Nunca o marketing de exportação precisou tanto de inovação como hoje

Inovar no produto que se quer exportar, eis um desafio às PME exportadoras. Inovar no apoio de marketing à exportação, eis um imperativo nos dias de hoje para as mesmas PME. Isto é difícil de conseguir, mas não impossível. Torna o dinheiro necessário? Sim, algum. No entanto, se já está a investir em marketing, pense duas vezes antes de delinear a sua estratégia e pergunte a si próprio, esteja em Portugal ou no Brasil (sei que há leitores no Brasil que consultam o meu blogue), se a sua estratégia (de produto e/ou marca e/ou marketing) faz a diferença. Esta questão é essencial e vou explicar porquê (possivelmente já sabe, mas é bom ver outras opiniões).

Para que uma marca crie de facto valor, deve ser mais do que apenas a imagem de uma empresa, ou um posicionamento de produto: a marca deve ser a força unificadora de uma organização, dando ao negócio uma direcção e um objectivo. Então, o que é a estratégia de marca? A estratégia de marca é muito mais do que marketing. Uma marca pode ter um marketing agressivo atrás de si, mas a menos que os esforços da empresa estejam realmente alinhados atrás do marketing, este pode falhar. Construir uma estratégia de marca pode colocar algumas questões difíceis. Deve assegurar que todas as operações da empresa sustentem o posicionamento da marca (por exemplo, a distribuição deve estar adequada, as relações públicas, etc. etc.). Também se nota que a estratégia de marca é mais do que comunicação. Comunicar é transmitir informações ou ideias, é fazer passar a mensagem. No mundo dos negócios, trata-se de pôr em pé a velha máxima da persuasão: "nós precisamos que eles pensem ou sintam o que quer que precisem de pensar ou sentir de modo a fazer o que nós queiramos que eles façam" (geralmente, comprar alguma coisa). Isto é "branding" elementar, construir uma imagem que diz alguma coisa aos consumidores, predispondo-os a comprar. Mas a construção de uma marca exige mais do que comunicação. A estratégia de marca passa por assegurar que aquilo que uma empresa comunica está alinhado com aquilo que a empresa põe em prática. A estratégia de marca também é mais do que eficácia. A procura de eficácia é uma preocupação óbvia da actividade empresarial. Mas a estratégia de marca é muito mais do que eficiência. Por exemplo, uma campanha pode levar ao aumento das vendas, mas ao mesmo tempo pode estar a comprometer a posição competitiva de uma empresa a longo prazo (existem muitos exemplos disto). Mas a estratégia de marca é também mais do que posicionamento. Posicionar é diferenciar claramente a marca perante os seus concorrentes: encontrar espaço e ocupá-lo. Posicionar é uma maneira útil de pensar numa marca - de tal modo que posicionamento e "branding" se tornaram quase sinónimos. Habitualmente, quando se fala de "branding" foca-se nos pontos de diferença. Mas o "branding" implica mais do que ocupar uma posição exclusiva. Ou seja, a estratégia de marca é mais do que posicionamento. Muita gente considera que o posicionamento é o aspecto fulcral do "branding", mas a estratégia de marca é mais do que a criação de uma diferença credível face à concorrência. Uma estratégia completa para a marca assegura que os consumidores compreendam plenamente os produtos e serviços oferecidos e que os pontos de paridade com a concorrência sejam inteiramente tidos em conta. Afinal, conclui-se que a estratégia de marca é a estratégia de negócio. Isto explicarei em próximo artigo. No entanto, desde já se conclui que, para chegar a mercados distantes, há necessidade de muita inovação nos conceitos, nas estratégias de marca e no marketing que apoia a marca. E há necessidade de bons profissionais (executivos de marketing, publicitários criativos, designers, etc.).

O que pretende um génio do marketing?

