Marketing no sector financeiro - Alguns aspectos

O sector financeiro foi talvez um dos últimos sectores a utilizar plenamente o marketing e a publicidade nas suas estratégias, pelo menos em Portugal. Todos sabemos que "tudo isto", ou seja, o uso do marketing e da publicidade, começou no século passado nos EUA, seguindo-se rapidamente na Europa, a começar pela Alemanha, Reino Unido e outros, depois da II Guerra Mundial. No entanto, mesmo no início, o marketing e a publicidade confinaram-se aos produtos de consumo e as multinacionais norte-americanas inundaram a Europa e depois o resto do mundo, com a publicidade global, devidamente adaptada a cada mercado local. De forma muito simplista, pode dizer-se que, ao longo do tempo, surgiu uma activa sociedade de consumo em todo o mundo desenvolvido, com todos os países a entrar no estilo então criado. Deve dizer-se também que muitas vezes foram ultrapassados os limites éticos na publicidade em relação aos consumidores. O sector financeiro chegou ao marketing, essencialmente porque os consumidores necessitavam de consumir, ou queriam ou, muito simplesmente, gostavam de consumir (ter as coisas). Não tendo dinheiro, os bancos começaram a financiá-los. As empresas produtoras de bens (de consumo corrente e duradouro e de capital) e as empresas dos outros sectores também necessitavam de se financiar e o crescimento foi assim alimentado (isto dito de um modo muito simples e sintético e, por isso, naturalmente incompleto). Ora a actividade bancária começou a ser muito lucrativa e surgiram muitos operadores nos mercados. A concorrência subiu em espiral e foi necessário introduzir no sector financeiro um marketing sofisticado, com a consequente publicidade, estratégias de marcas, promoções, relações públicas, etc. etc. Afinal, comecei por indicar que houve limites que foram ultrapassados. Vou apenas assinalar alguns deles para não alongar este artigo: um muito importante diz respeito às habituais letras muito pequenas (mesmo mínimas) que surgem nos documentos bancários que, por vezes, dizem-nos toda a verdade, que nos é escondida na publicidade; outro, por exemplo, é o incentivo à compra de habitação, com grandes chamadas de atenção na publicidade às vantagens oferecidas, que na fase de contratação se verifica não serem completamente verdadeiras; ainda outra, também por exemplo, foi o que se passou nos EUA com a crise do "subprime", em que as instituições financeiras enveredaram pela concessão de créditos de alto risco à habitação, com as consequências que todos nós conhecemos. O sector financeiro em geral tem responsabilidades na crise que se está a atravessar, mas, na minha opinião, a falta de regulação foi uma das falhas principais, para indicar apenas uma.

O marketing deve ter limites mas as PME devem usá-lo

Todos nós sabemos que o marketing e a publicidade (a boa publicidade) foram duas grandes aquisições do século XX. Mas também acabámos por verificar, pela experiência, que o marketing deve ter limites, ditados pela ética. Esses limites foram e são muitas vezes ultrapassados, pese embora a existência de órgãos reguladores. Um dos sectores que mais ultrapassou os limites do marketing foi o financeiro, em todo o mundo (voltarei a este tema em próximo artigo). Mas pensemos apenas por ora nas vantagens de usar o marketing e a publicidade nas PME portuguesas, sobretudo nas exportadoras. Muitas delas têm ainda muito amadorismo na utilização do marketing, isto é, não o utilizam plenamente, não têm estratégias de empresa, nem de marca, nem de marketing e também não têm estratégias de comunicação. No entanto, muitos de nós sabem que a Alemanha, país onde o desenvolvimento industrial no século XX foi baseado não apenas nas grandes empresas mas também nas PME, estas foram das primeiras a utilizar as melhores estratégias de marketing e publicidade e assim foram exportando as suas marcas (e internacionalizando-as), muitas delas então e ainda hoje consideradas as melhores do mundo.

Inovação e análise do portefólio

Que produtos tem e deveria ter no seu portefólio? Em quais deveria focar, remover ou acrescentar? Que diferença isso faria para a coerência do seu portefólio? Da mesma forma, qual é a melhor composição para o seu portefólio de mercados, o seu portefólio de marcas e o de clientes?

Sugestão de passos para a avaliação: (1) Medir a lucratividade; (2) Avaliar o desempenho actual; (3) Avaliar o potencial de longo prazo; (4) Comparar o valor relativo; (5) Considerar a integridade do portefólio; (6) Finalmente, focar no que é mais importante, concentrando-se nos criadores de valor, eliminando os destruidores de valor, fazer uma reengenharia nos casos duvidosos e pensar na inovação.

