A Crise, a Turbulência, a Criatividade e o Trabalho na PME

Escrever sobre marketing para PME exportadoras numa época de grandes transformações é sempre bom recordar o essencial. O nosso quotidiano é composto por alegria, tristeza, medo… Estes e outros sentimentos vividos no dia-a-dia, e as emoções, sustentam as maiores criações do espírito humano. Foi isto que eu concluí com a leitura dos três principais livros do neurocientista António Damásio. Que as pessoas  precisam de ter afectos é uma verdade para a qual não seria necessária a leitura dos referidos livros. Mas que os sentimentos e as emoções sustentam as maiores criações do espírito humano foi com Damásio que aprendi. Aliás, sobre um dos seus livros, o New York Times escreveu: “Damásio está na vanguarda daquilo a que os neurocientistas chamam a revolução do afecto”. É claro que esta visão tem ainda poucos anos.
 

Há muito tempo (antes mesmo da era Google) que os consumidores, para certas categorias de produtos, fazem pesquisa atenta e consultam vários fabricantes, ficando a conhecer as características dos produtos tão bem ou melhor do que um vulgar vendedor. Não se torna necessário indicar as categorias de produtos onde isto acontece, porque cada um de nós, como compradores, sabe quais são (e são cada vez mais as categorias onde se faz pesquisa). Também há já muitos anos que a necessidade de demonstração ou afirmação de estatuto (muito ligada até certo ponto ao novo-riquismo e terceiro-mundismo) tornou-se menos importante do que o desejo de usufruir de bem-estar e felicidade. Até já existe uma medida para isto (ROH - return on hapiness). Contudo, acontece que a importância da qualidade dos produtos e da relação preço/qualidade mantém-se com o mesmo ou maior significado que tinha no passado. Mantém-se também o significado do efeito da imagem de marca e constata-se que continuam a surgir novas marcas, com as muito grandes sempre a querer dominar. De facto, a partir de um nome com muita notoriedade criam-se (ou lançam-se no mercado) produtos, acessórios, etc.etc, como é sabido. Isto é o que está a acontecer.

Ora este texto introdutório destina-se a salientar a importância de entender os consumidores, quer no que respeita ao que se chama a “revolução do afecto” (acima referida), quer no que se refere ao desejo de usufruir de bem-estar. Porém, a seguir a entender os consumidores há que chegar a eles das várias formas possíveis. É aqui que desejo chamar a atenção das dez principais novidades e tendências da Conferência de Inbound Marketing 2015.

A consultora “Nível Horizontal”, que esteve presente no mesmo evento há dois anos, através do seu consultor principal, Fernando Coimbra Lopes, salientou no seu Blog a frase do orador, Seth Godin, que fez a abertura do evento: “You don’t have a job, you have a platform to make art”

Termino este "post" com uma chamada de atenção: as crises têm que ser vividas a pensar mais tempo nas soluções do que nos problemas; a seguir pensemos que a maior criatividade surge em situações difíceis; depois pensemos também que é costume dizer que a execução das grandes ideias tem dez por cento inspiração e noventa por cento transpiração.

Estados Unidos da América - A PME portuguesa e a função do Website

Longe vão os tempos em que exportar para os EUA era apenas mais um desafio para as empresas portuguesas. Mercado altamente consumidor e aberto a novos produtos de muitas origens, começou por gostar do vinho do Porto de Portugal ainda no século XIX, mas foi em meados do século XX que surgiu o célebre “Mateus Rosé” (da Sogrape), que chegou a ser, então, a marca de vinho mais vendida. Os norte-americanos também consumiam na altura outros dos nossos produtos e conheciam Portugal sobretudo pelas conservas e a cortiça. Gradualmente muitos sectores exportadores chegaram aos EUA, com maior ou menor sucesso, mas quase todos considerados produtos de qualidade, por vezes de alta qualidade, embora em muitos casos as empresas exportadoras não tenham aproveitado devidamente a origem portuguesa que, nessa altura, era o que, até certo ponto, lhes dava algum suporte no seu posicionamento.

