpra-o. Se viver de acordo com os padrões que definiu, este facto mudará o desempenho da sua actividade.

Tem problemas no seu processo de aprovação?

Senhor empresário, como todos sabemos, os "yes-man" sempre foram o estereótipo da ineficiência empresarial. Porém, o maior desperdício de recursos e de emoções são as pessoas a quem os de língua inglesa chamam os "no-bodies". São os elementos da cadeia de comando que dizem "não", mas não "sim". Ou seja, podem dizer-lhe que é sim, iludem-se a eles própris de que é sim, mas a verdade é que, se disserem não o trabalho tem que ser refeito, alterado, revisto, ou mesmo destruído. E se disserem sim, o que realmente querem dizer é: "É seguro para mim, pode mostrá-lo ao meu chefe".

Estes elementos, por vezes, são o assistente de alguém, outras, são o director que reporta a um vice-presidente com poucas funções de gestão (ou um vice-presidente que reporta a um responsável máximo com poucas funções de gestão). Na maior parte dos casos, são simplesmente pessoas na organização a quem foi dada autoridade mas pouca responsabilidade. Como resultado, podem apenas criticar ou comentar - e sentem que, quando não fazem críticas ou comentários (mesmo que o trabalho decorra como previsto e de acordo com a estratégia), não estão a fazer o seu trabalho.

Normalmente, o efeito dos "no-bodies" é sentido pelos intervenientes externos, especialmente nas negociações entre as entidades externas e a empresa. Este tipo de intervenção é desgastante, destrói a ideias e o espírito tem um custo incalculável, em termos de tempo e de dinheiro desperdiçado. Em quase todas as fases, os "no-bodies" sentem-se na obrigação de fazer algum tipo de comentário ou recomendação, o que apenas atrasa o processo e desmoraliza os fornecedores.

Assim, senhor empresário, olhe para a sua organização de cima-abaixo na hierarquia da empresa e pergune a si próprio quantas pessoas existem no processo a dar opiniões sem terem qualquer responsabilidade real de aprovar o trabalho em questão. Tire-as do caminho! Ou as torna responsáveis por dar luz verde ao trabalho ou não as deixe dar opinião acerca do que é apresentado.

É difícil tirar os "no-bodies" do caminho?´De facto é! Especialmente quando se aperceb da quantidade de vezes ao longo do seu dia de trabalho em que é um "no-body". Por isso, comece por si. A coisa mais difícil que um gestor tem de aprender é a não se "arrastar" no trabalho. Tem que ser capaz de perguntar a si próprio: "Estou a melhorar o trabalho, ou simplesmente a fazê-lo de forma diferente? Um mau gestor acredita sempre que o está a melhorar. Um excelente gestor ponderará primeiro se as mudanças que está prestes a sugerir farão alguma diferença significativa - e escolherá as suas batalhas de acordo com isso. Em realação aos seus subordinado, faça o mesmo e perceba se são ou não "no-bodies".

Conhece a regra dos 80/20?

Senhor empresário, é muito provável que grande parte do seu volume de negócios provenha de um público-alvo leal e de dimensão relativamente reduzida, comparando com o volume total de negócios. Se estudar as vendas, constatará que quase 80% (ou pelo menos dois terços) provêm de 20% dos clientes. É uma máxima do marketing que tem perdurado ao longo dos anos.

Todas as indústrias utilizam uma designação específica para este grupo principal - clientes satisfeitos, repetidores de compras, audiência principal, compradores frequentes. Porém, saber que tem um grupo de utilizadores principal é apenas o primeiro passo. Quem são e como poderá comunicar com eles? Em que diferem do resto do público-alvo? Quais são os seus hábitos de compra e como acompanha as suas preferências? Será que acompanha sequer as suas preferências? Eles são "early adopters" que se sentem aborrecidos e que desejam algo novo? Ou são "last ones in" (os últimos a aderir), resistentes à mudança? Ou são "true loyals" (verdadeiramente leais), capazes de se afundar com o navio? Ou será que são "mainstreamers" (clientes habituais) que estão na mira? São estes os clientes que estão no centro do alvo. Trate-os bem, eles merecem toda a atenção especial que lhes puder dar. Muitos "marketeers" descrevem o centro do público-alvo como um conjunto de unidades acumuladas numa caixa que tem um buraco no fundo. O papel do "marketeer" e do especialista em publicidade é limitar o número de unidades que saem pelo fundo, ao mesmo tempo que substituem as que desaparecem, através da conquista de novos clientes, que são colocados no topo da "caixa". Trate-os bem. O seu segmento principal poderá ser muito leal, porém, mesmo assim, as preferências mudam.

