EUA - Bom destino para as PME Exportadoras

Quando as economias estão frágeis voltamos aos mercados sólidos

Importa salientar que o comportamento económico deste mercado continua a ser condicionado pela cena política, que continua marcada pela grande diferença ideológica entre Democratas e Republicanos, a qual se manifesta na divisão do Congresso. Isto torna difíceis os compromissos políticos e muito complicada a passagem de legislação no Congresso em aspectos de grande importância  para o país. Um obstáculo é que a maioria republicana continua a ser fortemente influenciada pelos republicanos ultra-conservadores ligados ao movimento anti-governamental “Tea Party”. Mas o que interessa salientar é a reacção da economia interna deste país, depois de os operadores de Wall Street terem conseguido travar seis dias consecutivos de perdas, após as medidas anunciadas pela China. Ora aconteceu que os investidores, segundo o Observador, tiveram motivos para ficar satisfeitos, porque os dados das encomendas de bens duradouros às fábricas dos EUA subiram 2% em Julho, apesar dos analistas terem projectado uma redução dessas encomendas.

Novo Paradigma no Marketing

Para além deste ambiente, o mercado enfrenta desafios, que já não são nada novos mas que muitas PME portuguesas ainda não estão preparadas para reagir com prontidão. Trata-se da mudança de paradigma no que refere ao marketing de exportação.

Números sobre o Online

Alguns números servem para elucidar a mudança que já começou há alguns anos e irá certamente continuar. O número de compradores digitais nos EUA, em milhões, tem progredido do seguinte modo: 2010 - 172,30 milhões; 2011 - 178,30; 2012 - 183,80; 2013 - 189,40; 2014 - 194,80; 2015 - 200,10; 2016 - 205,20; 2017 - 210,20 (Fonte: eMarketer - em 2013 são estimativas e a partir de 2014 previsões). A nível mundial, estes milhões de compradores digitais norte-americanos representam uma fatia substancial. No entanto, apesar de elevado, em relação ao mundo o mercado digital dos EUA não tem aumentado de peso, dado que outras regiões do mundo estão também a progredir a nível digital e tudo indica que este movimento alastre. Vejamos este exemplo: Percentagem do B2C e-commerce dos EUA em relação ao global: 2010 - 35,8%; 2011- 33,5%; 2012 - 31,5%; 2013 - 29,7%; 2014 - 27,8%; 2015 - 26,9%; 2016 - 26,3% (Fonte: ComScore). A percentagem é elevada, mas está a diminuir. Vejamos agora outro exemplo: Percentagem do B2C e-commerce da Ásia-Pacífico relativamente ao global: 2011 - 27,9%; 2012 - 30,5%; 2013 - 33,4%; 2014 - 36,5%; 2015 - 38,2%; 2016 - 39,7%. Pelo contrário, na  Ásia-Pacífico o peso aumenta ano a ano (a Fonte é a mesma). Quer isto dizer que as PME portuguesas, como as dos outros países Ocidentais, devem preparar-se para acompanhar este movimento, uma vez que, a médio-longo prazo ficarão fora do marketing de exportação actual.

Inbound Marketing, SMarketing, CRM, Websites na Exportação

Quando se fala de e-commerce, tem que se falar de Marketing Digital, Inbound Marketing, SMarketing (marketing em fusão com vendas), CRM, Exportar com o Website, Páginas de Aterragem, Estratégia de Conteúdos, etc.

A consultora Nível Horizontal tem um célebre blog “Inspiring & Managing Change” com excelentes “posts”, como estes que se indicam a seguir: “O que é Inbound Marketing em Poucas Palavras - Exemplo”; “Começo de uma Nova Era do Marketing”; “Transforme a Feira num Verdadeiro Sucesso com Inbound Marketing”; “PME usam Tecnologia para serem Mais Globais - Diga SMarketing”; “Como Vender no Mar das Redes Sociais”; “Como Tornar Eficazes as Campanhas de Marketing na Economia da Atenção”; “Como fazer Páginas de Aterragem para Converter Visitantes”; “O que é CRM? Customer Relationship Management - Tão Simples e Tão Complicado”.  

Small is Beautiful - Porquê falar nisto agora?

