Sabe como usar os “focus groups” na sua marca?

Está mesmo disposto a permitir que 10, 20 ou 30 consumidores sem qualquer experiência de marketing ou de criação de marca definam o seu plano de publicidade para a próxima estação? Pense nas campanhas de publicidade brilhantes e inovadoras do passado. Não só nas suas mas também nas dos seus concorrentes. Pergunte a si próprio se sobreviveriam se tivessem sido previamente apresentadas a uma série de “focus groups”.

O “focus group” é uma técnica que reúne na mesma sala diversas pessoas (consumidores) que discutem em grupo determinado tema, nomeadamente um produto ou serviço. Estas sessões têm normalmente um moderador/facilitador do diálogo. Os “focus groups” podem desempenhar um papel importante na gestão da sua marca. Porém o director criativo não é um deles e, francamente, é altamente insultuoso gerir o trabalho criativo com base nas reflexões de um pequeno grupo de consumidores.

Demasiadas empresas recorrem ao “focus group” como salvaguarda para a sua insegurança (autores acreditam que são utilizados como estudos enganadores). Muitas empresas recorrem ao “focus group” para “testarem” o trabalho criativo. Grande erro! Os “focus group” não são “marketeers” nem especialistas em publicidade, são consumidores e clientes. Utilizados correctamente podem levá-lo ao interior da mente e do coração do seu público-alvo de uma forma que nunca será possível através dos estudos de mercado. Eles podem transmitir-lhe a reacção possível dos consumidores do seu produto ou serviço, dar informações poderosas às equipas de criativos, marketing, media e de investigação e revelar-lhe os benefícios emocionais que derivam do seu produto ou serviço.

Os “focus groups” ajudam a resolver uma questão imediata: “Qual é a profundidade do pensamento que alguns dos nossos melhores clientes podem ter acerca daquilo que fazemos ou que nos propomos fazer?” Adicionalmente são rápidos e relativamente baratos. Por isso têm um papel importante a desempenhar no processo de desenvolvimento, desde que os torne “não enganadores” e úteis para a sua empresa. Com milhões de blogues a proliferar na Internet, pode também encontrar uma nova forma de obter “feedback” dos consumidores.

Se utilizar adequadamente os “focus groups”, aprenderá muito com eles, mas lembre-se de que são qualitativos, não quantitativos. E mesmo a componente qualitativa pode ser menos fiável do que informações obtidas através das novas ferramentas de estudos de mercado na Internet que estão a ser desenvolvidas.

Por outro lado, não esqueça o perigo de haver um líder de opinião no grupo. Os bons moderadores de “focus group” conseguem identificá-los (é, por exemplo, a pessoa na sala que silencia as opiniões da pessoa mais tímida). Em geral três ou quatro pessoas, num grupo de 10, acabam por fazer prevalecer as suas ideias. Esta é mais uma prova de que os “focus groups” não devem ser utilizados como substitutos dos estudos quantitativos.

O que significa tudo isto? Simplesmente: há espaço para os “focus groups” no início do processo. Recorra moderadamente a eles, ou nem chegue a utilizá-los (Fonte: “The Little Blue Book of Advertising”, Steve Lance e Jeff Woll, 2008).