Consumidores bem informados tomam decisões de compra

Repare que os consumidores bem informados tomam a decisão de compra, transmitem os benefícios e características do produto ou serviço a todas as pessoas que os ouvirem. Eles tornar-se-ão não só compradores, mas também "vendedores" para a sua marca. Assim, em determinadas circunstâncias, nunca receie um texto longo na sua publicidade na imprensa. Ele poderá:

- Distinguir a sua marca das da concorrência.

- Apresentar a sua marca com um nível considerável de informação.

- Gerar uma notoriedade elevada na imprensa escrita em que os anúncios são publicados.

- Aumentar o índice de "intenção de compra" mesmo no segmento que está "prestes a comprar".

- Dar informação às pessoas a quem recorrem outras para obter informação.

Mas criar um anúncio com um texto longo exige cuidado e exactidão, bem como muito trabalho de equipa entre o "marketeer", o director criativo e o "copy-writer". Neste trabalho de equipa terá que se decidir muita coisa: tipo de letra (tem que ser bem legível); no título e subtítulo há que ser específico e dizer o que tem que se dizer para levar o leitor a ler o corpo do texto; as frases e parágrafos têm que ser curtos; não utilizar letras claras sobre fundo escuro; etc.etc. Tudo isto e muito mais foi estudado por Steve Lance e Jeff Woll e está publicado no livro "The Little Blue Book of Advertising".

Publicidade - Veja como um texto longo consegue vender

Frequentemente diz-se "Já ninguém lê" ou " Certamente ninguém lê o corpo do texto num anúncio". Errado, dizem Steve Lance e Jeff Woll, no livro "The Little Blue book of Advertising". Não existe uma razão racional para criar um tipo de texto para um anúncio escrito de forma diferente dos habituais textos apelativos. Se estiver a vender uma imagem, utilize-a. Não será necessário um texto longo quando uma imagem diz mais do que mil palavras. Não se defende a utilização contínua de textos longos, diz-se apenas que poderá retirar uma página do seu site na Internet e colocá-la num anúncio em papel. As pessoas navegam na Internet à procura de informação e querem saber mais acerca de um produto ou serviço. Porquê? Porque não conseguirão obter essa informação através da publicidade. Então, porquê transformar a venda num processo de duas fases? Se for importante colocar a informação no anúncio, faça-o. Se só quiser comunicar estilo, então quanto mais reduzido for o texto melhor.

A maioria das pessoas prestes a gastar muito dinheiro, quer obter o maior número de informação acerca do produto e da marca que vai comprar. Estes potenciais clientes tornam-se especialistas na categoria desse produto. Ajude-os se lhes quiser vender algo. De facto, os especialistas e os consumidores prestes a comprar estão numa busca constante pelos benefícios que gostariam de obter. Dê-lhes informação. É por isto que a Internet se tornou tão valiosa para os consumidores.

Coloque um benefício no título da sua marca

Senhor empresário, chame a atenção do seu consumidor-alvo, dizendo-lhe o que ele quer saber imediatamente. Não o deixe adivinhar o benefício da sua marca. Na sua mensagem, nunca faça troça da sua marca, nem do benfício, nem da necessidade que o consumidor tem da marca e do benefício. Assegure-se de que todos conhecem a diferença entre troçar e divertir-se. Se utilizar o humor na promoção do produto, assegure-se que a equipa de criativos o faz correctamente, ou seja, que estão a rir-se com o produto (talvez à custa de outros) e não do produto (ou dos seus utilizadores). A segunda hipótese é um caminho certo para a morte do produto.

Pergunte a si próprio: "Qual é a nossa promessa e qual é a evidência disso?" Esta é a melhor forma de dar um toque pessoal ao seu benefício para que os criativos comecem a criar. O que está a prometer ao consumidor? Facilitará a vida dele? Fará com que fique melhor ou mais inteligente? Não permita que seja ele a descobrir isso. Diga-lhe o mais rapidamente e da forma mais clara possível o que pode obter do seu produto ou serviço. Esta é a opinião dos publicitários Steve Lance e Jeff Woll no livro "The Little Blue Book of Advertising".

