Exportações - Motor do crescimento - E as PME?

Frequentemente, os analistas económicos dizem que as exportações, como tantas vezes aconteceu em Portugal e noutros países, serão, numa óptica optimista, o motor do crescimento económico. Mas, por sua vez, os governos pouco fazem, ou pouco podem fazer (a não ser através de certos programas comunitários repletos de burocracias) para que as empresas exportem. As grandes empresas, essas têm maiores possibilidades de desenhar estratégias de exportação e executá-las (prospecção de mercados, visitas a feiras importantes, visitas a grandes clientes potenciais, etc. etc. - marketing de exportação), mas as PME, pela sua natureza, exportam baseando-se sobretudo nos seus bons produtos (quando o são - felizmente muitas vezes são mesmo bons) e tendo também por base os seus clientes habituais conhecedores dos produtos, ou seja, as PME têm maiores dificuldades em exportar para novos mercados. Ora há muitos anos que se sabe que a diversificação de mercados é a essência das futuras vendas ao exterior. Para não estar sempre a mencionar o livro "Como Seleccionar Mercados Externos - Óptica da Diversificação de Mercados" de 2010, desta vez vou mencionar um suplemento do semanário Expresso, de 17/11/2012 que se intitula "Inovar & Exportar", que vem mesmo a propósito (julgo que não por acaso).

Um dos parágrafos da página 4 desse suplemento tem um subtítulo interessante, "No Diversificar é que está o Ganho". Refere esse parágrafo, por exemplo, que "O bom desempenho das exportações nacionais tem sido conseguido à custa da aposta em novas latitudes e os Estados Unidos da América, China, países da América Latina e algumas ex-colónias, como Angola e Moçambique, apresentam-se como mercados fulcrais para combater a estagnação de consumo vivida dentro do espaço europeu". Ora, digo eu, isto vem a ser dito há muitos anos e não há dúvida que "mais vale tarde que nunca". Veja-se que, a não ser o PALOP Angola, que se tornou em poucos anos um dos principais parceiros comerciais de Portugal (4º lugar nas exportações em 2011), todos os outros mercados mencionados são ainda muito fracos e os mercados europeus estão mesmo a regredir. Por exemplo, falar no mercado China é importante, mas os exportadores portugueses ainda não sabem, com relativa precisão, como exportar para lá. Os EUA estão longe de alguma vez terem sido plenamente aproveitados, mas para este país já as PME sabem exportar. Quanto aos países da América Latina, ao contrário de  Espanha que sempre se preocupou com esses mercados (é claro que a língua teve influência), Portugal esteve demasiado tempo de costas voltadas, mesmo no caso do Brasil, um importante país da CPLP. Acresce que os mercados da América Latina, que se encontram em expansão, estão muito ávidos de investimento estrangeiro e o que a nós neste momento mais nos interessa para as PME são as oportunidades de exportação.

Assim, vou passar a analisar um pouco o andamento das exportações nos últimos dez ou onze anos para os tais mercados da chamada diversificação: os EUA em 2001 representavam 5,5% das exportações portuguesas e, em 2011, a quota desceu para 3,5% (este mercado já existe para Portugal há muitos anos, mas não tem sido bem trabalhado pelas empresas, pelo facto de ser mais difícil e afastado do que os mercados europeus, tão próximos); o Brasil era em 2001 cerca de 0,8% do total exportado por Portugal e, em 2011, de facto a quota cresceu um pouco, para 1,4%, mas poderá crescer muito mais; a Argentina foi um mercado cuja quota diminuta desceu de 0,2% (2001) para 0,1% em 2011; a Colômbia, outro mercado em expansão na América Latina, passou de uma posição tão reduzida como 0,02% (2001) para ficar praticamente na mesma em 2011 (0,03%); a Venezuela foi o único mercado da América Latina, para além do Brasil, que aumentou de uma quota de 0,1% (2001) para 0,4% (2011) ainda assim um mercado ainda pequeno; a China (mercado em expansão há já muitos anos) passou de uma quota de 0,2% em 2001 para 0,9% em 2011 o que, sendo uma quota diminuta, representou um esforço das empresas exportadoras, pouco habituadas a enfrentar mercados geograficamente afastados e diferentes. É claro que existem mais mercados para diversificar, entre eles os do Magreb (em que a Argélia, Marrocos e Tunísia cresceram em quotas de mercado, sendo embora diminutas) e do Golfo (com a Arábia Saudita a estabilizar a quota de mercado e os Emirados a aumentar ligeiramente entre 2001 e 2011). Em suma, fora da Europa e não contando com Angola, mercado que já vai no 4º lugar nas exportações portuguesas (e este sim tem vindo sempre a crescer), fora da Europa, dizia, todos os outros têm reduzidas participações relativas, o que vai exigir um esforço de prospecção por parte das empresas, de visitas a feiras e aos principais compradores, enfim, a utilização plena do marketing de exportação. Para terminar refiro que "nunca é tarde para começar ou recomeçar" e desta vez desejo que as PME não desprezem a Internet, que fez surgir novas possibilidades de aumentar os lucros da sua empresa. Quer saber como multiplicar os lucros do seu negócio?