Actualmente, o mercado dos EUA encontra-se muito mais difícil. A concorrência internacional, se no século XX foi aumentando cada vez mais, agora que estamos na segunda década do XXI, essa concorrência não só aumentou, mas está mais sofisticada e a Internet veio revolucioná-la.

A principal dificuldade do mercado está no contexto geral do próprio país. A cena política continua a sofrer da divisão ideológica entre Democratas e Republicanos, que se manifesta sobretudo no controlo dividido em relação ao Congresso. Isto torna particularmente difíceis os compromissos políticos e a aprovação de legislação, para certos tópicos mais sensíveis (por exemplo: política de saúde, regulação financeira, imigração, controlo de posse de armas, política energética). Quanto ao crescimento económico, embora no 3º trimestre de 2012 o PIB tenha sofrido uma retração, esse ano registou um crescimento de 2,2% (dados “Economist Intelligence Unit”). A mesma entidade indica um crescimento de 1,5% em 2013, ou seja, um pouco inferior, o que significa que as empresas investiram apenas moderadamente. Mas em 2014 o crescimento do PIB acelerou, foi 2,4%, e em 2015 prevê-se também uma aceleração, desta vez 2,5%. Deve salientar-se que os EUA são o 2º maior exportador mundial (a China tem o 1º lugar) e os EUA, repita-se, são o 1º importador mundial, seguido da China e depois vem a Alemanha, que esteve muitos anos em 2º lugar até ser ultrapassado pela China. É por isso que actualmente se debate frequentemente nos meios académicos a temática relativa às economias destas duas nações: EUA e China.

Um dos aspectos indicados atrás é o facto de a Internet ter vindo revolucionar os negócios, facto que as empresas exportadoras portuguesas não podem ignorar. Por exemplo, nos EUA o e-commerce está completamente instalado. Para o demonstrar, basta indicar que o montante total gasto naquele país em marketing, publicidade e promoções voltadas para dispositivos móveis atingirá cerca de 56,5 mil milhões de dólares em 2015, segundo dados da Mobitrove, sendo esse valor (previsão) mais de seis vezes em relação aos 9,3 mil milhões gastos em 2010 (fonte: E-Commerce News). Isto demonstra as possibilidades de negócio nos EUA oferecidas pela Internet.

A propósito da capacidade de uma nação se reconstruir rapidamente, destaca-se uma imagem 

New York antes e depois do
 11 de Setembro

paradigmática que é bom não esquecer, muito embora ela demonstre aspectos históricos difíceis de explicar e entender. 

É necessário saber estar com o seu negócio na Web e ter a sua loja virtual bem desenhada. Esta será um enorme complemento ao seu negócio tradicional, pelo menos no caso das exportações para os EUA, sobretudo nos produtos de consumo não duradouro. Quando iniciar o seu negócio (através de apoio de técnicos de e-commerce) deverá aprender a medir a taxa de conversão do e-commerce, pois esta mostra os resultados do marketing digital e permite utilizar a seu favor essa taxa, a qual está a ser cada vez mais relevante. Conhecer a taxa de conversão da sua loja virtual e compará-la com as dos concorrentes pode ter grande importância. Em seguida, deverá trabalhar para optimizar a taxa de conversão e ver se faz ou não sentido comparar com a concorrência e como fazê-lo. É importante pensar sobre o seguinte: “como é que um gestor de e-commerce pode tomar decisões se não sabe exactamente como são geradas as informações que suportam a sua loja virtual?”. Os resultados do marketing digital são os pedidos de compra, mas o gestor quer saber qual o universo de acessos que é utilizado no cálculo da taxa de conversão: visitas, visitantes ou utilizadores? O utilizador é a medida que mais se aproxima de uma pessoa; o visitante é um desdobramento das acções dos utilizadores (podem existir dois visitantes que são uma única pessoa); por fim, a visita é outro desdobramento do visitante. Além do universo dos acessos (visitas, visitantes e utilizadores), a taxa de conversão também é influenciada pelo tempo que está a ser analisado (desde um dia até anos). O que interessa é identificar o período mais adequado ao negócio em questão.