Saiba para onde quer levar a sua marca

Sabe para onde quer levar a sua marca? Alguém o sabe na empresa? Em muitas empresas não existe um objectivo claro e preciso. Ou ainda pior: o objectivo está até formalizado, mas de tal forma que nunca poderá ser atingido dentro do prazo ou do orçamento definidos. Não saber - realisticamente - onde quer levar a sua empresa ou marca é uma má prática de gestão. É uma garantia virtual de fracasso financeiro. Os primeiros passos essenciais na construção de grandes marcas são definir metas realistas e criar um processo de quantificação regular e frequente. Eis uma lista de passos a seguir para definir metas realistas numa reunião importante acerca dos objectivos da marca:

- Comece com uma reunião (tipo retiro) de dois dias com os principais gestores de topo e os melhores de âmbito intermédio. Não esqueça os responsáveis de vendas, de investigação e de marketing, bem como o da publicidade.

- Prepare-se para ouvir e assegure-se de que todos aprendam a fazê-lo. Prepare-se também para desafiar.

- Convoque um moderador para facilitar a discussão.

- Defina uma cronologia em que explore a posição da empresa e da marca e para a qual os responsáveis pretendem que ela possa ser levada.

- Permita que todos os participantes façam uma "apresentação de elevador", assim chamada para que (eventualmente) possa ser apresentada a um potencial comprador/investidor num elevador, desde o 1º ao 15º andar. Depois conceda-lhes mais 40 minutos para apresentarem a visão de longo prazo.

- Surgirão muitas duplicações na reunião, o que poderá gerar aborrecimento e cansaço. Planeie intervalos frequentes, para que as pessoas se consigam concentrar, sem estarem preocupadas com o que deixaram por fazer no escritório.

- No final das apresentações iniciais, a gestão de topo seleccionará os objectivos, ideias e argumentos melhores e mais realistas para serem discutidos posteriormente (final do 1º dia).

- No 2º dia, depois dos objectivos da marca serem definidos, seguem-se os passos mais críticos. O que será necessário para vencer? Aumentar o orçamento de publicidade? Redesenhar o produto? Nada deve ser sagrado, pois é o futuro da marca que está em jogo. Não permita que esta reunião se transforme numa discussão banal do dia-a-dia.

- Leve a cabo uma discussão sobre o tema "o que é necessário para vencer", destacando os passos das acções específicas que todas as pessoas podem começar a desenvolver para solidificar os objectivos individuais que necessitam de alcançar para a marca sair vencedora.

- Só neste momento deve apresentar as folhas de cálculo para formalizar o plano com base num critério quantificável.

O objectivo desta reunião de dois dias não consiste em tirar a responsabilidade à gestão, mas assegurar que ela assume o compromisso de ouvir os principais intervenientes dentro da empresa.

Marketing - Prometa menos e cumpra mais

Senhor empresário, em marketing, estamos habituados a definir estratégias, contendo objectivos, planos de acção, etc. Mas, frequentemente, esquecemo-nos de reflectir sobre o modo como os consumidores reagem quando experimentam os produtos e verificam que na estratégia de comunicação (publicidade, etc.) as promessas feitas para a marca eram afinal muito mais ambiciosas do que os resultados, ou seja, do que aquilo que a marca cumpriu. Isto parece muito óbvio, mas é esquecido. Assim, dado ser muito trabalhoso arranjar novos consumidores, pense logo à partida que esses novos consumidores não poderão ficar desiludidos com as promessas que a marca vai fazer.

Reflexões sobre as potencialidades de negócios

Actualmente, em Portugal, estamos numa encruzilhada, principalmente para a jovem população activa e também para os adultos ainda jovens, que estão a ganhar muito mal. De vez em quando, surgem casos de sucesso ou relativo sucesso, que a comunicação social aproveita para relatar, talvez como incentivo a tanta preguiça de empreendorismo. Por isso, resolvi hoje reflectir sobre potenciais negócios em Portugal, ou a partir de Portugal, para além daqueles de que se falam muito, como as energias renováveis, por exemplo ...

Um dos primeiros aspectos que vou analisar é a atitude, há já alguns anos atrás, por parte das autoridades que promovem as exportações, de tentar sair da imagem de Portugal como país de actividades tradicionais, com a consequente influência nos produtos portugueses conhecidos no exterior, para uma imagem de indústrias modernas em muitos e novos sectores. O que aconteceu é que as tais indústrias tradicionais, que já estavam a definhar, acabaram por cair completamente e, em sua substituição, surgiram de facto muitas novas indústrias de dimensão, bem como a modernização de outras que já existiam com dimensão (por exemplo, os têxteis e o calçado), mas a influência na imagem de Portugal como país de origem desses produtos não teve qualquer rteflexo, pelo menos no exterior. Isto porque os sectores em que surgiram essas novas indústrias com dimensão tiveram origem sobretudo em investimentos estrangeiros em Portugal, e por isso não trouxeram nada de novo à origem do "made in Portugal".