Há um livro que descreve o que é um génio do marketing (Marketing Genius, Peter Fisk, 2006), mas não diz exactamente o que ele pretende. Começa por afirmar que todo o profissional de marketing tem a capacidade de tentar atingir o estatuto de génio, ou seja, combinar inteligência e imaginação de maneiras mais estratégicas, inovadoras e eficientes. Todo o livro é concebido para inspirar os profissionais de marketing a fazer o que nunca imaginaram ser possível. Como? Utilizando todas as técnicas de marketing, baseadas na psicologia do ser humano, praticamente reduzido a mero consumidor, utilizador, enfim, comprador. Mas é isto o que de facto acontece nas agências de publicidade, algumas sendo lugares de excelência na inteligência e imaginação usadas para conceber estratégias. Houve tempos em que se chegou a comparar as estratégias de marketing a estratégias e tácticas militares (até havia um livro "Marketing de Guerra"). O livro era muito elucidativo e creio que aquelas estratégias resultavam mesmo, pois muitos casos eram relatados como tendo sido de sucesso de vendas. Mas afinal o que pretende o génio do marketing, quando é mesmo génio? Na prática, vencer o comprador, levando-o a "comprar", seja um produto, um serviço, um programa de TV, uma ideia (pode até ser um programa político). Afinal, o marketing pode aplicar-se a muita coisa. Voltarei a este tema em próximo artigo.

O consumismo pode ser objectivo de vida?

Depois da segunda guerra mundial (portanto em meados do século XX), a forma de consumir era ainda muito normal. As economias da Europa reconstruíram-se, recomeçaram a crescer e, pese embora as crises petrolíferas nos anos 1970, as empresas de todas as dimensões, mas sobretudo as grandes, envolveram-se no marketing internacional já então sofisticado. As multinacionais desenvolveram-se de imediato na América do Norte, na Europa e no Japão. O acto de consumir passou gradualmente a constituir e até extremar-se no que se chamou de "consumismo". Esta evolução foi gradual e, ao mesmo tempo, para muita gente foi insidiosa. Esta palavra é terrível, mas estou a aplicá-la porque o consumismo, que para as empresas que querem crescer é benéfico, acabou por se tornar uma importante causa da transformação das nossas sociedades e origem de muitos dos seus problemas actuais. Se não, vejamos muito resumidamente: as empresas passaram a utilizar estratégias de marketing sofisticadas para atrair consumidores; a publicidade ultrapassou frequentemente os seus limites éticos; a criação de marcas transformou o tipo de consumo; as marcas e a imagem de marca passaram a ser usadas pelos consumidores para reflectir a própria imagem que pretendiam aparentar; o sector financeiro entrou em cena financiando o consumo dos compradores e das empresas, em todos os ramos de actividade. Acresce que muita gente perdeu gradualmente alguns dos seus valores mais nobres e substituíram-nos por uma atitude mais materialista de querer possuir as coisas que as empresas vendiam, não só para satisfação das necessidades de natureza básica, mas também, como é natural, das suas necessidades e desejos de outra natureza (estatuto, alienação, ordem cultural, ordem afectiva, "ganância", etc. etc.). As necessidades eram satisfeitas, as empresas vendiam, todos lucravam. Criavam-se novas necessidades, produziam-se mais bens, que até se exportavam para outros países, o que era bom para as economias. Pensando bem, parece que não estou de acordo com o actual tipo de actividade económica que utiliza muito o marketing. De facto, não é isso de modo nenhum e vou explicar porquê. Existem razões importantes para que a actual situação da Europa esteja em crise e elas têm sido publicamente debatidas a todos os níveis. Essas razões não têm nada a ver com o marketing e a publicidade ou com a criação de marcas que, insisto, as PME portuguesas devem utilizar na sua actividade interna e no exterior. Essas razões, para além daquelas relacionadas com a financeirização das economias, com a evolução natural das sociedades, e ainda de todas as outras razões de natureza económica e de política económica e social, de natureza demográfica, de natureza política e de outras razões que são frequentemente debatidas na comunicação social, essas razões, dizia eu, residem no elevado consumismo que inundou as nossas sociedades e as nossas cabeças. Agora que a crise se instalou e que irá durar alguns anos, teremos que reeducar-nos, mas claro está que estão a surgir novas estratégias para as empresas continuarem a vender, uma delas, que está já radicada, é a do "low cost". Voltarei a este tema, mas desde já pergunto: será que o consumismo é quase o objectivo de vida para muita gente?