Conhece os clientes da sua PME?

Escrever sobre marketing para PME exportadoras é um dos meus objectivos. Numa época de grandes transformações é sempre bom tentar recordar o essencial. O nosso quotidiano é composto por alegria, tristeza, ciúme, medo… Estes e outros sentimentos vividos no dia-a-dia e as emoções são a base das grandes criações do espírito humano. Aliás, o neurocientista português António Damásio escreveu sobre este tema com profundidade. Sobre um dos seus livros, o New York Times escreveu: “Damásio está na vanguarda daquilo a que os neurocientistas chamam a revolução do afecto”.

Há muitos anos (antes da era Google) que os consumidores, para certas categorias de produtos, fazem pesquisa atenta e consultam vários fabricantes, ficando a conhecer as características dos produtos tão bem ou melhor do que um vulgar vendedor. Não se torna necessário indicar as categorias de produtos onde isto acontece, porque cada um de nós, como compradores, sabe quais são (e são cada vez mais as categorias onde se faz pesquisa). Também há já muitos anos que a necessidade de demonstração ou afirmação de estatuto (muito ligada até certo ponto ao novo-riquismo) continua a existir em certas sociedades, mas tornou-se menos importante do que o desejo de usufruir de bem-estar e felicidade. Até já foi inventada uma medida para isto (ROH - return on hapiness). Contudo, acontece que a importância da qualidade dos produtos e da relação preço/qualidade mantém-se com o mesmo ou maior significado que tinha no passado. Do mesmo modo, mantém-se o significado do efeito da imagem de marca e constata-se a comercialialização de cada vez mais marcas, com as muito grandes sempre a querer e conseguir dominar. De facto, a partir de um nome com muita notoriedade criam-se (e lançam-se no mercado) novos produtos, acessórios, etc., como é sabido. No entanto, é difícil prever como este processo irá evoluir.

Ora este texto introdutório destina-se a salientar a importância de entender os consumidores, quer no que respeita ao que se chama a “revolução do afecto”, quer no que se refere ao desejo de usufruir de bem-estar. Porém, a seguir a entender os consumidores há que chegar a eles das várias formas possíveis. É aqui que desejo chamar a atenção para o evento anual da HubSpot denominado Inboud 2017 em Boston, de 25 a 28 de Setembro, com milhares de profissionais, talvez a maior concentração de “marketers” alguma vez vista, que há quatro anos (2013) marcou o início de uma nova era para o marketing. A consultora “Nível Horizontal”, que esteve presente nesse ano através do seu consultor principal, Fernando Coimbra Lopes, salientou no seu Blog a frase do orador, Seth Godin, que fez a abertura do evento: “You don’t have a job, you have a platform to make art”. Ora acontece que nos dias de hoje, a sua PME tem possibilidade de conhecer os clientes, através do Inbound Marketing e do Marketing Digital, pelo que deve ter o Website da sua empresa bem organizado, para que ele seja a forma de entrar em contacto com os seus potenciais compradores.

O que as PMEs devem saber nos dias de hoje

Nos dias de hoje, o conhecimento das bases da economia mundial é essencial para quem está numa PME, porque é sabido que poucas empresas conseguem trabalhar somente para o mercado doméstico, internacionalizar é preciso. Nesse sentido, abordar o tema EUA-CHINA vem a propósito, no momento em que o mundo se movimenta rapidamente.

A primeira previsão que se destaca é que, em 2050, 66% da população mundial viverá em cidades. Refira-se que em 2016 cerca de 54% da população mundial já vive em áreas urbanas. A importância desta previsão é que se torna necessário que a gestão das áreas urbanas assuma um lugar essencial no mundo de hoje, o que vai tornar-se um desafio no século XXI. O sucesso ou fracasso da gestão urbana será um factor importante da agenda dos governos e também das instituições internacionais. As mega-cidades com mais de 10 milhões de habitantes estão a crescer em número. Em 1990 dez mega-cidades tinham 10 milhões de habitantes ou mais, para 2030 prevê-se que sejam 41 as mega-cidades com mais de 10 milhões de habitantes. Tóquio continua a ser a cidade mais populosa, com 38 milhões de habitantes, seguindo-se Deli, 25 milhões, Xangai, 23 milhões, Cidade do México, Mumbai e São Paulo, 21 milhões em cada, Pequim, 21 milhões, e Osaka, 20 milhões. As áreas de Nova Iorque e Cairo completam o Top Ten, com 18,5 milhões de habitantes em cada uma delas. Prevê-se que em 2030 Tóquio continue a ser a cidade mais populosa, mas terá um pouco menos habitantes, cerca de 37 milhões, seguindo-se Deli, com 36 milhões. Osaka e Nova Iorque eram em 1990 a 2ª e 3ª cidades mais populosas, mas em 2030 terão lugares mais modestos, 13º e 14º respectivamente. As cidades que irão crescer mais serão as dos países em desenvolvimento.

Quanto ao mundo económico, ele está nos dias de hoje divido da seguinte forma, em termos essenciais: EUA e Europa Ocidental procuram capital, têm dinâmicas de mão de obra debilitadas (sobretudo pelo envelhecimento da população), e têm o controlo do monopólio tecnológico a enfraquecer. Os países Restantes, como começam a ser designados, liderados pela China, mas havendo vários a emergir, têm dinheiro nos bancos, um panorama de mão de obra a fortalecer-se, e a determinação para a liderança tecnológica. Como poderá ser o mundo económico daqui a 30 anos? Existem quatro cenários para o eixo China-EUA (fonte: “A Decadência do Ocidente”, Bertrand).

