Asa marcas são uma garantia de qualidade para os consumidores

As marcas começaram por ser uma simples garantia de qualidade e também consistência. Por isso, os consumidores estavam preparados para pagar um preço "premium". Como disse Jeremy Bullmore, "as marcas foram os primeiros exemplos de protecção dos consumidores - eles sabiam onde ir para reclamar". A história mostra que a produção sem marca conduz a uma deterioração da qualidade: na antiga União Soviética, os planeadores foram obrigados a introduzir "marcas de produção" para impedir os fabricantes de diminuir a qualidade.

A confiança explica os preços "premium" alcançados por marcas como a American Express e a Apple: as pessoas estão prontas a pagar porque sabem que irão ter um certo nível de qualidade. As marcas também ajudam os consumidores a reduzir o risco.