O crescimento das exportações exige novos mercados

Há já algum tempo que venho a salientar que o crescimento das exportações passa por seleccionar novos mercados ou, pelo menos, trabalhar mais os mercados externos pouco tradicionais (não europeus). Há muitos anos que as empresas portuguesas (de grande dimensão e PME) voltaram-se, entretanto, para os PALOP, sobretudo Angola e, mais recentemente, também para Moçambique. Acontece que tenho verificado que as empresas funcionam um pouco como "se aquela vai eu também vou", o que considero que tem toda a lógica (as empresas querem segurança nos negócios e não aventuras), mas não é uma atitude criativa, que exige maiores riscos. Com o tipo de actuação conservador, temos estado anos a fio a exportar para a Europa Ocidental, pouco para os EUA, depois seguimos para os mercados do Leste Europeu (e pouco), a seguir acrescentaram-se os PALOP (diga-se sobretudo Angola) e o Brasil (ainda pouco - falamos em exportações). Mas existem muitos países que são mercados potenciais para Portugal e onde poucos pensam seriamente, a não ser quando são conhecidos casos na comunicação social e não só (pela entrada de grandes empresas ou, por vezes, através de visitas do governo).

O livro que já mencionei em artigos anteriores "Como Seleccionar Mercados Externos - Óptica da Diversificação de Mercados" (2010), apresenta no final um "ranking" dos países mais interessantes para um determinado produto que foi estudado (na área dos têxteis), em relação a várias regiões do mundo. Assim, vou indicar os três ou quatro primeiros mercados (desse "ranking") para cada uma das sete regiões ou blocos estudados.

1) Europa Central e Oriental: Polónia, República Checa, Eslovénia. 2) Países BRIC: China, Rússia, Brasil. 3) Os chamados "tigres asiáticos": Coreia do Sul, Taiwan, Hong Kong, Singapura. 4) Turquia e Zona do Golfo: Turquia, Arábia Saudita, Egipto, Qatar. 5) Magreb (África do Norte): Argélia, Marrocos, Líbia, Tunísia. 6) Países do Mercosul: Brasil, Argentina, Chile, Venezuela. 7) Países do Nafta: EUA, Canadá, México.

Ora todos estes mercados são praticamente novos (ou com exportações fracas), com algumas conhecidas excepções, e acontece que o estudo foi efectuado com dados de 2009 (nalguns casos de 2010) e publicado em 2010, pelo que neste momento, em que já se passaram três anos, a situação em princípio será diferente, como é natural. No entanto, vejamos o que aconteceu: nos últimos três anos, entre os países da Europa Central e Oriental, tem sido de facto a Polónia o mercado com melhor comportamento, seguido da República Checa; entre os BRIC, no livro referido foi apontada a maior importância do Brasil, dado o efeito da língua, mas salientou-se que, se não fora este facto, no "ranking" a China e a Rússia eram os mercados que ficavam às frente face aos critérios escolhidos; em relação aos "tigres asiáticos" a Coreia do Sul tem sido o mercado mais atraente; relativamente à Zona Golfo e Turquia, este mercado e a Arábia Saudita têm sido os principais; entre os países do Magreb, a Argélia e Marrocos têm-se destacado; em relação ao Mercosul, o Brasil e Argentina têm-se mostrado razoavelmente potenciais; quanto ao Nafta, claramente os EUA é um mercado que tem potencial superior ao que tem sido aproveitado pelas empresas portuguesas, bem como o Canadá e o México, este um novíssimo mercado potencial.