Matt Bullock indica no site e-Way que o US Census Bureau calcula que o e-commerce está a tornar-se uma força económica de peso. Por exemplo, no 3º trimestre de 2010 (há quase cinco anos) constituía 4,2% do total do retalho dos EUA, enquanto em 2004 era 2% e em 2000 apenas 1%. Recorde-se que o e-commerce começou em 1995 com a Amazon.com. Entretanto, os retalhistas norte-americanos, em 2012, facturaram 180 mil milhões de dólares em e-commerce, mais 15% do que em 2011. O canal de venda online conquistou os consumidores naquele país e a confiança aumenta com a distribuição de produtos com preços mais baixos, maior conveniência e possibilidades de selecção. Acresce que o mobile e-commerce foi quase 21 mil milhões de dólares em 2012 o que representa cerca de 10% de todo o e-commerce norte-americano.

Para iniciar as suas vendas através do seu Website, pode começar por consultar especialistas nessa área (Marketing Digital, SMarketing, Inboud Marketing) ou também pode começar por ir a eventos, como Semanas E-commerce, Fóruns de Marketing Digital, etc. Não pense que está tudo inventado, no que refere a tácticas para exportar. No processo de exportação, gerar novos negócios continua a ser um enorme desafio e, se optar por utilizar a Web em complemento do seu negócio tradicional, há muito para aprender. Por exemplo, quando as feiras não são opção (ou porque não têm impacto nas vendas, ou porque não se tem sequer orçamento para tentar perceber se as feiras são geradoras de “return on investment”), há que ter a mente aberta (a velha e tão falada "open-mind"). Nomeadamente, tentar chegar de forma contínua ao maior número possível de potenciais clientes, transformá-los em interessados primeiro e em clientes depois. É claro que terá de garantir que vai melhorar o desempenho de forma contínua. É isto o que aconselha a “Nível Horizontal”, consultora em SMarketing e Inboud Marketing. Leia o seu último "post" 6 motivos para criar um blog para o seu negócio já. Também aconselho a visitar e aprender com as Ferramentas de Marketing Digital a Preço Zero.

Marketing Global - Pioneiros, Dinossauros e Novos Pioneiros

A mudança começa aqui

Sabemos que muitas coisas na vida (entre elas os negócios) têm um princípio, um meio e um fim, mas frequentemente esquecemos isto, porque não gostamos de pensar nas dificuldades que podem anunciar o princípio do fim. Ora o que está a acontecer no Marketing é que já chegámos ao fim do Marketing Tradicional ou Convencional, tal como existia até há poucos anos, e muitos ainda não quiseram compreender. A mudança não foi repentina, foi bastante gradual, mesmo assim, a mudança maior está ainda a acontecer, sendo importante que as PME portuguesas compreendam essa mudança, antes que sejam ultrapassadas pelas PME de outros países europeus, sobretudo pelos mais directos concorrentes em cada sector. Note-se que muitos académicos do Marketing consideram que não se trata de fim ou "morte" do Marketing Tradicional (mas os mais radicais já o afirmaram, penso que apressadamente) e salientam que o Marketing é uma disciplina que pode e deve evoluir. Assim, à medida que o tempo passa e que muda o contexto, vão surgindo novas ferramentas. Considero esta visão mais realista.

 

Analisar e calcular bem antes de se tornar
 um Pioneiro

Por exemplo, há muitos anos que se pratica a gestão de relacionamento com o cliente (a sigla inglesa é CRM), sendo utilizada pelas empresas que têm um marketing moderno, mas existem ainda muitas (sobretudo PME) que quase desconhecem em que consiste o CRM. Muitos conceitos actuais do Marketing Digital também são pouco conhecidos pelas PME, ou porque os empresários não o incluíram na sua formação de gestão, ou porque a sua mentalidade não está ainda preparada para mudar. Provavelmente será preciso verem com os próprios olhos as vendas a diminuir ao longo de vários anos e as estatísticas começarem a revelar que as empresas que estão a vender mais são as que utilizam o Inbound Marketing, o SMarketing, o CRM, os Websites e a Optimização de Websites (para isto a sigla inglesa é SEO), para além do uso de Conteúdos para entrar em novos mercados de exportação.

