O que fará o consumidor escolher a sua marca?

Senhor empresário de PME, se é exportador ou mesmo se vende apenas para o mercado interno português, preocupe-se com as eventuais reacções dos consumidores da sua marca. O que fará com que o consumidor escolha a sua marca e pretira as concorrentes? Qual o ponto de diferenciação? Talvez não exista nenhum; o seu produto pode ser indeferenciável. Neste caso, o único ponto de diferenciação é a sua publicidade e marketing, que representam 100% da sua imagem de marca. Quer esteja apenas no mercado nacional, quer esteja também nos mercados externos, a sua marca precisa de ser promovida. Porque é que os consumidores escolhem a cerveja Sagres e não a Super Bock, ou vice-versa? Porque compram Microsoft e não Apple? Porque vão ao Millennium e não ao BES, ou vice-versa? Avalie o seu produto aos olhos do consumidor, pedindo a todos os envolvidos que exprimam o seu ponto de vista. Encha o escritório com todos os potenciais produtos concorrentes. Reúna a força de vendas, os engenheiros, os investigadores e os "marketeers". Tenham uma conversa franca. Diga-lhes que tudo o que se disser, positivo ou negativo, não sairá dali. Pergunte: o seu produto é melhor ou pior do que os da concorrência? Conseguem transformar um ponto fraco num ponto forte? À medida que os "baby boomers" vão envelhecendo, o seu excesso de peso, os seus dedos desastrados e a sua falta de visão criam (e criaram) novas oportunidades na tecnologia. A funcionalidade inteligente também pode significar "retro funcionalidade" à medida que os fabricantes tornam os produtos mais simples, fáceis de utilizar, de maiores dimensões e com botões adaptados a este segmento demográfico rentável que está a envelhecer. Isto é apenas um exemplo do que pode acontecer na reunião. E se o seu produto não saiu alterado, então recorra ao pessoal dos estudos de mercado e do marketing. Qual o argumento único de vendas de que se lembram que poderá distinguir o seu produto dos da concorrência? A sua publicidade e marketing são melhores do que o produto? Pode acontecer. Neste caso tem de estar preprado para enfrentar a necessidade de melhorar o produto. E lembre-se: se a sua publicidade, marketing e promoções e ainda o seu site não o distinguem dos concorrentes, então está a desperdiçar o seu dinheiro.

Publicidade - Distinga a sua marca das da concorrência

Senhor empresário de PME, se faz publicidade à sua marca, não deixe os seus gastos em publicidade cegamente nas mãos da sua agência. Preocupe-se com ela, tente conhecer os efeitos da sua publicidade. Eis uma boa iniciativa (Steve Lance & Jeff Woll): uma agência de publicidade colou na parede a publicidade dos concorrentes ao longo de dois anos, escondendo as marcas, e pediu aos potenciais clientes para relacionarem o anúncio com a marca concorrente. Conclusões? (1) Grande parte da publicidade na indústria é indiferenciada; (2) Se as pessoas que ganham a vida nessa indústria não conseguem identificar as marcas, como é que o consumidor o fará? Tente fazer este exercício e pergunte a si próprio e à sua equipa de marketing se conseguem identificar os anunciantes. Eis a pergunta difícil: a sua publicidade é diferente da dos outros? Se ela não o distingue da concorrência está a desperdiçar dinheiro. A sua marca - e todas as marcas - necessita de um ponto claro de distinção. Voltarei a este assunto.

Faça publicidade à sua marca

Os empresários de PME já entenderam que a criação de uma marca é essencial ao seu negócio. No entanto, não entenderam ainda que se a marca não está bem posicionada e não é promovida adequadamente (ou pelo menos minimamente) ela não irá fazer qualquer diferença ao seu negócio, ou seja, os benefícios que desejava não vão surgir.