Publicado em 1973

A frase "Small is Beautiful" foi publicada pela primeira vez em 1973 pelo economista inglês Schumacher (mas originária do seu professor Leopold Khor), no seu livro com o mesmo nome. O livro (capa do lado direito) teve grande audiência durante a crise energética desse mesmo ano e na emergência da tão falada, comentada e vivida globalização. O livro ficou ainda mais conhecido devido às críticas de economistas do Ocidente e foi então considerado pelo suplemento literário do Times, um dos 100 livros mais influentes do pós-II Guerra Mundial. Acabou por receber em 1976 o Prémio Europeu de Ensaios Charles Veillon.

Publicado em 1999

Passados 25 anos, uma edição especial com introdução de Paul Hawken e prefácio de James Robertson (capa do lado esquerdo) veio trazer de novo ao debate a questão de uma economia mais vocacionada para resolver os problemas da humanidade.


Harper Perenniel 2010

A frase "small is beautifull" opõe-se à outra também muito usada nessa altura "bigger is better". Tudo isto muito provavelmente não é novidade para ninguém. Porquê falar nisto agora? É que, por vezes, muitos esquecem que num Portugal com fraco crescimento, numa Europa também a crescer pouco e num Mundo em movimentação do Ocidente para o Oriente (e vice-versa), do Sul para o Norte, os pequenos e médios negócios não podem parar, porque eles suportam a maioria do rendimento das pessoas: por exemplo, em Portugal as PME constituem cerca de 99% do tecido empresarial não financeiro e são responsáveis por mais de 75% (77,6% em 2010) do emprego. Estou ciente que todos os dias fecham pequenos negócios (pequeno comércio, PME de várias indústrias, por vezes a montante ou jusante de grandes empresas que se encontram em reestruturação ou "downsizing"). Naturalmente que todos estes problemas estão intimamente ligados a problemas financeiros das próprias empresas e do comportamento da banca portuguesa, bem como dos mercados financeiros em geral, e ainda, o que é mais importante, da situação da dívida soberana que se instalou em Portugal ao longo de muitos anos (e noutros países do euro, sobretudo da Europa meridional), e que aparentemente só começou a assustar toda a gente depois de 2008.

Como se sabe, começaram há alguns anos a surgir empresas com um estilo diferente, que aproveitam oportunidades de negócios e crescem muito rapidamente. São designadas "startups" e quando o crescimento é muito elevado chamam-se "gazelas" ou mesmo "super-gazelas". No entanto, não podemos esquecer a realidade estatística: entre 2010 e 2013, das novas empresas criadas (nascimento de empresas) sobreviveram 37,5% no final de 2013; das que sobreviveram, as sociedades representavam 68% e as individuais 30,4%. Também parece que a sobrevivência destas empresas é maior quando estão ligadas a um parque tecnológico ou incubadora de empresas, mas não é condição "sine qua non"; não basta a ligação da empresa ao parque tecnológico, é absolutamente necessário que a empresa fique em proximidade com o mercado e defina uma estratégia em bases sólidas e com um posicionamento próprio e sustentável.

Está a acontecer que muitas pessoas desempregadas ou com empregos precários estão a tomar a decisão de mudar de ramo de actividade, obtendo formação noutras áreas e também, como é sabido, muita gente procura emigrar. Ora acontece que também muitos pequenos e médios negócios ou PME, incluindo o pequeno comércio, receiam poder vir a encerrar, mas deveriam, em primeiro lugar, pensar em mudança. Uma das alternativas é procurar entrar na actividade exportadora ou diversificar para novos mercados se já estão a exportar. Por vezes, as PME hesitam ou levam demasiado tempo a tomar uma decisão, perdendo boas oportunidades para outros mais rápidos. Até aqui parece que se está a falar no óbvio. No entanto, o que pode ser novo é alertar para a necessidade de a PME analisar bem a sua área de negócio e ver se é uma área adequada ao tempo actual e com futuro, ou se o empresário deveria mudar de área de negócio ou mudar de estratégia na área em que está, desde modificar e melhorar o produto/marca, distribuição e promoção. Acresce que, tendo em conta que a Internet e as Redes Sociais já entraram no marketing das empresas, as PME deveriam analisar as possibilidades dos novos instrumentos que se encontram à sua disposição, a custos muito menores do que os do marketing tradicional ou convencional. A este respeito (e agora vem a parte prática), sugiro que consultem o post Exportar: Construir a Máquina de Marketing e Vendas do Futuro da consultora Nível Horizontal, que está especializada nas áreas de Inbound Marketing,  CRM e SMarketing.

