PME - Senhor Empresário, está na altura de reestruturar a pensar no longo prazo

Existe uma coisa em que todos estamos de acordo: governe quem governar, é preciso exportar mais. Mas nem todos têm verdadeira consciência que a chave do crescimento das exportações está nas PME exportadoras e também, embora menos, nas PME ainda não exportadoras. Porque considero que a chave do crescimento das exportações está nas PME? Porque são elas que representam a grande maioria das empresas exportadoras. Assim, se as PME exportadoras forem incentivadas adequadamente e sem perder tempo com grandes burocracias (apenas as mínimas para garantir a seriedade dos beneficiários dos incentivos e o controlo da aplicação e dos resultados), as exportações terão melhores hipóteses de crescer.

Entramos agora na questão das PME exportadoras: estão ou não estruturadas de forma moderna para prosseguir na actividade de vender nos mercados externos? É claro que muitas delas estão mesmo bem estruturadas e necessitam fundamentalmente é de financiamento (uma questão que os governos e a banca terão de resolver), mas outras necessitam de analisar o seu próprio funcionamento e adaptarem-se ao tempo actual, quer em termos de produção (inovação, design, processos, etc.), quer em termos de marketing, salientando-se aqui que a Internet veio alterar muito o possível marketing das PME e abrir novas oportunidades. Ou seja, muitas PME exportadoras necessitam de se reestruturar para poder exportar mais, diversificar os mercados externos, organizar a sua distribuição no estrangeiro, posicionar as suas marcas, fazer o "bench marking", etc.

Mas também o próprio país, em termos de administração pública, necessita de reestruturação. São as tão faladas reformas que os governos anunciam e que têm por objectivo, essencialmente, reduzir a despesa pública. Mas é claro que essas reformas também visam modernizar e tornar os serviços públicos mais eficazes, pelo menos assim deveria ser. Sobre a redução da despesa, fala-se muito em que os governos pretendem melhorar a situação do défice através desta via, mas não o tem conseguido. Não vem este assunto a propósito de exportar mais, mas vem a propósito de reestruturar, porque vejo muitas críticas sobre as falhas nas reformas da administração pública, mas vejo pouco sobre verdadeiros contributos para pensar melhor sobre "como reduzir a despesa".

Voltando ao tema do meu "post", para exportar mais as PME têm de se reestruturar e fazer escolhas na sua política empresarial que podem envolver questões relacionadas com a estratégia do negócio. Estará o negócio (produto/s) adequado ao tempo presente? Será que a distribuição no exterior está a funcionar bem ou necessita de ser reequacionada? A marca está bem posicionada? Em suma, termino este "post" afirmando que é necessário que o senhor empresário de PME pense no futuro da sua empresa e não apenas na sobrevivência a curto ou médio prazo.

PME - Para exportar é essencial uma boa marca

Senhor empresário de PME, exportar sem ter uma boa marca já estabelecida no mercado interno poderá revelar-se muito difícil, a não ser nos casos em que a marca já é internacional e então trata-se tão somente de produzir para exportar (são muitas vezes estes os casos de investimento estrangeiro por parte de multinacionais). No entanto, uma PME pode dedicar-se a produzir determinado produto apenas para exportação. Estes casos também existem, mas haverá naturalmente que conhecer o mercado muito bem, desenvolver o produto, arranjar distribuidor estrangeiro, por vezes parcerias, fazer o marketing de introdução no mercado externo, cujas características dependem do tipo de produto. Para tudo isto é essencial a PME ter uma marca, quer se trate de uma marca já estabelecida no mercado interno, quer se trate de uma marca só para exportação.

Ora no marketing actual é absolutamente necessário que a marca esteja na Web. Todas as marcas (ou quase todas) já lá estão.