A palavra "marca" tornou-se uma das mais usadas na linguagem empresarial. David Ogilvy descreveu-a como a "soma intangível das características de um produto: o seu nome, apresentação e preço, a sua história, reputação e ainda a maneira como é publicitada". Para compreender o que é uma marca foram identificados (Jon Miller & David Muir) cinco temas que são essenciais para essa compreensão: uma marca aumenta o valor de um produto ou serviço, para além do seu objectivo funcional; uma marca é uma ligação entre a organização e os seus associados, ou seja, aquilo que transmite a ideia de continuidade e confiança; uma marca é o resultado de um comportamento, isto é, tudo o que a organização faz pode criar impacto na marca; uma marca (para ser de facto uma marca) só existe na cabeça das pessoas, ou seja, é um aglomerado de percepções na mente do consumidor; uma marca pode fornecer à organização os objectivos e a direcção que toma e é uma fonte de motivação e interesse para os associados (empregados, clientes, fornecedores e todos os que têm ligações à organização). Assim, se quer que a sua marca dê benefícios à sua empresa, terá que a promover. Em próximo artigo desenvolverei este aspecto.

Inovação em tempo de crise - Ruptura criativa

A crise, com toda a sua força destruidora, pode também ser uma fonte de oportunidades de negócio. Muitos pequenos negócios, inovadores, formaram-se através da criatividade face ao desespero em tempo de crise. A inovação rompe as convenções. Essa ruptura pode ser um desafio ou mesmo uma inversão no conhecimento recebido sobre o mercado: nas maneiras como as empresas lucram, nas supostas necessidades dos clientes e nos tipos de soluções que as satisfazem mais efiscazmente. Surtos de ruptura podem gerar grandes frustações nos clientes (por exemplo, como renegociar a hipoteca da casa), ou complexidades (por exemplo, como resolver problemas de informática), ou ainda paradoxos (como comprar a granel se não temos espaço de armazenamento em casa). Claro que a criação de um ponto de ruptura é apenas o começo, pois requer criatividade para poder explorá-lo de maneira útil e diferente. Deve pensar-se radicalmente sobre o proquê dos mercados serem como são e o que eles não aceitam. Pensemos radicalmente sobre modelos de mercado no futuro e como eles funcionarão. A criatividade pura é bom e enche-nos de energia, mas precisa ser estruturada de forma a gerar resultados que tenham significado.

Publicidade - Conheça novos truques

Diz-se que burro velho não aprende línguas ou, neste caso, novos truques. Bem, o melhor é aprender novos truques, caso contrário, não passará de um burro... Os especialistas brilhantes em publicidade na televisão que não sabem como é que actualmente as pessoas utilizam a internet, ou outros meios, estão rapidamente a seguir os passos dos gurus dos anúncios de imprensa e de rádio dos anos 1940, que pensavam então que a televisão era apenas rádio com imagens. Mas tome bem nota que, a cada vinte anos, as regras antigas têm que ser reescritas - e em letras destacadas. Há que saber quais as velhas regras a manter, as que devem ser reescritas e porque têm de se reescrever, para o fazer correctamente.

O mundo da publicidade está a meio de uma mudança significativa (o mundo em geral também está). Surgiu a internet, os meios "on demand" e outras formas de publicidade (ou maneiras de a evitar). E a nossa crescente capacidade para executar múltiplas tarefas faz com que seja mais difícil - se não impossível - conseguirmos e mantermos a concentração. Já ouviu falar de convergência? Bem, não tem de fazer mais do que uma estudante do ensino secundário: chega a casa, liga o computador, coloca os "headphones" e liga a música. Depois liga-se ao Instant Messenger e começa a "falar" com os colegas, enquanto liga a televisão para o seu canal e programa preferidos, sem som, e falar acerca do vídeo a que está a assitir, tudo isto enquanto digita o trabalho de casa no Microsoft Word e come uma barra de cereais (baixos em hidratos de carbono). Será que o trabalho de casa ficará bem feito? Pode ser que não, mas não é isso que neste momento está em causa. Será isto muito diferente de tentar falar com um adulto, no meio do trânsito, com o rádio por satélite ligado, o telemóvel a tocar e (será possível?) com uma caneca de café na mão? (exemplos do livro "The Little Blue Book of Advertising", Steve Lance & Jeff Woll).