A propósito do tema "Small is Beautifull", recomendo também a página do Guardian, em que Madeleine Bunting (escritora inglesa e editora do Guardian) lamenta que esta ideia económica tenha sido esquecida. Considera também que algumas grandes ideias económicas dos anos sessenta e setenta foram completamente usurpadas e mesmo distorcidas pela expansão do consumismo. Este artigo, de 10 de Novembro de 2011, mantém-se actual, apesar de ter sido escrito há quase quatro anos.

Alemanha - Mantém-se grande importador de produtos portugueses

A procura de novos mercados para as PME, incluindo a diversificação para fora da Europa, com isto contribuindo para assegurar o futuro das PME, não pode fazer cair no esquecimento o grande mercado europeu importador que é a Alemanha. Se não  vejamos. Continua a ser um país politicamente estável, prevendo-se que vá até ao fim a grande coligação iniciada em Dezembro de 2013, ou seja, esta deverá durar até 2017, segundo previsões da “Economist Intelligence Unit” (EIU). A coligação terá, porém, de ultrapassar provas importantes, como as eleições para o Parlamento Europeu (Maio de 2014), bem como eleições em relevantes estados da Alemanha (Brandenburg, Saxony e Thuringia, em 2014, e ainda Hamburg e Bremen em 2015). Refira-se ainda que um risco à estabilidade está nos aspectos relativos à zona euro. No domínio económico, a Alemanha continua mais resiliente do que as restantes economias da zona euro. O investimento deverá recuperar com um crescimento médio de 3,5% em 2014-2018, assumindo que se verifique uma retoma moderada da actividade doméstica. Note-se que, segundo as previsões da EIU, o crescimento das importações será superior ao das exportações no período referido. A Alemanha mantém-se como grande mercado importador. Refira-se, por fim, que este país apresenta uma balança corrente positiva, não só devido ao elevado montante das exportações, mas também pelo retorno dos enormes investimentos no exterior. 

Outro aspecto em que a Alemanha revela importância está na sua capacidade de continuar a comprar produtos portugueses de qualidade. Portugal exportou para a Alemanha em 2014 cerca de 5,6 mil milhões de euros, sendo este país o 3º nosso cliente (peso aproximado de 12% - com a mesma percentagem em 2013 a Alemanha foi o 2º cliente). Para a Alemanha, Portugal como comprador tem uma posição claramente inferior, tendo o nosso país sido o 33º cliente dos alemães (um reduzido peso: 0,6%).  Os principais grupos de produtos portugueses exportados para a Alemanha têm sido: máquinas e aparelhos, veículos e outro material de transporte, plásticos e borracha, químicos, calçado, metais comuns, pastas celulósicas e papel, vestuário, matérias têxteis, minerais e minérios, instrumentos de óptica e precisão, madeira e cortiça, produtos alimentares e agrícolas, peles e couros, etc. Em termos mais detalhados (4 dígitos da NC), os produtos que a Alemanha mais compra a Portugal são:  automóveis de passageiros, calçado, pneumáticos de borracha, partes e acessórios de automóveis, aparelhos e receptores para rádio, etc, papel e cartão, partes de máquinas, medicamentos, torneiras, válvulas, etc, circuitos integrados e microconjuntos electrónicos.

Quanto ao investimento directo da Alemanha em Portugal, ele foi negativo em 259 milhões de euros em 2014. Isto aconteceu provavelmente devido ao ambiente de crise. Como o investimento de Portugal na Alemanha nesse ano foi de 60 milhões, resultou um investimento líquido de 319 milhões de euros. Isto significa que não só é importante atrair investimento, mas também existirem condições que possibilitem ao investimento alemão manter-se em Portugal.

Por fim, olhamos para os fluxos turísticos que Portugal teve com a Alemanha, nomeadamente as receitas provenientes dos turistas alemães (base: hotelaria global). Estas cresceram entre 2010 e 2014, de 787 milhões de euros para 1094 milhões, uma variação de 8,7% neste período. Ou seja, o turismo de alemães em Portugal, mercê do contexto geral e do jogo entre as alternativas da concorrência e da oferta portuguesa, continua a funcionar favoravelmente para o lado português.

