Exportações - Marketing de Guerra e Web

Não são apenas as grandes empresas que têm capacidade para delinear boas estratégias de marketing de guerra. As PME podem e devem ter os recursos humanos necessários e com qualidade. Basta pensar nos cursos superiores disponíveis no domínio do marketing e comunicação e nas fornadas de licenciados e mestrados que saem todos os anos. As PME devem conhecer as estratégias essenciais para desenvolver os seus programas de marketing. Devem também conhecer os princípios das guerras de marketing ofensiva, defensiva, de flanqueamento e guerrilha. Há quem admita que o marketing tradicional já está morto e quem ainda o usa está a trabalhar sobre um "cadáver". Esta afirmação (que não é minha) é talvez demasiado radical, mas é importante que se pense o marketing de modo diferente do que se pensava há uns anos atrás, pois os ensinamentos e as experiências (de sucesso ou fracasso) foram resultado de um contexto muito diferente do actual. O que tornou o contexto absolutamente diferente foi sobretudo a internet.

O marketing passou a ter novos desafios, com os orçamentos cada vez mais apertados e com a  multiplicidade de canais: por um lado, os tradicionais e, por outro, os novos meios (Web, Mobile, Sociais). Os meios tradicionais são considerados cada vez mais caros face aos resultados esperados pelas empresas; algumas começam já a duvidar que certo tipo de anúncios vendam efectivamente. Esta dúvida pode impressionar os empresários de PME, principalmente se decidem exportar ou quando já estão na exportação.

Assim, por exemplo, quando as PME exportadoras têm que investir em Feiras no estrangeiro (um dos importantes meios tradicionais para conseguir arranjar distribuidores), custa-lhes e surpreende-os ouvir dizer que certa empresa teve êxito na Web com o seu distribuidor, a um custo muito inferior. Pergunto: Já ouviu falar no inbound marketing? Sabe que as empresas que investem em programas de inbound marketing globais têm um ROI (return on investment) muito positivo? Claro que não se aconselha afectar todo o orçamento no inbound marketing, mas o senhor empresário de PME deveria fazer um exercício para reconsiderar este meio. Se os seus clientes e os respectivos influenciadores estão nas Feiras, então deve continuar a ir a Feiras, mas se eles andam online, é altura de mudar de abordagem. Já entrámos no futuro!

Mas o que é o inbound marketing? É uma metodologia baseada na permissão (consentimento, ou pedido de autorização) e que tem como objectivo aumentar o tráfego relevante para o nosso website, posteriormente na conversão desse tráfego em "leads" (explicarei mais tarde o que isto é para o caso de não saber) e, finalmente, na transformação destes em clientes. Atrair tráfego relevante para o nosso website não é tarefa fácil, mas consegue-se com técnica, habilidade e paciência. Este método é muito mais eficaz do que a alternativa - disparar uma mensagem para milhares de pessoas desinteressadas, na esperança de vir a ter uma taxa de retorno de cerca de 2%, no máximo.

Mas convém também saber o que o inbound marketing não é: de forma simplificada, não é o marketing outbound, que geralmente consiste em métodos de comercialização, como ir a feiras comerciais, disparar e-mails para listas compradas, fazer telemarketing interno ou subcontratado e, claro, a publicidade. Há quem diga que já lá vão os tempos em que este era o método "standard" e eficaz de fazer passar a nossa mensagem. Os tempos mudaram (vão sempre mudando, não esqueça) e a tecnologia evoluiu. As pessoas deixaram progressivamente de usar as páginas amarelas, as mensagens de marketing indesejadas são facilmente bloqueadas devido aos identificadores de chamadas e aos filtros de "spam". Acresce que as pessoas actualmente estão demasiado ocupadas ou interessadas noutras coisas, recusando-se a atender os vendedores porta-a-porta ou assistir a uma feira. Consideram "perder tempo" ou então não são potenciais compradores dos seus produtos ou serviços (eventualmente compram "por engano"). Muito haverá para saber
sobre este tema. Se quiser saber mais contacte a consultora "Nível Horizontal". Poderá ler "posts" sobre "Marketing na Era Google", "Como Vender mais com as Redes Sociais", "Inbound Marketing e Vendas", etc.

Guerra Económica e Marketing de Guerra

No regresso das férias de Agosto (para quem escolheu este mês), os consumidores portugueses irão provavelmente encontrar algumas diferenças nas grandes superfícies comercias. Isto a propósito do que se passa no grande comércio em relação à conquista de clientes em todos os segmentos e sobretudo com a recente hipótese de se caminhar para uma espécie de guerra aos cartões de plástico (só em pequenos montantes). Assim, lembrei-me de escrever um pouco sobre o tema e lembrei-me também que existe em Paris, desde 1997, a "École de Guerre Économique", cujo director, Christiam Harbulot, defende que os governos actuais, na sua maioria entenda-se, não procuram já (e há mesmo muito tempo...) conquistar territórios ou estabelecer o seu domínio sobre as populações, mas sim construir um potencial industrial e comercial capaz de trazer divisas e empregos para os respectivos territórios. C. H. acrescenta que o desenvolvimento da globalização transformou uma "amável", limitada e enquadrada livre-concorrência numa hiper-competição generalizada. E foi assim que chegámos a mais uma Guerra Económica a que, segundo C. Harbulot, ninguém escapa, mesmo os que a ignoram. Sobretudo estes são os que menos lhe escapam! Aliás, são muitos os que consideram que a globalização, inevitável a partir de certa altura do desenvolvimento da comunicação entre os povos (a que naturalmente não foi alheio o avanço tecnológico), a globalização, dizia eu, deveria ser controlada a nível inter-governamental, pois os seus efeitos adversos poderão tornar-se insuportáveis para a estabilidade económica e política entre as nações.