De vez em quando, descobre-se que determinada empresa bem sucedida fabrica e vende componentes para importantes entidades estrangeiras e vai daí promove-se Portugal como país fabricante, país de origem, sempre a tentar sair da tal imagem anterior, não sei porquê detestada (serviu na sua altura). Julgo que este tipo de acções não vai a lado nenhum, pois não promove o país como origem daquilo que é a "essência", mas sim como origem do que é secundário.

A transformação de Portugal como país de origem de qualquer coisa "essencial" e não secundária, ou seja, o que qualquer um poderia fazer (e faz), é um processo completamente diferente e que passa não apenas pela comunicação (ou marketing), mas pela actividade económica ela própria. Bem podem as autoridades de promoção das exportações trabalhar para melhorar a imagem, mas esta parte sempre da base real, ou seja, é preciso ser para parecer, pois neste caso não basta parecer para ser.

Como não tenho a experiência suficiente (nem o conhecimento actualizado e completo) sobre a actividade económica em Portugal, de norte a sul, vou limitar-me aqui a apresentar algumas ideias de sectores ou negócios que poderiam ser pensados. Em primeiro lugar, há muita gente que pensa que Portugal deveria concentrar-se no turismo e serviços. Mas estas são apostas já feitas (e a desenvolver, claro está) e não podem excluir outras, porque é pouco para um país, principalmente para um país europeu da União e do euro.

Em seguida, tem-se falado muito de Portugal como plataforma para África e Brasil, ou seja, valorizando a afinidade linguística. Esta aposta também está já iniciada (há algum tempo, ou alguns anos) e, portanto, será seguramente aproveitada pelas empresas, que gostam muito de Angola e Brasil.

Depois, existe a aposta marítima, que o meu antigo colega Dr. Ernani Lopes estudou e analisou (não conheço os estudos), mas sei que os estudos apontavam na direcção de Portugal aproveitar as diversas potencialidades da nossa exposição geográfica ao Atlântico (e no sul ao Mediterrâneo) para criar valor económico. Neste aspecto seriam muitas as actividades a envolver e, por consequência, muitos negócios potenciais. Mas quem os fará? Só os privados, devidamente incentivados e depois de conhecerem os estudos suficientes para a tomada de decisão. Tenho esperança que entidade ou empresa (não o Estado) pegue nos estudos e faça qualquer coisa, lembrando que o Senhor Presidente da República já salientou essas potencialidades. Aqui há uma palavra importante a dizer. Esta criação de valor económico para Portugal teria uma enorme influência na imagem do país no exterior, pois tocaria no aspecto da "essência" e não em factores secundários.

Ainda vou referir outra área, muito esquecida em Portugal, mas a que muitos estrangeiros dão valor, que é a agricultura. Trata-se da riqueza do país em solos e em clima, portanto toca também na "essência". Mas o tipo de negócios rentáveis que poderiam surgir neste sector seriam os relacionados com a actual procura mundial, especialmente analisando os segmentos de consumo. Daqui poderiam surgir (e têm surgido) actividades na horticultura (e floricultura, porque não), mas destinadas à procura mundial nos segmentos de produtos "premium" e "gourmet". Vou também falar na actividade vinícola, esta já muito bem trabalhada, mas que necessita de aprofundar mais o aspecto da exportação, a fim de aproveitar melhor os segmentos de mercado globais. Na área dos vinhos é fundamental o aspecto da imagem de Portugal (não só a actividade beneficia a imagem do país, como esta tem efeitos nos negócios). No que se refere aos produtos agrícolas alimentares (incluindo gastronomia) e aos vinhos, existem sinergias com a actividade turística que sempre foram aproveitados, mas que deveriam ser ainda mais, sobretudo com a inclusão de marketing adequado.

Finalmente, a actividade económica externa de Portugal não é apenas baseada nas exportações, mas também na internacionalização. Todos sabemos que esta actividade está na ordem do dia, principalmente entre as grandes empresas de "utilities", mas todas as empresas industriais que tenham um bom posicionamento no mercado interno podem pensar na internacionalização, estudando previamente o segmento do mercado global em que podem existir negócios potenciais.