Aspectos da gestão da inovação

Como saber que os mercados estão prontos para as inovações? E como garantir que essas inovações alcancem os resultados comerciais esperados para a empresa? Principais passos: (1) Incentive uma nova mentalidade (construa o desejo, a atitude e a capacidade de pensar e agir com inovação); (2) Desenvolva uma estratégia de inovação (do produto ou serviço, da estratégia, do processo); (3) Faça a gestão de um portefólio da inovação (separe as "grandes apostas" das inovações secundárias, para equilibrar o risco); (4) Conecte com a estratégia de mercado (garanta que os mercados estejam prontos para a inovação); (5) Faça a gestão do processo da inovação (do processo formal da inovação, na esfera criativa e comercial); (6) Finalmente, comercialize as inovações do mercado (garanta que as inovações equilibrem as oportunidades de mercado com as possibilidades técnicas e que sejam comercializadas com eficiência).

Inovação nos negócios

Senhor empresário de PME, tome nota que os profissionais de marketing precisam de se tornar os "inovadores dos negócios". Devem reagir às condições de mercado, em constante alteração, identificando as melhores oportunidades e motivando a inovação. A inovação, apesar de se dizer que é um pré-requisito para um negócio hoje em dia, é raramente vista dentro das organizações. O lado bom disto é que essa inovação pode assim ser apreendida por qualquer um. O lado mau é que ela não é responsabilidade de ninguém. Os profissionais de marketing podem adoptar esse papel com eficiência. Ele vai exigir que esses profissionais: (1) Expressem a natureza inconstante dos mercados e o seu futuro; (2) Sejam mais activos ao abordarem de forma positiva as mudanças nas regulamentações; (3) Expressem com criatividade as novas aplicações de mercado das tecnologias emergentes; (4) Liderem o desenvolvimento de produto e a inovação do negócio; (5) Concentrem os esforços nos melhores mercados, clientes e produtos; (6) Garantam que a inovação seja mais rápida e tenha mais êxito. Este tema continuará em próximo artigo.

Onde é mais provável que a inovação ocorra na sua empresa?

Senhor empresário de PME, apesar da actual crise, pense em inovar. Pergunte a si próprio onde é que é mais provável que a inovação ocorra na sua empresa. No desenvolvimento de produtos? No modelo de negócio? Em comunicações? Em distribuição?

Imagine como uma inovação bem sucedida poderia mudar o seu negócio. Por exemplo, diferenciando-o da concorrência, estimulando o consumidor, rompendo com o "status quo", etc. Adopte a inovação que se baseia na ruptura, na criatividade, e aplique-a a tudo, de produtos a modelos de negócio. Aprenda com as outras inovações. Qualquer ideia nova, por definição, não será aceite a princípio. São necessárias várias iniciativas, demonstrações e experimentações aborrecidas até a inovação ser aceite e internalizada numa organização. Alguém disse: é imprescindível uma paciência corajosa. Na maioria das empresas, ninguém tem a responsabilidade da inovação. Por isso, tome essa responsabilidade nas suas mãos e oriente os seus colaboradores. A inovação, de facto, consiste na implementação comercial das novas e melhores ideias, sejam produtos ou serviços, novos modos de trabalho, etc.

Exemplos de inovação em cada aspecto do marketing: (1) Mercados - a Starbucks, definindo o mercado de cafetarias de alto nível; (2) Produtos - o aspirador da Dyson, que aspira melhor mesmo sem saco de papel; (3) Serviços - a capacitação do Ritz Carlton, que agradou a todos; (4) Canais - as Niketowns da Nike (EUA), como templos da marca; (5) Definição de preço - o pré-pago, que expandiu o alcance dos telefones móveis; (6) Aplicação - o Ipod, que se tornou o último album de fotos; (7) Modelos - a IKEA, onde os clientes escolhem e montam os produtos eles próprios. Haverá mais a dizer sobre inovação em próximos artigos.

A sorte favorece quem está preparado

Senhor empresário de PME, se está com receio da crise e pensa que os dias que aí vêm serão piores, prepare-se para a enfrentar. A sorte pode favorecer as mentes preparadas. Principalmente preparadas para adaptar, alterar, inovar. Mas lembre-se que não existe uma fórmula para a inovação. Não existe um manual de instruções que garanta um produto ou serviço de sucesso. Mas a inovação também não nasce de inspiração divina... Os momentos "eureka" são muito mal compreendidos. Conta-se a história que Arquimedes andava há tempos preocupado com ideias sobre peso e volume. Entrou distraidamente no banho e resolveu o problema. Num certo sentido, estava pronto para a ideia: a sorte favorece as mentes preparadas, como um dia disse Louis Pasteur. Pode não haver uma fórmula para a inovação, mas as novas ideias são mais prováveis nos espíritos preparados. E lembre-se que algumas ideias são acidentais, consequências inesperadas de tentar resolver um problema diferente. Há muitos exemplos na história dos produtos. O telefone foi uma delas. O seu inventor (Alexander Graham Bell) estava apenas interessado em educar os surdos e em desenvolver um instrumento de audição para a sua mulher, que era surda. E também já sabe que as inovações podem criar rupturas e surgir em momentos de desespero. Voltarei a este assunto.