Angola - Mercado importante para PME's exportadoras

No momento (ao dia 13 de Agosto de 2015) em que uma missão do FMI está em Angola para avaliar a execução do plano nacional de desenvolvimento angolano 2013-2017 e ver também o impacto dos sectores petrolífero e financeiro na economia do país, é importante que se analise um pouco sobre o que tem sido nos últimos tempos o crescimento económico em Angola.

Esse crescimento, que se tinha previsto de 8,8% em 2014, foi revisto mais tarde para 4,6%, devido ao andamento da produção de petróleo na primeira parte do ano passado. No final de 2014 previa-se o crescimento de 5,5% para 2015, mesmo assim muito inferior à ambiciosa previsão inicial de 8,8% para este ano. Este crescimento, de capital intensivo e dependente das importações, tem fortes ligações a áreas dominadas pelo sector estatal, nomeadamente a construção e o sector financeiro. Para os sectores não petrolíferos, como transportes, indústria ligeira, comércio e serviços, previa-se rápida expansão, mas a falta de reformas e a sobre-valorizada taxa de câmbio estão a dar um mau clima de negócios, restringindo o investimento fora dos sectores petrolífero e da construção.

Apesar dos esforços do governo angolano para estimular as pequenas e médias empresas, bem como os serviços, exemplo do turismo (que pode levar à criação do emprego), e ainda os esforços para desenvolver um sector privado dinâmico, esses esforços enfrentam obstáculos como seja um fraco capital humano, deficiente regulação, insuficiente fornecimento de energia, elevados níveis de corrupção e ainda a redução (crowding-out) do investimento privado através das medidas do sector público.

O Banco Nacional de Angola (banco central) fez cortes nas taxas de juro pelo menos por três vezes desde há dois anos, em cerca de cem pontos-base, o que se reflectiu na tendência inflaccionária positiva e numa redução das preocupações em relação ao impacto da legislação sobre o petróleo na liquidez do sistema monetário. A manutenção da inflação a um só dígito continua a ser um objectivo essencial do banco central.

O desempenho do sector petrolífero deverá continuar a ter um impacto substancial no equilíbrio orçamental nos próximos quatro anos. Os analistas estavam optimistas em relação aos preços de petróleo em 2014 e esperavam um declínio de apenas 0,5%, contra a anterior previsão de -1,3%, mas também esperavam uma queda anual de 3,7% nos próximos quatro anos. Todavia, admitiam que isto podia em parte ser ultrapassado pelo aumento da produção de petróleo e gás. 
Entrando na actualidade, a presente descida dos preços do petróleo pode trazer dificuldades às empresas portuguesas que têm uma forte presença em  Angola. Podem surgir atrasos nos pagamentos, quebra de importações por redução do consumo no mercado interno angolano e preferência por outros fornecedores alternativos a Portugal, com produtos de menor qualidade mas de preços mais baixos (a China por exemplo está bem posicionada).  

Importa ainda referir que até agora o contexto económico tem sido  acompanhado pela estabilidade política. Aliás, previa-se, entes da queda dos preços, que essa estabilidade se mantivesse, pelo menos até 2016, embora o Presidente José Eduardo dos Santos (no poder desde 1979) tenha possibilidade, pela Constituição de 2010, de permanecer até 2022. No entanto, especula-se em Angola (segundo The Economist Intelligence Unit) que o Presidente queira decidir sair antes dessa data, pelo que também se especula sobre o iniciar ou não de uma discussão quanto à sua sucessão. Naturalmente, também existem preocupações no sentido em que uma saída repentina do Presidente possa conduzir à instabilidade, por um possível vácuo poder. É claro que a quebra dos preços petrolíferos irá reduzir os rendimentos em Angola, e isto poderá contribuir para uma certa instabilidade política.

Aproveitar a estabilidade política em Angola foi sempre importante para as empresas portuguesas na sua introdução no mercado, seja através do investimento no país, seja pela via das exportações. Neste momento, torna-se mais importante perceber o mercado, ou seja, ver até que ponto a influência da conjuntura dos preços do petróleo pode interferir e como nas decisões dos operadores económicos portugueses. Há que estar atento às informações mais recentes (por exemplo do Portal de Angola) em que se notam algumas opiniões diferentes em relação à situação do momento, questionando alguns se Angola estará ou não em crise económica e dificuldades financeiras. Havendo analistas mais brandos na análise (optimistas?), surgem outros defendendo que, caso o petróleo tocar os 40 dólares, o país poderá entrar em recessão técnica. Note-se que o preço do petróleo tem estado abaixo dos 50 dólares, originando uma grande pressão sobre as receitas do país (muito dependente do petróleo) e limitando a sua capacidade de comprar, com efeitos na redução das exportações portuguesas para Angola no primeiro semestre de 2015.

