Como gerar fidelidade a uma marca

Mark Earls, da Ogilvy & Mather, disse certa vez: "As pessoas são animais de grupo. Vemos isso vezes sem conta - os consumidores podem associar-se a uma marca durante algum tempo e depois algo muda, algo despoleta, e subitamente todo o rebanho se vai embora e se volta a juntar noutro lugar qualquer, com outra marca qualquer. É claro que as marcas fortes têm clientes mais fiéis - mas o verdadeiro truque é compreender os 'gatilhos' perceber como o rebanho se comporta". Outro autor de marketing (Garth Hallberg) acrescentou: "O que torna fortes as marcas fortes é um núcleo de grandes clientes fiéis, que geralmente representam mais de metade das vendas da marca". Finalmente, outro autor (Jon Steel) disse ainda: "Falamos de marcas fortes como se tivessem clientes fiéis, mas as pessoas não são estúpidas e a fidelidade não é cega. Se as necessidades mudam ou alguma coisa melhor aparece - e se a sua marca não faz nada para reagir a isso - os clientes vão-se embora".

Até aos anos 1980, a maioria das pessoas considerava que a chave para manter a fidelidade estava na satisfação dos clientes. Esta ideia foi posta em causa por W. Edwards Deming, que explicou que um cliente satisfeito hoje pode ter necessidades diferentes amanhã. Desde então, muito trabalho foi feito para provar que os índices de satisfação, por si sós, não permitem prever o modo como o consumidor se comportará. É claro que a satisfação é necessária para manter os clientes fiéis, mas nem sempre é suficiente. Estudos de muitas marcas demonstraram que os consumidores satisfeitos são muitas vezes desleais.

Rapidamente emergiu uma perspectiva diferente. Os índices de satisfação, afirmou-se na altura, mediam os aspectos racionais e funcionais da experiência do consumidor. Apenas olhavam para trás e não captavam as emoções do consumidor a respeito da marca. Organizações, como a Gallup, fizeram uma pesquisa alargada para determinar a importância de medir aquilo que denominavam como a dinâmica emocional, argumentando que as pessoas "são fiéis a marcas que merecem tanto a sua confiança racional como a sua afeição profunda". Estes argumentos foram publicados por Frederik F. Reichheld no seu livro "The Loyalty Effect", em 1996. Esta investigação mostrou que o custo de angariar novos clientes era cinco vezes superior ao custo de servir clientes existentes - com a implicação óbvia de que construir fidelidade devia ser uma prioridade estratégica de qualquer marca. Em próximo artigo defenderei que a fidelidade a uma marca está relacionada com a sua força e também tentarei responder à questão: será a lealdade determinada pela força da marca ou com o seu tamanho?