Claramente, é tempo de reinventar algumas regras na publicidade. A questão mais importante é: por onde começar? (1) Dirija-se às prateleiras de livros de gestão e leia, leia, leia. Os velhos clássicos de David Olgivy, Fairfax Cone e outros. Leia os livros actuais e oiça o que os gurus de hoje têm para dizer e compare com o que diziam os gurus de renome no passado. Alguns dos livros actuais contêm informações muito pertinentes, mas outros são falsos e insensatos. Nem todos se aplicam à sua posição ou situação actual. Mas mesmo assim leia, pense e descubra. (2) Dê formação aos jovens. Os jovens que ainda não conhecem as regras vão ajudá-lo a deixar de ter tantas. (3) Ocasionalmente, assista a seminários em áreas que não conhece. Quando começar a aperceber-se da quantidade de coisas que não conhece, ficará com a mente mais aberta a novas possibilidades (isto é uma espécie de apelo para sair de vez em quando do seu escritório e vaguear pelo mundo, que, como bem sabe, não gira em torno de si). (4) Torne-se amigo de um investigador de mercado. Discuta com ele os seus pensamentos e aprendizagens. Aprenda o que ele viu lá fora no mundo real. (5) Oiça os seus chefes e colegas. Defina o que deverá registar e aplicar no futuro e o que deitar fora. Reflicta e não tenha receio da mudança. De qualquer forma ela está a vir ter connosco. (6) Navegue na internet. Navegue de site em site, pense nos anúncios, nos pop-ups e nos pop-unders, os que funcionam e os que não funcionam. Navegue pelos blogues e tudo o que hoje existe para ver na internet. Quanto mais souber, mais valor terá. Nem todos os problemas podem ser resolvidos pelas regras antigas, como muito bem sabe. Normalmente, as antigas só fazem com que se sinta ainda mais preso nos problemas. Seja corajoso, mas assegure-se de que conhece bem o seu trabalho antes de avançar e que sabe exactamente porque tomou a iniciativa e onde isso o poderá levar. Certifique-se, dentro do possível, que a nova regra é realmente uma regra e que o levará a um processo interactivo. Se tiver tido a sorte de tomar a iniciativa no momento certo, parabéns e boa aprendizagem.

Publicidade - Que tipo de comunicação fazer em tempo de crise?

Actualmente, todas as equipas de marketing preocupam-se com a crise, que está certamente a afectar as marcas, mesmo as grandes marcas. Há muito tempo que muitos consumidores estão a comprar marcas brancas, algumas de boa qualidade que, por vezes, "imitam" as marcas principais. Até já vi uma reportagem de TV numa grande superfície, em que alguém da "casa" dizia que as marcas brancas têm a mesma qualidade das outras, mas com preço muito mais baixo. Será verdade? Ou apenas parece verdade? Só uma análise sobre o conteúdo dos produtos pode responder a esta pergunta e existe em Portugal uma entidade (Deco) que, frequentemente, se debruça sobre os conteúdos dos produtos e os classifica de acordo com certos critérios. Esse tipo de análise é útil aos consumidores interessados na qualidade dos seus consumos.

Mas pensemos no tipo de comunicação que as marcas fazem em tempo de crise. Tenho reparado que na maior parte dos casos (portanto das marcas), a comunicação não mudou muito, a não ser na necessidade de oferecer promoções, algumas bastante tentadoras, quer nas grandes superfícies no domínio dos bens alimentares e de outros de grande consumo, quer no domínio de marcas de roupa e outras marcas. No entanto, as equipas de marketing deveriam também pensar em termos de alteração do conteúdo da mensagem. Em primeiro lugar, analisar o que actualmente pensam os consumidores sobre as suas prioridades de compras. Depois, pensar também se houve algumas alterações nos seus desejos, principalmente se estão muito concentrados nos aspectos da sobrevivência material, ou se, apesar de tudo, continuam a ter importantes necessidades de outra natureza, que possam de algum modo constituir uma base para a comunicação de marketing.

Um aspecto importante a reter é que a segmentação das classes de consumidores torna-se cada vez mais essencial para se atingirem objectivos de vendas ao mais baixo custo promocional (em sentido lato). A estratégia de preço deve ser estudada tendo em consideração essa segmentação. Não basta admitir que todos estão a comprar ao mais baixo preço, porque isso não acontece em todas as situações. Existem consumidores que compram certas categorias de produtos aos preços mais baixos, para poderem optar por outros de preços mais elevados, ou seja, certos tipos de marcas. Por isso, torna-se importante que a estratégia de comunicação seja muito criativa, porque a concorrência vai ser maior a este nível. Abordarei este aspecto em próximo artigo.