Segmentação global de mercado – Parte I

Segundo o Clobal Marketing (Pearson International Edition, 2003, 2005, 2008), a segmentação global de Mercado tem sido definida como o processo de identificar segmentos específicos (quer sejam grupos de países, quer sejam grupos de consumidores) de clientes potenciais com atributos homogéneos que provavelmente poderão ter respostas similares ao marketing mix de uma empresa.

Práticos de marketing e académicos têm-se interessado na segmentação global de mercado, desde há várias décadas. No final dos anos 60 observadores sugeriam que o mercado europeu podia ser dividido em três grandes categorias – sofisticados internacionais, semi-sofisticados e provincianos – apenas na base da previsível receptividade dos consumidores a uma abordagem publicitária comum. Lembro-me de, nos anos 70, ter conhecido “marketers” em Portugal que mencionavam esta divisão. Outros observadores sugeriam que alguns temas – por exemplo, o desejo de ser belo, o desejo de ser saudável e não ter dores, o amor da mãe pelos filhos – eram universais e podiam ser utilizados em publicidade em todo o mundo. Esta é a forma como as campanhas de publicidade norte-americanas encaravam então os consumidores europeus. A situação evoluiu, desde então, até porque as campanhas alargaram-se para outros continentes. Uma coisa é certa, a situação tem sempre que ser analisada. Se estiver a achar que tudo isto dá trabalho tem razão! Mas há boas e más notícias. As boas são: conhecer os seus clientes permitir-lhe-á tomar decisões informadas, inteligentes e eficazes. As más notícias são: se não conhecer a fundo os clientes, ficará fora de jogo (O Livro Azul da Publicidade, Edição Casa das Letras, 2008).

Há cerca de um quarto de século, o Prof. Theodore Levitt avançou a tese de que os consumidores, em diferentes países, procurarem cada vez mais a variedade e de que os mesmos novos segmentos provavelmente surgiriam em múltiplos mercados nacionais. Assim, por exemplo, as comidas étnicas ou regionais, ou as pizzas podiam ter procura em todo o lado. Levitt sugeriu que esta tendência, conhecida por pluralização do consumo e simultaneidade de segmentos, conduzia a oportunidades para os “marketers” prosseguirem num ou mais segmentos à escala global. Esta conclusão mantém-se actual e é útil para o marketing das PME’s portuguesas.

A segmentação global de mercado baseia-se na premissa de que as empresas devem tentar identificar consumidores em diferentes países que partilham necessidades e desejos semelhantes. Contudo, o facto de um significativo número de consumidores que, por exemplo, gosta de pizza ser encontrado em muitos países não significa que os consumidores estejam a comer a mesma coisa. Cada país serve as pizzas com ingredientes próprios, adaptados às necessidades e gostos dos consumidores locais.