Venda o benefício, a vantagem e as características, por esta ordem

Quando está a falar com alguém, já reparou que a pessoa desvia os olhos assim que começa a falar de si, mas que estes brilham quando fala dela? Acontece o mesmo com a publicidade. Fale acerca daquilo que interessa ao consumidor, as suas necessidades. Aquilo de que ele necessita é um benefício. Quem compra um produto, fá-lo pelos benefícios que lhe possa trazer. Não pela satisfação do vendedor. A questão operacional para qualquer consumidor é: "O que me pode oferecer?"

Eis uma lição importante. Apesar de os especialistas em publicidade promoverem em geral as características, na vida real a venda é sempre feita ao contrário: o consumidor quer saber quais são os benefícios (para ele), e depois (talvez) as vantagens (para ajudar a justificar a si próprio a compra) e, finalmente, as características. Porque é que os especialistas em publicidade o fazem de maneira inversa? Por quatro razões, segundo Steve Lance e Jeff Woll:

- Estão tão concentrados no produto e na imagem da marca que pensam que o que criaram é mais importante do que o que os consumidores procuram. Errado!

- Quem aprova a publicidade não tem muita formação em marketing nem em vendas, por isso assume que se eles reconhecem as características do produto, então os consumidores também têm de reconhecer. Assim, pensam que quantas mais características forem mencionadas, melhor. Errado!

- Os responsáveis jurídicos das empresas convenceram alguns gestores de topo de que apenas podem mencionar as características, não fazendo promessas. Errado!

- Em geral, todos querem que o anúncio seja aprovado e pensam que a pessoa que aprova quer ver o produto ou serviço apresentado na perspectiva mais favorável. Por isso, vender as características facilita o trabalho de todos e não há aborrecimentos. Errado!

Em suma, pergunte a si próprio se está a vender características ou benefícios. Se o benefício não vier à frente, corrija a situação!

Marcas brancas - Para que servem?

As marcas brancas estão na ordem do dia. Há muito que os consumidores, desejosos de terem produtos que satisfaçam as suas necessidades, cada vez mais diversificadas, procuram as marcas brancas por serem muito mais baratas. Por outro lado, as cadeias de retalho apresentam marcas bem desenhadas, cuja qualidade intrínseca nem todos duvidam, até porque compram primeiro para experimentar e só depois passam a consumidores regulares. Claro que as marcas de fabricante continuam o seu curso, dado que têm uma imagem de qualidade muito trabalhada, mas sofrem e bem desta concorrência.

Iremos ter, ou já temos (não tenho sondagens para me inteirar), consumidores que se deslocarão a um certo supermercado por ter uma marca branca de determinado artigo de que gostam muito. Ou seja, pode haver marketing entre as marcas brancas, que fazem os compradores deslocar-se a um certo supermercado, em vez de outro.

Assim, a concorrência das marcas brancas às marcas de fabricante sustenta-se basicamente no preço, enquanto que a concorrência entre marcas brancas de diferentes cadeias de retalho faz-se na qualidade e na imagem. É aqui que penso existirem possibilidades de desenvolvimento ao nível do marketing.

Porque compra o consumidor o seu produto?

Experimentar e acreditar no seu produto é a base sincera de tudo aquilo que faz. Se não acreditar no seu produto, é melhor arranjar outro emprego. Assim, para descobrir porque o consumidor compra o seu produto, o primeiro passo consiste em usá-lo. Se não o utilizar por não ser possível (por exemplo, cola para dentaduras) peça a alguém que o ajude a fazer o seu trabalho de casa. Transforme-se no maior utilizador que o produto alguma vez teve. Só assim estará preparado para colocar as questões que necessita para iniciar o processo de venda: Quais os benefícios para o consumidor? O que tem o seu produto ou serviço que faz com que alguém peça especificamente a sua marca? A qualidade? O valor? As suas características? É mais conveniente? É por uma questão de estatuto? Utilizam o produto de formas que nunca tinha pensado? Em suma, saber porque as pessoas compram ou utilizam o seu produto é especialmente importante. Faça um bom marketing ao seu produto.

Distinga a sua marca das da concorrência

Eis uma boa iniciativa de vendas: uma agência de publicidade (podia ser a sua) colou na parede a publicidade dos concorrentes ao longo de dois anos, escondendo as marcas, e pediu aos potenciais clientes para relacionarem o anúncio com a marca concorrente. Conclusões? (1) Grande parte da publicidade na indústria é indiferenciada; (2) Se as pessoas que ganham a vida nessa indústria não conseguem identificar as marcas, como é que o consumidor o fará?

