Asa marcas são uma garantia de qualidade para os consumidores

As marcas começaram por ser uma simples garantia de qualidade e também consistência. Por isso, os consumidores estavam preparados para pagar um preço "premium". Como disse Jeremy Bullmore, "as marcas foram os primeiros exemplos de protecção dos consumidores - eles sabiam onde ir para reclamar". A história mostra que a produção sem marca conduz a uma deterioração da qualidade: na antiga União Soviética, os planeadores foram obrigados a introduzir "marcas de produção" para impedir os fabricantes de diminuir a qualidade.

A confiança explica os preços "premium" alcançados por marcas como a American Express e a Apple: as pessoas estão prontas a pagar porque sabem que irão ter um certo nível de qualidade. As marcas também ajudam os consumidores a reduzir o risco.

As marcas fornecem um objectivo à inovação

A inovação tem sido promovida como o factor central do sucesso das empresas - inove ou morra, costuma dizer-se. Os gurus da gestão fazem fila para nos transmitir o mesmo sermão: a inovação é a alma do empreendedorismo, é o novo imperativo. Mas a inovação em si mesma não nos conduz muito longe. Para que a inovação tenha sucesso, deve ser abraçada pela empresa, pelos seus funcionários e, claro, pelos clientes. As marcas fortes desempenham aqui um papel: uma marca que toda a gente compreende pode simbolizar as aspirações de uma empresa - e assim fornecer um objectivo às actividades de pesquisa e desenvolvimento da mesma.

A Apple é o exemplo favorito quando se fala em empresas inovadoras. Tem uma marca bem compreendida. Significa excelência, design, etc. Isto confere à Apple uma vantagem crucial: a força da marca dá à empresa uma orientação interna para o mercado. Isto faz parte da empresa, fornece um sentido e um propósito às suas actividades de inovação.

Inovar no modelo de negócio

Henry Ford, na verdade, não inventou o automóvel - mas inventou o processo de produção em massa que revolucionou a indústria. Por vezes, inovações como esta são as mais poderosas. Comparemos a Apple com a Dell. Apesar do seu inexcedível recorde de inovação, a Apple foi sempre obrigada a sair dos mercados que criou ( e a criar outros). Converter inovação em dinheiro não foi fácil para a empresa: em 2003, ano em que o iTunes foi aplaudido pela Time como a "invenção mais 'cool' do ano", os lucros de exploração da Apple desceram dos 20% que teve em 1981 para apenas 0,4%. Ao contrário da Apple, a Dell não inovou no produto, mas sim no modelo de negócio. A Dell nunca fez coisa alguma para tornar os PC mais rápidos, mais pequenos ou mais bonitos. A grande inovação da Dell foi a distribuição, permitindo-lhe fornecer uma maior gama de produtos a um preço mais baixo e a um público mais vasto. Em resultado disso, a Dell vendia em 2004 mais unidades do que a Apple.