Segmentação global de mercado – Parte I

Segundo o Clobal Marketing (Pearson International Edition, 2003, 2005, 2008), a segmentação global de Mercado tem sido definida como o processo de identificar segmentos específicos (quer sejam grupos de países, quer sejam grupos de consumidores) de clientes potenciais com atributos homogéneos que provavelmente poderão ter respostas similares ao marketing mix de uma empresa.

Práticos de marketing e académicos têm-se interessado na segmentação global de mercado, desde há várias décadas. No final dos anos 60 observadores sugeriam que o mercado europeu podia ser dividido em três grandes categorias – sofisticados internacionais, semi-sofisticados e provincianos – apenas na base da previsível receptividade dos consumidores a uma abordagem publicitária comum. Lembro-me de, nos anos 70, ter conhecido “marketers” em Portugal que mencionavam esta divisão. Outros observadores sugeriam que alguns temas – por exemplo, o desejo de ser belo, o desejo de ser saudável e não ter dores, o amor da mãe pelos filhos – eram universais e podiam ser utilizados em publicidade em todo o mundo. Esta é a forma como as campanhas de publicidade norte-americanas encaravam então os consumidores europeus. A situação evoluiu, desde então, até porque as campanhas alargaram-se para outros continentes. Uma coisa é certa, a situação tem sempre que ser analisada. Se estiver a achar que tudo isto dá trabalho tem razão! Mas há boas e más notícias. As boas são: conhecer os seus clientes permitir-lhe-á tomar decisões informadas, inteligentes e eficazes. As más notícias são: se não conhecer a fundo os clientes, ficará fora de jogo (O Livro Azul da Publicidade, Edição Casa das Letras, 2008).

Há cerca de um quarto de século, o Prof. Theodore Levitt avançou a tese de que os consumidores, em diferentes países, procurarem cada vez mais a variedade e de que os mesmos novos segmentos provavelmente surgiriam em múltiplos mercados nacionais. Assim, por exemplo, as comidas étnicas ou regionais, ou as pizzas podiam ter procura em todo o lado. Levitt sugeriu que esta tendência, conhecida por pluralização do consumo e simultaneidade de segmentos, conduzia a oportunidades para os “marketers” prosseguirem num ou mais segmentos à escala global. Esta conclusão mantém-se actual e é útil para o marketing das PME’s portuguesas.

A segmentação global de mercado baseia-se na premissa de que as empresas devem tentar identificar consumidores em diferentes países que partilham necessidades e desejos semelhantes. Contudo, o facto de um significativo número de consumidores que, por exemplo, gosta de pizza ser encontrado em muitos países não significa que os consumidores estejam a comer a mesma coisa. Cada país serve as pizzas com ingredientes próprios, adaptados às necessidades e gostos dos consumidores locais.

Alterações estruturais – Alteração de imagem – Um exemplo

O Alentejo foi durante muito tempo considerado uma enorme extensão de território, praticamente planícies com poucas elevações, onde se praticava uma agricultura com incipiente rentabilidade, associada a uma enorme falta de água. A imagem que lhe estava então associada era a de um certo romantismo campestre, para além da evidência de índices económicos inferiores aos do resto do país, em suma uma pobreza generalizada, a par da existência de várias herdades e quintas. A imagem seguinte ilustra o tipo de actividade em que as pessoas estavam envolvidas.


As primeiras referências à necessidade de criar uma reserva de água no rio Guadiana, em pleno Alentejo, surgiram há pelo menos 100 anos, embora o Projecto date de 1957, altura em que foi criado o Plano de Rega do Alentejo. Identificada a origem de água no Guadiana, rio internacional partilhado com Espanha, foi celebrado o Convénio Internacional Luso Espanhol que veio atribuir a Portugal a exploração hidráulica do troço internacional deste rio entre as confluências do rio Caia e a da ribeira de Cuncos. Este convénio, assinado em 1968, contemplava já a construção da barragem de Alqueva.

Depois de muitos avanços e recuos, em Janeiro de 2002 ficou concluído o corpo principal da barragem, o que permitiu o início do enchimento da albufeira de Alqueva a 8 de Fevereiro do mesmo ano.