É aqui que entra a minha chamada de atenção para a importância dos primeiros pioneiros do marketing internacional, nos anos cinquenta e sessenta do século XX, muitos dos quais ficaram conhecidos como "Dinossauros do Marketing". Alguns já não estarão entre nós, mas muitos deles certamente evoluiram com o novo contexto global. As coisas mudam e vale a pena lembrar o que mudou, embora seja já bem conhecido: computação; novas tecnologias da informação e comunicação; Internet; Redes Sociais, entre outras mudanças. Ora acontece que também está neste momento a assistir-se a grande pioneirismo na área do Marketing: são os Pioneiros do Marketing Digital. Conheça como pode Exportar e vender mais com o seu Website. É que não basta ter um Website, como muitas PME começam por fazer, depois é preciso trabalhar o Marketing Digital. 

Conheça também um interessante estudo realizado o ano passado pela DATAE e destaco ainda uma empresa internacional que tem um nome sugestivo "Over Trends - Devorando os dinossauros do Marketing"

O Empresário de PME por vezes tem de parar para Pensar

Há uns tempos atrás li no Expresso um texto de José Tolentino Mendonça, teólogo, que me fez pensar num aspecto essencial da vida, mas a que nem sempre os empresários de PME deram ou estão a dar o devido valor: trata-se do tempo; o tempo que se perde; o tempo que se ganha ou pode ganhar; as pressas; a lentidão. Nos dias de hoje, estes temas são essenciais, porque a Internet e as Redes Sociais vieram modificar as nossas vidas  e aumentar a velocidade com que circula a informação, bem como a necessidade dos empresários tomarem decisões com rapidez, mas adequadas aos novos tempos. O texto a que me refiro tem muito interesse e leva-nos a aprofundar este assunto. Com o título “A Arte da Lentidão”, o autor fez uma reflexão abrangente sobre o tema, começando por afirmar que “os nossos estilos de vida estão contaminados por uma pressão que não dominamos”, por um “não há tempo a perder” e também “queremos alcançar as metas o mais rapidamente que formos capazes”, etc. etc., acabando o autor na primeira parte do texto por considerar que “os ritmos de actividade tornam-nos impiedosamente inaturais” e que na época actual “mesmo estando lá é necessário permanecer contactável e disponível a qualquer momento”. Acrescenta que “damos por nós ofegantes” e que “deveríamos, contudo, reflectir sobre o que perdemos, sobre o que vai ficando para trás”. Tolentino Mendonça cita Milan Kundera que, num texto intitulado “A Lentidão”, escreveu “quando as coisas acontecem depressa demais, ninguém pode ter a certeza de nada, de coisa nenhuma, nem de si mesmo”. E explica, em seguida, que o grau de lentidão é directamente proporcional à intensidade da memória, enquanto o grau de velocidade é directamente proporcional à do esquecimento. Continua , afirmando que “a pressa condena-nos ao esquecimento e que passamos pelas coisas sem as habitar, falamos com os outros sem os ouvir, juntamos informação que nunca chegamos a aprofundar”. Termina a parte principal do texto com a frase  “na verdade, a velocidade com que vivemos impede-nos de viver”. Valeu a pena eu ter lido todo o texto para perceber quanto podemos estar encurralados.

