Marketing no sector financeiro - Alguns aspectos

O sector financeiro foi talvez um dos últimos sectores a utilizar plenamente o marketing e a publicidade nas suas estratégias, pelo menos em Portugal. Todos sabemos que "tudo isto", ou seja, o uso do marketing e da publicidade, começou no século passado nos EUA, seguindo-se rapidamente na Europa, a começar pela Alemanha, Reino Unido e outros, depois da II Guerra Mundial. No entanto, mesmo no início, o marketing e a publicidade confinaram-se aos produtos de consumo e as multinacionais norte-americanas inundaram a Europa e depois o resto do mundo, com a publicidade global, devidamente adaptada a cada mercado local. De forma muito simplista, pode dizer-se que, ao longo do tempo, surgiu uma activa sociedade de consumo em todo o mundo desenvolvido, com todos os países a entrar no estilo então criado. Deve dizer-se também que muitas vezes foram ultrapassados os limites éticos na publicidade em relação aos consumidores. O sector financeiro chegou ao marketing, essencialmente porque os consumidores necessitavam de consumir, ou queriam ou, muito simplesmente, gostavam de consumir (ter as coisas). Não tendo dinheiro, os bancos começaram a financiá-los. As empresas produtoras de bens (de consumo corrente e duradouro e de capital) e as empresas dos outros sectores também necessitavam de se financiar e o crescimento foi assim alimentado (isto dito de um modo muito simples e sintético e, por isso, naturalmente incompleto). Ora a actividade bancária começou a ser muito lucrativa e surgiram muitos operadores nos mercados. A concorrência subiu em espiral e foi necessário introduzir no sector financeiro um marketing sofisticado, com a consequente publicidade, estratégias de marcas, promoções, relações públicas, etc. etc. Afinal, comecei por indicar que houve limites que foram ultrapassados. Vou apenas assinalar alguns deles para não alongar este artigo: um muito importante diz respeito às habituais letras muito pequenas (mesmo mínimas) que surgem nos documentos bancários que, por vezes, dizem-nos toda a verdade, que nos é escondida na publicidade; outro, por exemplo, é o incentivo à compra de habitação, com grandes chamadas de atenção na publicidade às vantagens oferecidas, que na fase de contratação se verifica não serem completamente verdadeiras; ainda outra, também por exemplo, foi o que se passou nos EUA com a crise do "subprime", em que as instituições financeiras enveredaram pela concessão de créditos de alto risco à habitação, com as consequências que todos nós conhecemos. O sector financeiro em geral tem responsabilidades na crise que se está a atravessar, mas, na minha opinião, a falta de regulação foi uma das falhas principais, para indicar apenas uma.