A barragem de Alqueva é a maior de Portugal e da Europa. Foi construída com o objectivo de regadio para toda a zona do Alentejo e produção de energia eléctrica, para além de outras actividades complementares.

Hoje o Alqueva, em pleno Alentejo, está a tornar-se num dos destinos turísticos de excelência, onde os fins-de-semana repousantes ocupam lugar de destaque. A tranquilidade, aliada às inúmeras actividades e divulgação dos costumes tradicionais e artesanato local estão a tornar o Alqueva um lugar de eleição.

Em suma, de uma região confinada a uma actividade pouco produtiva, o Alentejo, com o Alqueva, os bons vinhos de marca da região e com a descoberta da beleza das praias da costa alentejana, está a modificar totalmente a sua imagem no sentido de uma região mais moderna e voltada para o futuro. Segue-se uma imagem plena da beleza que o Alentejo adquiriu com o Alqueva.

Organização das actividades de exportação – Parte II

A probabilidade de uma empresa avançar de uma fase para a próxima (fases indicadas no meu artigo anterior) depende de diferentes factores. Passar da fase 2 para a 3 depende da atitude da gestão perante a atractividade da exportação e da sua confiança na capacidade da empresa competir internacionalmente. Contudo, o envolvimento é o aspecto mais importante da orientação internacional de uma empresa. Antes da empresa poder atingir a fase 4, deve saber dar resposta a encomendas de exportação. A qualidade e dinamismo da gestão são factores importantes que podem levar a tais encomendas. O sucesso da fase 4 pode levar às fases 5 e 6. Uma empresa que atinge a fase 7 é uma empresa madura, geocêntrica, que relaciona os recursos globais com as oportunidades globais. Para atingir esta fase é necessária uma gestão com visão e capacidade de envolvimento.

Um estudo recente (mencionado no Global Marketing – Pearson International Edition) notava que são necessárias técnicas no processo de exportação e recursos suficientes da empresa para exportar com sucesso. Uma interessante conclusão era a de que mesmo os mais experientes exportadores exprimem falta de confiança nos seus conhecimentos sobre aspectos do embarque das mercadorias, processos de pagamento e regulamentações. O estudo também mostrava que, embora a rentabilidade seja um importante benefício esperado da exportação, outras vantagens incluem a crescente flexibilidade, resistência e melhoria de capacidade para lidar com flutuações nas vendas no mercado interno.

Embora a pesquisa geralmente apoie a hipótese de que a probabilidade de ser um exportador aumente com a dimensão da empresa, é menos claro que a intensidade de exportação – o rácio das exportações para as vendas totais – esteja correlacionado positivamente com a dimensão da empresa.

Organização das actividades de exportação – Parte I

A exportação tornou-se cada vez mais importante à medida que as empresas em todas as partes do mundo se estabeleceram para exportar os seus bens e serviços para os mercados exteriores às suas fronteiras nacionais. A pesquisa tem demonstrado que exportar é essencialmente um processo de desenvolvimento que pode ser dividido nas seguintes fases:

1) A empresa não está vocacionada para exportar; nem sequer atende qualquer encomenda do exterior). Isto poderá ser devido a uma questão de falta de tempo (demasiado ocupada para atender encomendas do exterior), ou a uma apatia ou mesmo ignorância.
2) A firma atende encomendas do exterior, mas não prossegue uma actividade organizada de exportação. Esta firma é uma vendedora para exportação.
3) A empresa explora a possibilidade de exportação (esta fase pode substituir a fase 2).
4) A empresa exporta para um ou mais mercados numa base experimental.
5) A empresa é um exportador com experiência para um ou mais mercados.
6) Depois deste sucesso, a empresa prosseguirá uma actividade de marketing focalizada num país ou numa região, baseada em certos critérios (por exemplo, os principais países de língua portuguesa, ou os países europeus de maior proximidade geográfica, etc.).
7) A empresa avalia o potencial dos mercados antes de delinear os objectivos a incluir no seu plano e na estratégia de marketing. Todos os mercados – nacional e internacionais – são considerados igualmente nas suas actividades.