Tente fazer este exercício. Reúna a publicidade dos concorrentes, tape os símbolos e os logótipos que ajudam a reconhecer a marca, cole-os na parede, e pergunte a si próprio e à sua equipa se consehguem identificar os anunciantes. Eis a pergunta difícil: a sua publicidade é diferente da dos outros? Se ela não o distingue da concorrência, está a desperdiçar o seu dinheiro. A sua marca - e todas as marcas - necessita de um ponto claro de distinção.

Seja um especialista do seu produto ou serviço

Por vezes, vemos alimentos à venda que pensamos de imediato "não me parece que vá gostar". Ora Steve Lance, um publicitário norte-americano, enfrentou uma empresa de alimentos em pacote que estava a lançar extensões para a sua manteiga de amendoim: manteiga de amendoim com geleia, com compota e com arroz tufado. As duas primeiras misturas pareceu-lhe que deveriam ser deliciosas, mas a com arroz tufado pensou "estão a brincar?". Infelizmente, na altura, Steve era apenas um "copy-writer" júnior que pensava que o produto com arroz tufado seria um fiasco ... e nem chegou sequer a experimentá-lo, antes de escrever o anúncio. Neste momento, já sabe onde queremos chegar ... A propósito, Steve provou finalmente a bem sucedida manteiga de amendoim com arroz tufado (já no emprego seguinte) e achou-a deliciosa. Mesmo que não goste de um produto, existe sempre uma razão para a empresa o fabricar e outra para as pessoas o comprarem. São diferentes: enquanto profissional de marketing ou publicidade terá que ser um perito na segunda razão, mas também perceber a primeira. Quanto à primeira: o motivo pelo qual a empresa fabrica determinado produto. Descubra da maneira mais inocente e com a mente aberta porque a empresa o fabrica, mesmo que já exista há muitos anos. Obterá informações valiosas e talvez consiga obter algumas pérolas escondidas sobre como falar com os consumidores. Em seguida, comece a trabalhar na segunda razão: Porque compra o consumidor esse produto? Em próximo artigo abordarei esta questão.

Senhor empresário, saiba do que falam os seus fornecedores

Quanto tempo demora a programar uma página em Macromedia Flash? Todos os clientes a conseguem visualizar nos seus computadores? Qual a diferença entre uma litografia e um fotólito? Qual é mais caro? Qual demora mais tempo? É fácil de dizer: "São apenas detalhes" e deixar essas preocupações para o pessoal da produção do seu fornecedor. Porém, tal como costumava afirmar o arquitecto Mies van der Rohe: "Deus está nos detralhes". Ou, como diz um ditado popular: "O Diabo está nos detalhes".

Quem pertence a equipas de marketing ou publicidade, tem que conhecer a linguagem e os métodos principais de todas as formas de produção: web design e animação, vídeo, filmagem, edição, impressão, fotografia - todos. Também deve conhecer a tecnologia que está por detrás de todas as formas de comunicação, desde a televisão e rádio, até à Internet, Wi-Fi, PDA, etc.

Primeiro, se não conhecer a linguagem vai parecer um idiota (e há razões para isso). Mais importante: perceber o processo de produção fará com que se torne mais sagaz em relação aos prazos e custos. Todas as escolhas oferecidas, todas as alternativas apresentadas afectam o prazo e o preço. Se não souber do que "eles" estão a falar, acabará por fazer promessas que não poderá cumprir ou por ficar frustrado quando o trabalho demorar mais tempo e for mais dispendioso do que imaginava. Antigamente tudo era diferente. Agora, os computadores, as publicações electrónicas, a edição computarizada e a edição em vídeo mudaram as regras do jogo. E todos eles tiveram consequências não intencionais. Senhor empresário, as suas equipas e os seus responsáveis devem conheçer a linguagem e o território. Isto também evitará que a sua empresa seja enganada.

O que significa qualidade?