Exportar para onde? Critérios de Selecção de Mercados

No artigo anterior apontei a necessidade de seleccionar mercados externos com alguma razoabilidade, em vez de simplesmente imitar o que fazem as outras empresas. É claro que existe sempre a vontade de começar a exportar rapidamente e os mercados mais acessíveis são sempre os de proximidade geográfica (Europa), mais os de língua portuguesa (África lusófona e Brasil) e ainda, inevitavelmente, os EUA. No entanto, quando se trata de trabalhar a sério a exportação, esta actuação não basta, é preciso diversificar. Aqui entram claramente os critérios de selecção de mercados, porque não chega ir sempre atrás do que os outros fazem. A inovação é necessária. E se o nosso produto é relativamente banal, há que lhe dar alguma identidade própria (estudar a marca) e preparar um marketing inovador. Antes porém, há que utilizar os critérios de selecção de mercados. Podem ser vários, vou apenas indicar alguns: população total do país de destino; população urbana; PIB; PIB per capita; importações do produto (se este já existe no mercado); crescimento do consumo privado (para bens de consumo); crescimento da produção industrial (para bens industriais); potencial da concorrência; direitos aduaneiros; impostos e taxas locais; outros entraves regulamentares; custos de transporte até ao país de destino; eficiência das estruturas de distribuição nos países de destino; risco cambial e político. Em próximo artigo continuarei a tratar o tema da selecção de mercados de destino.

PME's - Onde estão os vossos mercados externos potenciais?

Fala-se muito em clientes potenciais, mercados potenciais, etc. Fala-se muito em exportar mais, até demais, por ser muito necessário este motor do crescimento (quiçá o único actualmente). Mas as últimas estatísticas do INE em Portugal (soube hoje mesmo) apontam para uma redução recente das exportações. Porque será? De facto, ninguém ou poucos conhecem as verdadeiras razões, mas muitos adiantam que se trata da falta de competitividade, da redução da procura externa, mesmo da recessão nalguns dos nossos principais mercados externos, etc. etc. Mas poucos ousam falar da falta de estratégia empresarial, porque quando ela existe e é bem desenhada, surgem na comunicação social os exemplos de sucesso de empresas portuguesas no exterior. Talvez eu esteja a exagerar a importância da estratégia da empresa e da qualidade do seu marketing, mas muito desse sucesso não é por acaso.

É que a escolha dos mercados externos (selecção) assume uma natureza estratégica porque influencia a forma como a empresa vai afectar os recursos pelos mercados em que irá actuar e porque também influencia o seu desempenho. Ora, em princípio, a definição da estratégia passa por dois níveis. Em primeiro lugar há que definir uma opção genérica em relação ao número de países em que se pretende estar presente. Depois, é necessário decidir sobre o tipo de países preferenciais, aspecto relacionado com os critérios de selecção de mercados externos. Ainda sobre a estratégia, a formação da carteira de  mercados externos (países) pode variar entre a concentração num número reduzido de mercados e a dispersão geográfica, existindo ainda casos de mercados pontuais, que não deixam por esse facto de poder ser bem sucedidos.