O Pensador - Museu Rodin

Isto veio a propósito de muita coisa, mas como pretendo escrever para Empresários de PME, sobretudo para empresas exportadoras, vou começar por lembrar que no século XX, antes do grande salto tecnológico na informação e comunicação, mas já com a globalização no início (anos 50, 60 e 70), as grandes multinacionais deslocavam os seus "marketers" para locais retirados, em ambientes muito sossegados, num apelo à meditação, não em questões metafísicas, claro, mas sim nos negócios, designadamente no que pensavam e desejavam as pessoas (na altura apenas consumidores, só mais tarde transformados em algo mais importante, muitos tornando-se consumistas, outros em clientes inteligentes ), levando esses "marketers" a pensar nas alternativas estratégicas para os produtos/serviços, etc. Depois, muitas empresas de vários países ocidentais, e não só, começaram a adoptar o mesmo tipo de iniciativas (fins-de-semana de estudo, reuniões de “brainstorming”, etc.), e isto não era mera formação, mas sim estudo e inter-acção de ideias, com o fim de ajustarem os negócios à realidade e à evolução e perspectivas dos mercados externos. Em Portugal isto também aconteceu. Actualmente, com a Internet e as Redes Sociais, parece que tudo flui muito rapidamente e os clientes (e os empresários também) estão a perder de vista a necessidade daquilo que se chama “sentar para pensar”. Tudo tem de ser mediatizado e, por isso, somos levados à necessidade de os “encontros empresariais” serem menos pausados, menos profundos, mais apressados ou, no mínimo, dentro do “timing” para chegar a horas (e estar tudo pronto) no momento em que surgem os “media”, porque estes são absolutamente necessários para que a empresa exista, para que o acontecimento exista, ou seja o que for de importante exista.
Há muito tempo que alguns gestores começaram a notar este problema, que nos pode bloquear e distorcer as nossas decisões. Posto isto, para ser prática, vou acrescentar alguns exemplos de situações em que se nota que o problema está há vários anos a ser bem compreendido. A consultora “Nível Horizontal” edita excelentes “posts” no seu blogue sobre o marketing actual, que assume muitas formas, desde Inbound Marketing, SMarketing, etc. Uma coisa essencial que o referido blogue destaca é a escassez de atenção, citando Herbert Simon que diz “A riqueza de informação cria pobreza de atenção”. Ora, um dos “posts” da “Nível Horizontal” intitula-se “Inbound Marketing - Como Ultrapassar a Escassez de Atenção”. Este "post" acrescenta que os consumidores já não são tão abandonados e deixados à mercê de qualquer Outbound Marketing (o antigo Marketing, designado tradicional, oposto ao Inbound Marketing) que chegue à sua inbox ou ao jornal diário; os clientes hoje têm mais opções e usam-nas. O Outbound Marketing (Marketing Tradicional) para as massas já não funciona, porque as pessoas provavelmente estão a tentar bloquear as mensagens recebidas, a evitá-las, a eliminá-las. Por isso, em vez do Outbound, o Empresário deve fazer Inbound Marketing - ajudar o seu negócio a ser encontrado - destinado a pessoas (consumidores e clientes) que já sabem alguma coisa da indústria ou do sector e estão em processo de compra (de modo activo ou não). De facto, vê-se bem que actualmente o Marketing é, na sua essência, informação; a Internet torna fácil a pesquisa de informação e dá mais liberdade para elaborar filtros de informação; surgiu também o Marketing de Permissão, outro conceito moderno e complementar, apresentado em 2008 pelo  guru do Marketing Seth Godin; o Marketing de Permissão, sendo um pouco diferente do Inbound Marketing, ajuda a perceber porque é que o Inbound Marketing é importante. O Marketing de Permissão consiste na entrega pessoal das mensagens relevantes e antecipadas a pessoas que, de facto, as querem ter. Seth Godin chamou a este modelo “Subscrição”. É claro,  que este modelo expandiu-se nos últimos anos para os “Like” e “Follow”, que todos nós conhecemos.


Blogue Nível Horizontal
 

Finalmente, refere-se qual a diferença essencial entre Inbound Marketing e Marketing de Permissão. No modelo de Inbound Marketing o objectivo é ser pesquisável (no Google ou seja onde for). No modelo de Permissão, o cliente opta por receber alguma coisa. Actualmente os clientes fazem ambas as coisas online a toda a hora e há quem considere que as fronteiras entre os dois modelos se estão a esbater. Tudo isto, sendo até certo ponto consequência do excesso de informação e da escassez de atenção, tem também influência nas decisões dos empresários em relação ao tempo que não querem perder e ao tempo que querem ganhar, ou seja, optar entre utilizar o Outbound Marketing de massa, mais caro e onde o cliente se protege, bloqueando a recepçao de informação, ou utilizar o Inbound Marketing e o Marketing de Permissão.