É difícil de definir qualidade, mas um certo designer de produtos de renome (Gene Case) definiu como sendo a falta de sinais de não qualidade. Na primeira vez que ouviu a frase, Jeff Woll, um dos autores do livro "The Little Blue Book of Advertising", não ficou completamente convencido. Mais tarde concordou que é um imperativo para o marketing de sucesso. O livro "Blink!", de Malcolm Gladwell, dedica-se totalmente a este tema. Quantas vezes tentou definir qualidade e não conseguiu? Imagine: alguma vez recebeu um curriculum com um erro ortográfico (um sinal de não qualidade)? Possivelmente atirou-o logo para o lixo. Alguma vez se sentou num automóvel de luxo e olhou para o tablier e questionou a sua textura e aparência (um sinal subconsciente de não qualidade), pensando que não era uma atitude inteligente da parte do fabricante apresentar um carro de luxo assim? Quantas vezes num atendimento telefónico de uma empresa ou entidade desligou zangado pelo mau atendimento? Um sinal de não qualidade.

Criar uma boa publicidade é um trabalho de equipa

Senhor empresário, conheça bem a equipa que trata da sua publicidade. Convide os membros da equipa, de vez em quando, para almoçar. Eles aguentam mal o álcool, mas mesmo assim leve-os. Faça o que estiver ao seu alcance para motivá-los. Steve Lance, publicitário e autor do livro "The Little Blue Book of Advertising", gosta de utilizar uma analogia, da autoria de Adam Smith: a melhor publicidade é como caçar. Necessita de um caçador, de um cão e de uma arma. Os "marketeers são os caçadores. Eles decidem qual o tipo de jogada e em que terreno actuarão. Os investigadores são o cão. Assim que lhes disser qual o rasto que devem seguir, eles farão um trabalho fantástico para encontrar e encurralar o seu alvo. Finalmente, os criativos são a arma. Se os "masrketeers" e os investigadores desempenharem bem as suas funções, os criativos atingirão sempre o alvo, ou então não são bons criativos. Sim, isto parece banal, mas é verdadeiro. Senhor empresário, diga ao seu "marketeer" que não cace sem o cão, não dê a arma ao cão e não tente redesenhar a arma enquanto dispara.

Todos conhecem a história da concorrência?

As equipas desportivas gastam milhões de dólares ou euros a estudat adversários e a aprender todos os seus passos. Porquê? Porque funciona. Elas sabem que no decorrer do jogo o conhecimento dos adversários pode fazer a diferença entre ganhar e perder.

Até que ponto conhece a história dos concorrentes? Quantas vezes pensa qual será o próximo passo deles? Normalmente, gasta-se muito pouco tempo a estudar os concorrentes, cujos clientes compram marcas com posicionamentos semelhantes aos das nossas marcas.

Se um concorrente lançou um anúncio que poderá afastar clientes da sua empresa, como responde? No mínimo, disponibilizou tempo para analisar a publicidade do concorrente? Pensa realmente que aquilo que ele faz não não tem efeito na sua marca? Acha mesmo que aquilo que ele faz não é digno de análise e de inserção no seu pensamento estratégico e táctico? Trate de analisar a concorrência da sua marca.

A importância crescente das marcas

Durante muitos anos, as hipérboles que rodeiam as marcas afastaram os chamados cabeças-duras e os financeiramente astutos. Para alguns, o marketing sempre cheirou a banha da cobra e o mundo da criação de marcas pouco chamava, então, a atenção dos gestores.

Mas tudo mudou: há um consenso crescente sobre a ideia de que o desenvolvimento da marca é uma prioridade dos negócios contemporâneos. Como escreveu Lord Browne, da BP: "Algumas pessoas consideram que o marketing é uma palavra associada à manipulação e ao fingimento, uma noção que é parte da cultura de desconfiança e cinismo. Pelo contrário, o marketing diz respeito à expressão de um propósito real, e faz isso de uma maneira que uma grande quantidade de pessoas pouco familiarizadas com os detalhes podem entender facilmente". De facto, empresas de todas as dimensões, espalhas por todo o tipo de mercados, trazem a estratégia de marca para o centro da estratégia de negócios.

As marcas não são um fim em si mesmas

A força das marcas não é um objectivo, mas uma estratégia para atingir um desempenho superior nos negócios.

Uma marca pode criar um forte sentido de missão, atraindo não apenas os consumidores, mas também os funcionários (motivando-os) e os accionistas. Quando todos estes participantes estão alinhados, é aí que a criação de valor realmente começa. Este é que é o verdadeiro negócio das marcas.