Cenário 1 – Status Quo

Se nada acontecer e as mudanças estruturais mantiverem o caminho actual, os EUA e as economias europeias mais avançadas no desenrolar do século XXI ficarão gradualmente na 2ª linha, embora seja difícil de aceitar. Mas até o Goldman Sachs faz uma previsão no mesmo sentido. Apenas os EUA ficarão entre as maiores economias. Os outros lugares principais serão ocupados pela China, Índia, Brasil e Rússia. Porquê? Porque estes países valorizaram o investimento produtivo e menos o consumo. Os países ocidentais investiram muito no “policiamento” global (ex: fiscalização das águas internacionais, acções para a manutenção da paz, etc.). O Ocidente desenvolveu estratégias para manter o domínio, combater os conflitos internacionais, sustentar os seus aliados, etc. Assim, os Restantes, aparentemente, esperaram pela sua vez, construindo defesas, adaptando as regras das economias ocidentais e prepararam-se para emergir.

Cenário 2 – China fraqueja

Em 2010, os EUA eram ainda a economia mais inovadora e a mais dinâmica a nível tecnológico. Muitos analistas consideram que a China está a emprestar o seu dinheiro, mas conseguirá fazê-lo durante quanto tempo? Este país está assim há cerca de 30 anos, mas será possível manter? Os analistas consideram que a superioridade não está assegurada. Alguns rejeitam a tese do declínio americano, porque não basta ser rico, é preciso ter democracia e liberdade. Apesar da Ásia produzir cerca de 30% da economia mundial, devido à vasta população, o seu PIB per capita não atinge os 6.000 dólares, enquanto o PIB per capita dos EUA é quase 55.000 dólares. Serão precisos 77 anos para o asiático médio alcançar o rendimento do norte-americano, o chinês precisará de 47 anos e o indiano 123 anos. De facto, a China colocou a sua indústria a “imitar” a do Ocidente (por ex: sector automóvel, produtos de consumo do tipo ocidental, etc. etc.), e conseguiu ultrapassar o Japão, em 2010, ao tornar-se a 2ª economia mundial. A menos que surgem barreiras imprevistas (por ex: quais serão os efeitos Trump?), a China pode vir a ganhar.

Cenário 3 – Os EUA ripostam (e a Europa também, à sua medida)

Basicamente, os EUA irão provavelmente “arrumar” a economia interna e assumir que os Restantes irão passar a jogar dentro das regras normais. Mas será difícil manter os Restantes a jogar dentro das regras, devido à possibilidade da desvalorização global competitiva, que constitui um aviso de que o cumprimento das políticas económicas (ex: manipulação da moeda) fogem ao controlo dos legisladores dos EUA. Por seu lado, também o elevado desemprego norte-americano (cerca de 45%) e contando com a grande diferença entre a remuneração da mão de obra em domínios em que os EUA têm vantagem comparativa global (como a tecnologia e I&D) e a remuneração inferior da maioria da população sem competências. Além disso, esta diferença irá aumentar. Existe ainda a dificuldade dos legisladores enfrentarem facções e grupos de interesse diferentes que exercem forças em direcções opostas. São apresentadas pelo menos cinco facções que olham para a China de formas diferentes: (a) Os democratas trabalhistas olham para a China de modo negativo, porque consideram que esse país está a roubar postos de trabalho; (b) Os democratas tecnológicos de Silicon Valey, com elevada formação, estão muito interessados na China, na sua cultura, e consideram um desafio interessante; (c) Os republicanos religiosos consideram a China obscura e acham que viola os direitos humanos; (d) Os republicanos que se encontram do género “à defesa”, olham para a China como a nova União Soviética, e acham que devem estar preparados para lutar contra ela; (e) Os republicanos dos grandes negócios consideram a China uma óptima oportunidade por permitir baixar os custos de produção, tendo ao seu alcance um mercado vasto e não querem perder nenhuma oportunidade. Em suma, conforme o assunto a abordar, estas facções alinham ou divergem. Por isso, os EUA vacilam na sua relação com a China, o que não é benéfico para os EUA, tendo de se referir que ainda não há possibilidade de ver todas as repercussões neste domínio, com a entrada em funções do novo Presidente.

Planear e Definir Objectivos de Internacionalização

Nem todas as PMEs sabem utilizar as ferramentas que o Marketing Digital oferece. Por isso começo o "post" de hoje fazendo um link para um excelente artigo que apresenta 2 Dicas para Planear e Definir Objectivos de Internacionalização.

As duas dicas são: 1) Definir objectivos de marketing inbound internacional; 2) Ter em conta factores comerciais e orçamentais. As dicas são simples, mas o desenvolvimento sugerido para cada uma poderá ser uma grande ajuda para a PME que pretende ir para o estrangeiro. Na primeira dica, a principal sugestão é conhecer o estado actual do negócio, seguida da definição dos modernos objectivos SMART (mensuráveis, atingíveis e realistas).

Recordo que no século XXI, a Internet veio mudar as coisas: uma delas foi a possibilidade de as empresas exportadoras mostrarem os seus produtos (e marcas) na Web e utilizam a venda online. O primeiro passo é ter na Web um site da marca bem desenhado, apelativo e com uma mensagem e design bem atraentes. Dessa exposição surgem naturalmente diferentes oportunidades de negócio e há que aproveitá-las, uma vez que são bem menos dispendiosos do que os contactos convencionais. Mas isto (o tal primeiro passo) não basta, é necessário prosseguir nos novos avanços que se têm feito no domínio do marketing. Por isso saiba o que é o Inbound Marketing e comece a utilizá-lo na sua PME exportadora. Contacte sobre este tema a Nível Horizontal. Conheça os cinco segredos para chegar a clientes internacionais.