Há muitos anos (antes mesmo da era Google) que os consumidores, para certas categorias de produtos, fazem pesquisa atenta na Web e consultam vários fabricantes, ficando a conhecer as características dos produtos tão bem ou melhor do que um vulgar vendedor. Não se torna necessário indicar as categorias de produtos onde isto acontece, porque cada um de nós, como compradores, sabe quais são (e são cada vez mais as categorias onde se faz pesquisa). Também há já muitos anos que a necessidade de demonstração ou afirmação de estatuto (muito ligada até certo ponto ao novo-riquismo e terceiro-mundismo) continua a existir mas tornou-se menos importante do que o desejo de usufruir de bem-estar e felicidade. Até já foi inventada uma medida para isto (ROH - return on hapiness). Contudo, acontece que a importância da qualidade dos produtos e da relação preço/qualidade mantém-se com o mesmo ou maior significado que tinha no passado. Do mesmo modo, mantém-se o significado do efeito da imagem de marca e constata-se a comercialialização de cada vez mais marcas, com as muito grandes sempre a querer dominar. De facto, a partir de um nome com muita notoriedade criam-se (ou lançam-se no mercado) produtos, acessórios, etc.etc, como é sabido. Deste modo, a primeira exigência da marca é o seu posicionamento face à concorrência.  

PME - O Crescimento das Exportações exige Novos Mercados

Há já algum tempo que venho a salientar que o crescimento das exportações passa por seleccionar novos mercados ou, pelo menos, trabalhar mais os mercados externos pouco tradicionais (não europeus). Mas acontece que há já muitos anos as empresas portuguesas (de grande dimensão e PME) para sair da Europa voltaram-se sobretudo para os PALOP, sobretudo Angola e, mais tarde, também Moçambique. No entanto, verificou-se que as empresas funcionam um pouco como "se aquela vai eu também vou", o que considero ter toda a lógica (as empresas querem segurança nos negócios e não aventuras), mas não é uma atitude criativa, que exige maiores riscos. Com o tipo de actuação conservador, temos estado anos a fio a exportar para a Europa Ocidental, acrescentando, em menor dimensão, os EUA. Depois dos PALOP seguimos para o Leste Europeu (após a abertura desses mercados) e a seguir veio o foco no Brasil (mais na internacionalização, em termos gerais, do que meramente nas exportações). Mas existem muitos países que são mercados potenciais para Portugal e onde poucos pensam seriamente, a não ser quando surgem os falados casos de sucesso na comunicação social ou quando se organizam missões comerciais, sobretudo através de visitas dos governos, mas também por via das associações empresariais.

O livro que já mencionei em artigos anteriores intitulado "Como Seleccionar Mercados Externos - Óptica da Diversificação de Mercados" (2010), apresenta no final um "ranking" dos países mais interessantes para um produto que então foi estudado (na área dos têxteis), em relação a várias regiões do mundo. Assim, vou indicar os três ou quatro primeiros mercados (desse "ranking") para cada uma das sete regiões ou blocos de mercados analisados.

1) Europa Central e Oriental: Polónia, República Checa, Eslovénia. 2) Países BRIC: China, Rússia, Brasil. 3) Os chamados "tigres asiáticos": Coreia do Sul, Taiwan, Hong Kong, Singapura. 4) Turquia e Zona do Golfo: Turquia, Arábia Saudita, Egipto, Qatar. 5) Magreb (África do Norte): Argélia, Marrocos, Líbia, Tunísia. 6) Países do Mercosul: Brasil, Argentina, Chile, Venezuela. 7) Países do Nafta: EUA, Canadá, México.

Ora todos estes mercados são praticamente novos (ou com exportações fracas), com algumas conhecidas excepções, e acontece que o estudo foi efectuado com dados de 2009 e 2010, pelo que neste momento, em que já se passaram cerca de cinco anos, a situação já é diferente, como é natural. No entanto, vejamos o que aconteceu: nos últimos três anos, entre os países da Europa Central e Oriental, tem sido a Polónia o mercado com melhor comportamento, seguido da República Checa; entre os BRIC, no livro referido foi apontada a maior importância do Brasil, dado o efeito da língua, mas salientou-se nessa altura que, se não fosse a afinidade linguística, no "ranking" eram a China e a Rússia os mercados que ficavam às frente; em relação aos "tigres asiáticos" a Coreia do Sul tem sido o mercado mais atraente; relativamente à Zona Golfo e Turquia, este mercado e a Arábia Saudita têm sido os principais; entre os países do Magreb, a Argélia e Marrocos têm-se destacado; em relação ao Mercosul, o Brasil e Argentina têm-se mostrado razoavelmente potenciais; quanto ao Nafta, claramente os EUA é um mercado superior, o que tem sido aproveitado pelas empresas portuguesas, bem como o Canadá e o México, este um novíssimo mercado potencial.