Sobre a selecção de mercados externos, as empresas portuguesas têm dado prioridade aos mercados onde as empresas suas concorrentes têm vendido bem e aceitado o produto português e, por esse facto, escolhem também esses mercados. Esta actuação tem lógica e tem sido, aparentemente, fácil e com resultados imediatos. No entanto, se a estratégia da empresa que entra de novo num mercado não é bem identificadora, a empresa surge com uma estratégia do "eu também", em inglês o velho "me too". Este tipo de actuação nunca foi verdadeiramente apropriado para obter resultados de sucesso e nos tempos actuais ainda menos. A empresa tem que surgir com algo inovador, seja no produto, seja no marketing. A inovação impõe-se. Em próximo artigo irei abordar os critérios da selecção de mercados. Pode encontrar na Book House o livro da minha autoria "Como Seleccionar Mercados Externos", com subtítulo "Óptica da Diversificação de Mercados". Para além da Book House (em Lisboa no Saldanha Residence e no Porto no Centro Comercial Arrábida), o livro encontra-se também na Bulhosa (em Lisboa nas Amoreiras, em Cascais no Cascais Shopping e no Porto no Centro Comercial Bom Sucesso).

PME a exportar mais - Encontrar bons distribuidores

Sei (porque me disseram) que muitas PME portuguesas estão bem satisfeitas neste momento por terem atempadamente decido entrar nos mercados internacionais, ou seja, em exportar. Neste momento têm como objectivo exportar mais, dado que o mercado interno, infelizmente (previsivelmente digo eu), está bem mal, pelo menos para algumas empresas.

Nos anos 1980 e 1990, a forma mais importante para encontrar bons distribuidores era a participação em Feiras-chave para cada sector, em viajar em missões comerciais ao estrangeiro (devidamente programadas) e ainda numa forma muito eficaz iniciada por norte-americanos nos dourados anos sessenta e depois seguida por japoneses nos anos setenta: visitar os mercados por tempo suficiente e descobrir no local onde estão os grossistas e retalhistas mais importantes, em seguida seleccionar um grupo significativo e visitar um a um esses comerciantes para tentar detectar quais os importadores/distribuidores que eram mais eficientes e que melhor respondiam aos pedidos dos clientes (grossistas e retalhistas) e quais eram os que menos satisfaziam essa clientela. Posto isto, os exportadores ficavam com uma lista qualitativa dos importadores/distribuidores dos mercados estrangeiros (os melhores, os medianos e os maus). Isto era muito importante para tomar decisões.

No século XXI, a Internet veio mudar coisa: uma delas foi a possibilidade de as empresas exportadoras mostrarem os seus produtos (e marcas) na Web e mesmo vender online. O primeiro passo é ter na Web um site da marca bem desenhado, apelativo, digamos com uma mensagem e design bem atraentes. Dessa exposição surgem naturalmente diferentes oportunidades de negócio e há que aproveitá-las, uma vez que são bem menos dispendiosas do que as anteriores. Mas isto (o tal primeiro passo) não basta, é necessário prosseguir nos novos conhecimentos que se têm feito no domínio do marketing. Por isso saiba o que é o Inbound Marketing e comece a utilizá-lo na sua PME exportadora. Contacte sobre este tema a Nível Horizontal.

Exportar mais - É possível encontrar novos clientes pela Internet?

Já toda a gente do marketing sabe que a Internet veio modificar a forma de desenhar a estratégia das empresas, embora os objectivos essenciais se mantenham: atingir novos clientes, fidelizar clientes actuais, aumentar a notoriedade da marca, em suma, vender (e exportar) mais. Ora é na fase do desenho da estratégia da empresa que se deve analisar até que ponto a Internet será útil ao negócio. A sua utilidade começa logo por ver, por exemplo, quais as novas oportunidades que as redes sociais criaram à empresa e à sua marca. A publicidade convencional já não tem o impacto que detinha no passado, por isso é importante, desde logo, distribuir o orçamento por todos os media, consoante a retribuição que deles se obtém para atingir os objectivos de vendas (e exportações). E admitir que nalguns casos (por vezes inesperados), a Internet retribui mais do que os media convencionais, sendo frequentemente estes mais dispendiosos do que os relacionados com a Internet. A utilização da Internet e do Inbound Marketing são da maior importância na estratégia da PME exportadora. E não basta ter um bom site da sua marca na Web. Isto é somente um pequeno primeiro passo. Se o senhor empresário pretende conhecer e até contactar profissionais que o possam aconselhar nestas áreas, consulte a Nível Horizontal.