Inovar no produto que se quer exportar, eis um desafio às PME exportadoras. Inovar no apoio de marketing à exportação, eis um imperativo nos dias de hoje para as mesmas PME. Isto é difícil de conseguir, mas não impossível. Torna o dinheiro necessário? Sim, algum. No entanto, se já está a investir em marketing, pense duas vezes antes de delinear a sua estratégia e pergunte a si próprio, esteja em Portugal ou no Brasil (sei que há leitores no Brasil que consultam o meu blogue), se a sua estratégia (de produto e/ou marca e/ou marketing) faz a diferença. Esta questão é essencial e vou explicar porquê (possivelmente já sabe, mas é bom ver outras opiniões).Para que uma marca crie de facto valor, deve ser mais do que apenas a imagem de uma empresa, ou um posicionamento de produto: a marca deve ser a força unificadora de uma organização, dando ao negócio uma direcção e um objectivo. Então, o que é a estratégia de marca? A estratégia de marca é muito mais do que marketing. Uma marca pode ter um marketing agressivo atrás de si, mas a menos que os esforços da empresa estejam realmente alinhados atrás do marketing, este pode falhar. Construir uma estratégia de marca pode colocar algumas questões difíceis. Deve assegurar que todas as operações da empresa sustentem o posicionamento da marca (por exemplo, a distribuição deve estar adequada, as relações públicas, etc. etc.). Também se nota que a estratégia de marca é mais do que comunicação. Comunicar é transmitir informações ou ideias, é fazer passar a mensagem. No mundo dos negócios, trata-se de pôr em pé a velha máxima da persuasão: "nós precisamos que eles pensem ou sintam o que quer que precisem de pensar ou sentir de modo a fazer o que nós queiramos que eles façam" (geralmente, comprar alguma coisa). Isto é "branding" elementar, construir uma imagem que diz alguma coisa aos consumidores, predispondo-os a comprar. Mas a construção de uma marca exige mais do que comunicação. A estratégia de marca passa por assegurar que aquilo que uma empresa comunica está alinhado com aquilo que a empresa põe em prática. A estratégia de marca também é mais do que eficácia. A procura de eficácia é uma preocupação óbvia da actividade empresarial. Mas a estratégia de marca é muito mais do que eficiência. Por exemplo, uma campanha pode levar ao aumento das vendas, mas ao mesmo tempo pode estar a comprometer a posição competitiva de uma empresa a longo prazo (existem muitos exemplos disto). Mas a estratégia de marca é também mais do que posicionamento. Posicionar é diferenciar claramente a marca perante os seus concorrentes: encontrar espaço e ocupá-lo. Posicionar é uma maneira útil de pensar numa marca - de tal modo que posicionamento e "branding" se tornaram quase sinónimos. Habitualmente, quando se fala de "branding" foca-se nos pontos de diferença. Mas o "branding" implica mais do que ocupar uma posição exclusiva. Ou seja, a estratégia de marca é mais do que posicionamento. Muita gente considera que o posicionamento é o aspecto fulcral do "branding", mas a estratégia de marca é mais do que a criação de uma diferença credível face à concorrência. Uma estratégia completa para a marca assegura que os consumidores compreendam plenamente os produtos e serviços oferecidos e que os pontos de paridade com a concorrência sejam inteiramente tidos em conta. Afinal, conclui-se que a estratégia de marca é a estratégia de negócio. Isto explicarei em próximo artigo. No entanto, desde já se conclui que, para chegar a mercados distantes, há necessidade de muita inovação nos conceitos, nas estratégias de marca e no marketing que apoia a marca. E há necessidade de bons profissionais (executivos de marketing, publicitários criativos, designers, etc.).
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