Mas em 2015 e no início de 2016, muito se tem passado na União Europeia (o problema dos refugiados e o terrorismo, para citar apenas os maiores), o que deixa antever a enorme necessidade de diversificar os mercados externos. Acresce que estão a surgir dificuldades em mercados que já eram tradicionais nas nossas exportações, um deles Angola, e alguns dos mercados emergentes BRIC estão também com problemas. Mas um dos asiáticos, a China, já surge há alguns anos com estatuto de provável importância estratégica no mundo, a que Portugal não pode ficar alheio, tanto mais que existem fortes ligações através de Macau, que têm sido aproveitadas por via de algumas iniciativas, entre as quais destaco as do ISEG, que irá em breve organizar uma conferência sobre o tema "China Parceira Estratégica de Portugal". 

Finalmente, aconselho a leitura do livro de José Manuel Félix Ribeiro "EUA versus China - Confronto ou Coexistência".

Encerrar ou Continuar no Mercado Doméstico? Exportar?

Este "post" destina-se essencialmente às PME não exportadoras que enfrentam um mercado interno em recessão ou fraco crescimento. Entrar nos mercados externos não resolverá a curto ou médio prazo a crise do consumo interno. Será necessário haver investimento para proporcionar o crescimento da actividade económica. Acontece que muitas PME não exportadoras já pensaram várias vezes nos mercados externos, mas para isso é preciso tempo que frequentemente não têm, com tantos problemas financeiros urgentes e de curto prazo para resolver, entre outros. Sugestões para continuar:

(1) É necessário em primeiro lugar admitir que a melhor solução de sobrevivência da empresa a médio e longo prazo é exportar.

(2) Não pensar prioritariamente nos mercados próximos (Europa), mas diversificar, saindo dos mercados tradicionais e enveredando pelos mercados emergente e não só. Para cada sector de produção existem mercados não tradicionais que estão em expansão e, atenção, não é só a China e outros asiáticos.

(3) Eis alguns mercados que nos últimos anos têm revelado crescimentos do consumo privado, segundo uma análise efectuada a seguir a 2010. Na Europa Central e Oriental: Polónia; Eslováquia; República Checa. Nos Países Emergentes: China; Índia; a grande distância vem a Rússia e o Brasil. Nos antigos "tigres asiáticos": Taiwan e, a grande distância, Coreia do Sul e Hong Kong. Nos Países do Golfo e Médio Oriente: Egipto; Koweit; Qatar; Oman; Arábia Saudita. Nos Países do Magreb: Líbia; Argélia; Marrocos. Nos Países do Mercosul: Brasil (nesta zona este país encontra-se à frente); Chile; a certa distância encontram-se Uruguai e Argentina. Nos Países do Nafta: México; Canadá ; nos EUA (o principal do Nafta) nos anos considerados o consumo privado não cresceu ou cresceu pouco (foi a seguir à crise de 2008).

(4) Se está a pensar em exportar (para compensar a crise interna), faça em primeiro lugar uma experiência na Internet, construindo um bom Website e utilizando o Inboud Marketing, o CRM (gestão de relacionamento com clientes), o Social CRM, o SMarketing (dar prioridade à integração do Marketing e Vendas), usar o SEO (sigla inglesa que significa Optimização de Sites), e considerar gradualmente a introdução das redes sociais no seu negócio. O Facebook é considerada a rede com mais reputação (91,3%), seguida a grande distância pelos Hi5 (3,9%) e Twitter (2%). Para o ajudar nestas áreas poderá consultar a Nível Horizontal.

(5) Os temas mais interessantes para consultar, logo que possível, são os seguintes: O Marketing na Era Google - Muito Mais que WebMarketing? ; Cinco Coisas a Ter em Conta Antes de Investir em Inbound Marketing ; Como Exportar e Vender Mais com o Website ; Como Gerar Negócios Online: Como Abordar o Conteúdo para Entrar em Novos Mercados de Exportação.