Fala-se muito em clientes potenciais, mercados potenciais, etc. Fala-se muito em exportar mais, até demais, por ser muito necessário este motor do crescimento (quiçá o único actualmente). Mas as últimas estatísticas do INE em Portugal (soube hoje mesmo) apontam para uma redução recente das exportações. Porque será? De facto, ninguém ou poucos conhecem as verdadeiras razões, mas muitos adiantam que se trata da falta de competitividade, da redução da procura externa, mesmo da recessão nalguns dos nossos principais mercados externos, etc. etc. Mas poucos ousam falar da falta de estratégia empresarial, porque quando ela existe e é bem desenhada, surgem na comunicação social os exemplos de sucesso de empresas portuguesas no exterior. Talvez eu esteja a exagerar a importância da estratégia da empresa e da qualidade do seu marketing, mas muito desse sucesso não é por acaso.
É que a escolha dos mercados externos (selecção) assume uma natureza estratégica porque influencia a forma como a empresa vai afectar os recursos pelos mercados em que irá actuar e porque também influencia o seu desempenho. Ora, em princípio, a definição da estratégia passa por dois níveis. Em primeiro lugar há que definir uma opção genérica em relação ao número de países em que se pretende estar presente. Depois, é necessário decidir sobre o tipo de países preferenciais, aspecto relacionado com os critérios de selecção de mercados externos. Ainda sobre a estratégia, a formação da carteira de mercados externos (países) pode variar entre a concentração num número reduzido de mercados e a dispersão geográfica, existindo ainda casos de mercados pontuais, que não deixam por esse facto de poder ser bem sucedidos.
Sobre a selecção de mercados externos, as empresas portuguesas têm dado prioridade aos mercados onde as empresas suas concorrentes têm vendido bem e aceitado o produto português e, por esse facto, escolhem também esses mercados. Esta actuação tem lógica e tem sido, aparentemente, fácil e com resultados imediatos. No entanto, se a estratégia da empresa que entra de novo num mercado não é bem identificadora, a empresa surge com uma estratégia do "eu também", em inglês o velho "me too". Este tipo de actuação nunca foi verdadeiramente apropriado para obter resultados de sucesso e nos tempos actuais ainda menos. A empresa tem que surgir com algo inovador, seja no produto, seja no marketing. A inovação impõe-se. Em próximo artigo irei abordar os critérios da selecção de mercados. Pode encontrar na Book House o livro da minha autoria "Como Seleccionar Mercados Externos", com subtítulo "Óptica da Diversificação de Mercados". Para além da Book House (em Lisboa no Saldanha Residence e no Porto no Centro Comercial Arrábida), o livro encontra-se também na Bulhosa (em Lisboa nas Amoreiras, em Cascais no Cascais Shopping e no Porto no Centro Comercial Bom Sucesso).
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