Conhece os Clientes da sua PME?

Escrever sobre marketing para PME exportadoras é um dos meus objectivos. Numa época de grandes transformações é sempre bom tentar recordar o essencial. O nosso quotidiano é composto por alegria, tristeza, ciúme, medo… Estes e outros sentimentos vividos no dia-a-dia e as emoções são a base das grandes criações do espírito humano. Foi isto que eu concluí com a leitura dos três principais livros do neurocientista António Damásio. Que as pessoas  precisam ter afectos é uma verdade para a qual não é necessária a leitura de livros. Mas que os sentimentos e as emoções sustentam as maiores criações do espírito humano foi com Damásio que aprendi. Aliás, sobre um dos seus livros, o New York Times escreveu: “Damásio está na vanguarda daquilo a que os neurocientistas chamam a revolução do afecto”.

Há muitos anos (antes da era Google) que os consumidores, para certas categorias de produtos, fazem pesquisa atenta e consultam vários fabricantes, ficando a conhecer as características dos produtos tão bem ou melhor do que um vulgar vendedor. Não se torna necessário indicar as categorias de produtos onde isto acontece, porque cada um de nós, como compradores, sabe quais são (e são cada vez mais as categorias onde se faz pesquisa). Também há já muitos anos que a necessidade de demonstração ou afirmação de estatuto (muito ligada até certo ponto ao novo-riquismo e terceiro-mundismo) continua a existir mas tornou-se menos importante do que o desejo de usufruir de bem-estar e felicidade. Até já foi inventada uma medida para isto (ROH - return on hapiness). Contudo, acontece que a importância da qualidade dos produtos e da relação preço/qualidade mantém-se com o mesmo ou maior significado que tinha no passado. Do mesmo modo, mantém-se o significado do efeito da imagem de marca e constata-se a comercialialização de cada vez mais marcas, com as muito grandes sempre a querer e conseguir dominar. De facto, a partir de um nome com muita notoriedade criam-se (e lançam-se no mercado) novos produtos, acessórios, etc.etc, como é sabido. Isto é o que se está a passar, mas não tenho dados para prever como este processo irá evoluir.

Ora este texto introdutório destina-se a salientar a importância de entender os consumidores, quer no que respeita ao que se chama a “revolução do afecto”, quer no que se refere ao desejo de usufruir de bem-estar. Porém, a seguir a entender os consumidores há que chegar a eles das várias formas possíveis. É aqui que desejo chamar a atenção para o evento da HubSpot denominado Inboud 2016 em Boston, com milhares de profissionais, talvez a maior concentração de “marketers” alguma vez vista, que há dois anos (2013) marcou o início de uma nova era para o marketing. A consultora “Nível Horizontal”, que esteve presente nesse ano através do seu consultor principal, Fernando Coimbra Lopes, salientou no seu Blog a frase do orador, Seth Godin, que fez a abertura do evento: “You don’t have a job, you have a platform to make art”

A importância das marcas na exportação

Escrever sobre Marcas na actualidade leva-nos a pensar que já não há nada de novo a dizer. Ou, pelo contrário, haverá muito a dizer sobre Marcas em termos de Internet e redes sociais? Ou também a pensar de maneira mais inovadora? O intuito deste “post” é motivar as PME a pensar nas suas Marcas de modo a valorizá-las para aumentar as exportações.

Sabemos que, em marcas, já quase tudo foi inventado. As marcas mundiais de maior valor existem há muito mais de meio século, têm o nome da empresa que as criou, resistem a gerações de publicitários que passaram por elas, resistem a crises económicas, políticas e sociais e os consumidores continuam a escolhê-las, associando-lhes valores como confiança e afecto. Também sabemos que nos dias de hoje praticamente tudo, incluindo política, eventos e até personalidades, é percepcionado e gerido como uma marca. As maiores empresas sabem que os principais e melhores agentes da empresa são as marcas: elas são únicas, amadas, odiadas e disputadas.