A importância de visitar os mercados

Depois de um esforço de pesquisa nos mercados potenciais, não há nada que substitua uma visita pessoal aos mercados para avaliar o mercado e começar a desenvolver um programa de marketing de exportação. A visita ao mercado deve preencher vários aspectos. Em primeiro lugar deve confirmar (ou contrariar) as hipóteses sobre o potencial do mercado. Um segundo objectivo importante é o de recolher dados adicionais necessários para atingir a decisão final de ir ou não em frente com o programa de marketing de exportação. Certos tipos de informação não podem simplesmente ser obtidos de fontes secundárias. Por exemplo, um gestor de exportação ou gestor de marketing internacional pode ter uma lista de distribuidores potenciais obtidas em instituições oficiais. Pode ter iniciado correspondência com alguns distribuidores dessa lista e formado certas ideias a priori quanto à possibilidade de esses distribuidores atenderem aos critérios da empresa. É difícil, contudo, negociar um acordo adequado com distribuidores sem de facto haver encontros que permitam cada parte avaliar as capacidades e o carácter mútuos. Uma terceira razão para visitar o mercado de destino é a de desenvolver um plano de marketing em cooperação com o agente ou distribuidor local. Deve ser atingido um acordo sobre as necessárias alterações ao produto, sobre o preço, a publicidade e a promoção, incluindo as despesas nestes domínios, bem como um plano de distribuição. Se o plano implicar investimentos, deve também ser conseguido um acordo sobre a afectação dos custos.

Uma forma de visitar um mercado potencial, para além de visitas ad hoc (sempre necessárias), é o aproveitamento de feiras e missões comerciais. Todos os anos realizam-se centenas de feiras nos principais mercados externos, usualmente organizadas sob a égide de um produto ou indústria.

Através das feiras e missões, os representantes da empresa podem avaliar os mercados, efectuar actividades de desenvolvimento e expansão, encontrar distribuidores ou agentes e localizar os potenciais utilizadores finais. Talvez o mais importante, participar numa feira comercial possibilita aos marketers aprender bastante sobre os concorrentes, as suas tecnologias, os seus conceitos, os preços e a profundidade de penetração nos mercados. Por exemplo, as exposições oferecem muitas vezes literatura sobre os produtos com informação estrategicamente útil sobre as tecnologias e os conceitos, Em geral, os gestores das empresas ou o pessoal de vendas têm possibilidade de obter uma boa informação geral sobre a concorrência.

Porquê a vantagem diferencial competitiva?

Nos dias 18 e 20 de Setembro último, publiquei dois artigos sobre vantagem diferencial competitiva. Pois bem, o mesmo tema foi, há anos atrás, objecto de mais de uma aula nas minhas lições de Marketing Internacional. Nessa altura, no fim do tratamento do tema, pedi aos alunos que, um dia mais tarde, me telefonassem a contar se haviam utilizado o método e se este tinha resultado de forma positiva. Não esperava, claro está, que o meu pedido fosse atentamente ouvido. Mas foi, pelo menos por um dos alunos! De facto, anos mais tarde, telefonou-me um aluno a contar que, na sua actividade profissional, tinha utilizado a metodologia apresentada nas aulas. Designadamente, o tema da vantagem diferencial competitiva, que achara muito interessante, podia afirmar que, no seu caso, resultara, pois o seu projecto na área do sotfware já tinha vários anos de vida e entrara na fase de maturidade, o que lhe permitia avançar com novos projectos.

Aproveitou para me dizer que a sua empresa estava localizada no centro do país, mas que passava muitos fins-de-semana na região do Douro, proveniência da sua família. Aqui fica uma imagem dessa região que mais tarde visitei com direito a subida do rio Douro.

Exigências do marketing de exportação

Marketing de exportação é o marketing de bens e serviços que se destina aos clientes nos mercados internacionais.

O marketing de exportação exige:
1) A compreensão do contexto do mercado-alvo.
2) A utilização da pesquisa de marketing e a identificação do potencial do mercado.
3) A tomada de decisões relativamente ao design do produto, ao preço, à distribuição e canais, à publicidade e comunicação, em suma ao marketing-mix.