Na era da Internet como vender melhor a sua marca

Com a instalação da crise na Europa e da austeridade nalguns países, entre os quais Portugal, toda a gente está preocupada com o que pode suceder à classe média  (média-baixa, média-média e média alta). Essa preocupação não é só das pessoas como tal e como consumidores, mas também, como é óbvio, das empresas, que ficam sem saber qual o nível do poder de compra, como desenhar as estratégias em tempos de crise e sobretudo como vender (apresentar os produtos, definir preços, promover os produtos, enfim desenhar o marketing). Isto acontece porque as empresas têm que continuar e aumentar a sua actividade (delas é que vem o emprego e o verdadeiro crescimento).

Acontece que os consumidores (internos e externos) continuam a acreditar nas marcas. Porquê? Essencialmente por motivos de identificação, sobretudo nas roupas e afins, nos carros (mesmo sendo baratos ou em 2ª mão) e em tudo o que se relaciona com a sua própria imagem. Noutros casos, por exemplo, os consumidores acreditam nas marcas com bom design para colocar em casa e utilizar, por questões de conforto e bem estar ou mesmo pelo gosto em receber amigos (pela imagem). Na alimentação, a preocupação principal dos consumidores vai para a qualidade, seguida do preço, pondo a qualidade em primeiro lugar, mas ficando sempre, no acto de compra, sujeitas ao preço. Tudo isto, em princípio, toda a gente do marketing sabe (e muito mais sabem os "marketeers"). No entanto, para muitas empresas surge o problema de os consumidores (devido à crise) terem perdido a capacidade de continuar a comprar certas marcas. Por esse motivo, todas as esperanças estão postas nas exportações.

No caso do mercado interno, há que analisar bem qual o “target” que pretendem atingir, não tanto em termos socio-económicos mas no aspecto de desejo de identificação, tendo em conta que o seu poder de compra já não é o mesmo, mas muito menor. Assim, o aspecto do preço é fundamental e os restantes aspectos essenciais das marcas (protecção dos consumidores, benefícios, imagem de marca, capacidade de fidelização, etc.) terão de manter-se, com a habilidade de justificar perante os consumidores porque é que o preço é inferior, pois para muitos o “low cost” em relação a certos produtos não funciona da mesma forma que o faz no caso das companhias de aviação. Acresce que a expressão “low cost” tem sido sujeita a uma enorme banalização, o que no meu entender, é marketing barato. As marcas têm que ser prestigiadas (valorizadas) e não banalizadas. Diz-se por vezes mal da vaidade, mas ela está na natureza humana.

É aqui que a Internet tem apresentado grandes vantagens e continuará a apresentar, porque o consumidor compreende perfeitamente porque é que é possível vender boas marcas online a preço acessível. Daí assistir-se cada vez mais a sites de venda com enormes descontos em marcas que anteriormente (nas lojas) eram bem mais caras. A questão importante que se levanta é que as empresas continuam a enviar e-mails de venda de marcas indiscriminadamente sem controlar minimamente os resultados, limitando-se a admitir e a esperar que talvez consigam obter cerca de 2% de respostas e ainda menos no que refere à concretização da venda.

A resposta para essas empresas é a utilização do Inbound Marketing (marketing com base na permissão), bem como do SMarketing (integração dos departamentos de marketing e vendas como um só), para além do já relativamente velho CRM (gestão de relacionamento com o cliente). Em seguida, as empresas terão que dar um passo em frente e começar a usar as redes sociais para vender mais (em substituição do típico acompanhamento por e-mail). Para finalizar esta mensagem, aqui deixo quatro ideias: (1) O marketing na era Google é muito mais do que Webmarketing, como já se tem dito; (2) Mesmo em tempo de crise, as marcas continuam a ser (para muitos consumidores) trampolins para uma vida mais feliz; (3) Não pode esquecer-se que as PME’s exportadoras vendem no estrangeiro e muitos mercados externos estão em expansão (sem crises); (4) Através de um Website a PME pode transformar clientes potenciais em clientes efectivos se utilizar as redes sociais, tendo então que aprender a usá-las para vender a sua marca.