Há muitos anos que as empresas gerem marcas, sabendo que elas preenchem não só as necessidades dos consumidores, mas também os desejos que muitos consumidores sentem em relação à vida. Até já existem medidas para avaliar a felicidade que as marcas proporcionam ao consumidor. Estranho? Pode parecer, mas em negócios há que estar actualizado: para além do tradicional “return on investment”, passou a existir, em certos casos timidamente, o “return on hapiness”.

É necessário salientar este tema, uma vez que as PME exportadoras têm que pensar nos seus mercados externos, actuais e novos, sobretudo os novos, os menos explorados e que apresentam possibilidades de crescimento nos segmentos de classes médias, podendo ser ou não mercados emergentes, mas sendo certamente externos e, principalmente, fora da Europa. Ora, essas PME têm que pensar na marca da empresa, que pode consubstanciar-se em mais de um produto. Aprender a construir marcas é o principal desafio de todos os negócios. Assim, ter pessoal especializado, conhecedor do tema é um imperativo de todo o empresário de PME, mas os próprios empresários devem conhecer o assunto de modo suficiente para avaliar as soluções que lhes forem propostas. Devem saber como avaliar o valor financeiro das marcas, o seu valor social e saber porque é que as marcas são importantes. Devem conhecer o “benchmarking” competitivo, ou seja, determinar as forças e fraquezas competitivas da marca, para obter a taxa de desconto específica da mesma, que reflecte o perfil de risco dos ganhos futuros previstos (isto chama-se indicador do “nível de força da marca”). Em suma, para que uma marca crie de facto valor, deve ser mais do que apenas a imagem da empresa, ou um posicionamento do produto: a estratégia da marca deve ser a estratégia da empresa. Isto é, será mais do que marketing, mais do que comunicação, mais do que eficácia, mais do que posicionamento, em conclusão, repita-se: a estratégia da marca é a estratégia da empresa e do negócio.

Dado que estamos em pleno Outono-Inverno e final de 2015, é boa altura para planear o seu negócio para o Inverno e para 2016. Alguns dos trabalhadores da sua empresa podem estar de férias de Natal, mas certamente o senhor empresário de PME não tem disposição para deixar de pensar totalmente no seu negócio. Enquanto descansa nalgum sítio, vai pensando. Acresce que, como estamos na era da Internet e das redes sociais é fácil localizar o seu negócio, nem precisa de estar no escritório. Provavelmente a sua empresa está na Web, por isso vou propor hoje que dedique algum tempo a analisar o tema: “Como Exportar e Vender Mais com o Website”. Trata-se de um “post” da consultora “Nível Horizontal” que aconselho visitar, no sentido de vender mais em 2016.

PME - Pensar na expansão a médio e longo prazo

Para as PME exportadoras em estagnação só vejo uma saída: exportar para fora da zona euro. Para onde e como? Eis as questões essenciais. Pensar numa resposta única? Não existe! O que existe é apenas a vontade (necessidade?) de o empresário continuar a manter a actividade e o negócio. Apoios do Estado? Aproveite os que existem, sem perder muito tempo, e tenha em vista sobretudo focar a acção em delinear a sua estratégia, analisando a concorrência, e criando ou mantendo (se já tem) o seu ponto de diferença. Seja no produto/marca, na distribuição, na comunicação, essa diferença tem de existir e marcar todo o seu negócio, ou seja, quase redudância, tem que se manter focado na estratégia que deve ser global. A globalização veio para ficar e o empresário de PME tem que aprender a lidar com ela e daí tirar vantagens. Não pensar só em lucros a curto prazo (possivelmente tem poucos lucros neste momento), pensar na actividade a médio e, se tiver visão de futuro, a longo prazo. Não há respostas iguais, tem que estudar uma resposta para o seu caso.