Mas, deixando para os grandes analistas de economia o tema da Guerra Económica, é sobre o Marketing de Guerra que me vou debruçar neste momento. Com aquele título, Al Ries e Jack Trout escreveram um célebre livro há já muitos anos (1986 - McGraw-Hill Inc.), que começa por afirmar: marketing é guerra. Passados 20 anos editaram novo livro (na imagem) em que o conceito então inovador já se tornara um clássico. Mas é claro que a noção clássica de marketing afastava-se muito desta noção tão radical mas tão actual (as coisas continuarão a mudar). Também não irei propriamente  demorar-me nestes aspectos ainda hoje.

Mas o que se está a passar em Portugal com os cartões de débito e crédito nas grandes superfícies (pelo menos nalgumas) é uma guerra aos cartões de plástico no que respeita aos pequenos montantes (muito utilizados nos últimos anos), ou seja, é uma guerra aos operadores de cartões e às suas comissões. Na prática, trata-se de tentar passar as receitas dos operadores para as poupanças das grandes superfícies, por questões de rentabilidade destas últimas. A ironia disto tudo é que os clientes, ou seja, os  consumidores das classes média e média-baixa e os consumidores (com consumistas pelo meio) da classe média-alta, não podem fazer nada contra isto e muitos nem sentirão a alteração. Julgo que as grandes superfícies fizeram contas e devem ter analisado as consequências para os clientes e os prováveis comportamentos futuros dos consumidores na decisão de escolha do supermercado onde fazer compras. Acresce que muitos consumidores já estão habituados às compras a dinheiro nas pequenas lojas de bairro que há já algum tempo desistiram (os que chegaram a ter) dos equipamentos de multibanco.

Para terminar o "post", afirmo que este tipo de guerra irá continuar, com o objectivo de conquistar os clientes para os respectivos negócios. É que, a não ser exportando, os clientes no mercado doméstico são sempre os mesmos (a curto prazo). Há que manter os seus clientes e conquistar os da concorrência, como é óbvio.

Marca - Para que te quero!

Estamos no início do grande mês das férias de Verão! A estação já começou, as férias já começaram para muitos, mas em Setembro terão início as aulas e as crianças e os jovens deverão retomar as suas actividades, juntamente com os seus pais, claro. Assim, para muita gente, Agosto é o mês escolhido, quiçá por não se conseguir escolher outro. Para as PME exportadoras isto é importante, porque reflecte-se na sua actividade de várias maneiras. Para algumas PME há uma redução de actividade, mas para outras poderá ser um mês de oportunidades. Em qualquer dos casos, o senhor empresário não pode esquecer-se que, havendo menos actividade, poderá ocupar-se a pesquisar o comportamento da sua marca, e no caso de a actividade ser superior nesta estação, também deverá ocupar-se da sua marca, neste caso de uma forma activa para aproveitar todas as oportunidades. Em ambos os casos, porque não verificar se a Internet poderá ajudá-lo mais a vender a sua marca? E a sua marca já está na Web?

No site da consultora Nível Horizontal vai encontrar interessantes "posts" sobre temas importantes, nomeadamente, "Sete dicas para melhorar o seu Website", ou "O marketing na era Google - Muito mais do que Webmarketing?", ou também "Tácticas para exportar - Quando as feiras não são opção", ou ainda "Cinco formas de vender mais com as redes sociais".

Aproveito para explorar um pouco a questão "Porque precisamos de ter marcas para exportar?" Repare que as marcas são os principais agentes da globalização. Há quem pense que as marcas, as verdadeiras, são como as pessoas: têm personalidade, são únicas, amadas, odiadas e disputadas. Aprender a construir marcas é o desafio de quase todas as PME exportadoras e mesmo de todos os negócios. O que torna as marcas importantes? Em primeiro lugar, as marcas devem cumprir a promessa que fazem aos consumidores e que levam estes às decisões de compra. Em segundo lugar, as marcas, se querem liderar no seu segmento, devem oferecer aos consumidores os produtos e serviços que sejam superiores aos outros, para reduzir o risco de o consumidor não ficar satisfeito. Em terceiro lugar, as marcas devem captar o que é especial na sua oferta, transmitir isso ao consumidor e deixar que este experimente. Em quarto lugar, a empresa deve alinhar o compromisso interno e externo  com a marca, ou seja, a cultura da empresa (e a estrutura, o serviço à marca, a formação dos recursos humanos, etc.) deve estar adequada ao que a marca oferece ao consumidor. Em quinto lugar, a marca deve ter a capacidade der se manter relevante (só assim poderá fidelizar o cliente). Para finalizar, acrescento que, em próximo artigo, irei analisar os principais aspectos do tema "Como construir uma marca (se possível forte)".