Relatório de gestão e marca

Sabemos, e eu tenho insistido no meu blogue, que as marcas são essenciais na criação de valor para os negócios contemporâneos. No entanto, a representação da marca nos reltórios de gestão é muitas vezes terrivelmente inadequada. As medidas mais próximas são frequentemente coisas como a "satisfação do consumidor" ou a "quota de mercado". Mas isto não é suficiente. Por exemplo, os índices de satisfação dos clientes só muito raramente prevêem uma boa performance. Mas certas medidas do valor da marca podem dar a indicação do futuro desempenho dos negócios. Os relatórios de gestão que negligenciam a marca têm a probabilidade de fornecer uma imagem incompleta do desempenho de uma porganização. Mais do que isto, as empresas que não reflectem as avaliações da marca nos seus relatórios correm o risco de investir de menos nas suas marcas. Existem já muitos negócios que puseram em prática técnicas de elaboração de relatórios sofisticadas, como o "balanced scorecard", mas frequentemente continuam a omitir as avaliações da marca.

Reflexões sobre marcas, recursos humanos e PME

Neste meu blogue tenho escrito muito sobre marketing e marcas, porque considero serem estes aspectos uma falha grande na maioria das PME, que se preocupam essencialmente com as vendas e os problemas financeiros. Ou seja, com os aspectos de curto prazo. Mas não se podem resolver questões de curto prazo sem que o médio e longo prazo estejam planeados. Por outro lado, o marketing e as marcas nas PME, principalmete nas PME exportadoras, têm que ser assegurados por profissionais de marketing, que muitas vezes não são contratados pelas referidas empresas, por eventualmente os considerarem desnecessários, ou dispendiosos. Acresce que as mesmas empresas, muitas vezes de tradição familiar, socorrem-se frequentemente dos líderes ou gerentes para a criação de marcas, ou seja, servem-se da prata da casa nada preparada para o efeito. Como tenho referido no meu blogue, a criação de marcas e a sua promoção são tarefas essenciais para as PME terem sucesso nos mercados externos (e também no mercado doméstico) e tais tarefas necessitam de pessoal especializado. Actualmete, existem cursos superiores e outros que preparam os jovens para prosseguirem esse tipo de trabalho, mas muitos ficam desempregados, quando existem muitas empresas que poderiam não só sobreviver (que é o único objectivo de muitas), mas também crescer nos mercados externos com um bom marketing e uma boa marca. Naturalmente que o marketing (e a criação de marcas e sua promoção) necessita de ser financiado, o que frequentemente torna-se num obstáculo. No entanto, nota-se que as empresas que investiram em marketing ao longo dos últimos anos, acabaram por ter alguma recompensa e são talvez essas as que, presentemente, se encontram em melhor situação para enfrentar as dificuldades dos mercados.

Como Seleccionar Mercados Externos

Já apresentei neste meu blogue o livro que editei no final de 2010 intitulado "Como Seleccionar Mercados Externos - Óptica da Diversificação de Mercados". Volto a mencioná-lo, informando que a distribuidora é a Dinalivro - Distribuidora Nacional de Livros. Como editei um número reduzido de exemplares, o livro encontra-se à venda apenas nalgumas livrarias de Lisboa e Porto. São as seguintes:

Em Lisboa, nas livrarias Book House do Centro Comercial do Monumental e do Centro Comercial Saldanha Residence. Nas livrarias Bulhosa do Centro Comercial Amoreiras, do Centro Comercial Twin Towers (Sete Rios) e na Bulhosa de Campo de Ourique.

No Porto, nas livrarias Book House do Centro Comercial Arrábida e do Centro Comercial Boavista. Também se encontra na Bulhosa do Centro Comercial Bom Sucesso.

Avaliação de marcas e desempenho dos negócios

É importante que as marcas sejam avaliadas, mas é ainda mais importante que as marcas contribuam para o melhor desempenho dos negócios. Contudo, é comum os departamentos de marketing verem as operações financeiras de uma empresa com a mesma falta de compreensão com que são encarados pelos departamentos financeiros. Em última análise, este nível de desconfiança traduz-se em más decisões. Qualquer tentativa de aproximação ao verdadeiro impacto de uma marca nos negócios deve encontrar um modo de unir as avaliações do consumidor (marketing) com as dos financeiros. Ou seja, é importante concluir que fortalecer a marca, torná-la mais forte, ou mesmo bastante forte tem grande incidência nos negócios: as marcas fortes fazem crescer a quota de mercado; fazem aumentar a facturação; fazem aumentar a rentabilidade; geram valor para a empresa (e para o accionista); reduzem o risco do negócio; as marcas fortes criam opções, etc.