Ao delinear a estratégia, quando escolher o/s seu/s mercado/s, deve pensar nos mercados de destino como sendo muitos ao seu alcance, mas nem todos aconselháveis. Editei em 2010 um livro intitulado “Como Seleccionar Mercados Externos - Óptica da Diversificação de Mercados” (à venda na Book House), que aconselhava ter em consideração vários critérios de selecção, que vou passar a destacar, muito em resumo. Note-se que, na altura, pouco se falava dos Mercados Emergentes, mas já se insistia muito na diversificação de mercados.

(1) Olhar para o mundo, não apenas para o que está mais próximo, mas para o Mundo geográfico e associar os países (que são mercados potenciais) em áreas, verificando-se que essas áreas, como se sabe, já existem e têm aspectos em comum: (1.1) Países Emergentes BRICS - Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul; (1.2) “Tigres Asiáticos de 1ª geração” - Japão, neste momento estável mas sempre difícil; (1.3) “Tigres Asiáticos de 2ª geração” - Coreia do Sul, Hong Kong, Singapura e Taiwan; (1.4) “Tigres Asiáticos de 3ª geração” - Indonésia, Malásia e Tailândia; (1.5) Médio Oriente, Países do Golfo e próximos - Arábia Saudita, Barhain, Egipto, Emirados Árabes Unidos, Koweit, Oman, Qatar e Turquia, este pela proximidade ao Médio Oriente; (1.6) Países do Magreb - Argélia, Líbia, Marrocos e Tunísia; (1.7) PALOP - Angola, Moçambique, Cabo Verde, etc.; (1.8) Países do Mercosul - Brasil (já atrás incluído nos Emergentes), Argentina, Chile, Paraguai, Uruguai e Venezuela; (1.9) Países do NAFTA - EUA, Canadá e México. Encarado desta maneira, o Mundo dos mercados potenciais parece ficar mais “próximo”. É que, muitas destas áreas têm características em comum, como é fácil de verificar, embora não as vá detalhar neste “post”.

(2) No livro atrás referido, foram escolhidos vários critérios para classificação e selecção dos mercados potenciais, destacando-se os principais: População Total do país, População Urbana, PIB, PIB per capita, valor das importações do produto para o país a classificar, potencial da concorrência, direitos aduaneiros, impostos e taxas locais, outros entraves regulamentares, custos de transporte até ao país de destino, eficiência das estruturas de distribuição no país de destino, risco cambial e risco político, este com alguma importância, nalguns casos. Os critérios foram escolhidos por razões devidamente explicadas (algumas óbvias, outras menos óbvias) e a cada critério foi dada uma certa ponderação, uma vez que uns são bem mais relevantes do que outros.

3) Depois da atribuição dos critérios (e respectiva ponderação), os mercados potenciais foram classificados para cada uma das áreas atrás indicadas. Só a título de exemplo, passo a indicar o resultado da selecção, apenas os três primeiros, por ordem decrescente: (3.1) Países Emergentes BRICS - China, Rússia e Brasil; (3.2) “Tigres Asiáticos de 2ª geração” - Coreia do Sul, Taiwan, e Hong Kong; (3.3) Médio Oriente, Países do Golfo e próximos - Turquia, Arábia Saudita e Egipto; (3.4) Países do Magreb - Argélia, Marrocos e Líbia; (3.5) PALOP - Angola muito à frente dos outros; (3.6) Países do Mercosul - Brasil, Argentina e Chile; (3.7) Países do Nafta - EUA, Canadá e México. Não podemos esquecer que este "ranking" é de 2009 e muita coisa mudou e continuará a mudar. A globalização deverá exigir cada vez maior regulação, sobretudo nas instituições financeiras internacionais.  

Devo salientar que, neste momento de crise na Europa (há quem fale em decadência - não desejo ir tão longe), as PME em Portugal estão no cerne das possibilidades de crescimento da economia e do emprego. As razões (já descritas nos meus “posts” anteriores) são também explicitadas, de vez em quando, nos jornais e revistas económicas, que habitualmente incluem a apresentação de casos de sucesso. Um link muito útil é o da Inovação na PME Digital. Nos dias de hoje, é desejável que se continue a salientar a importância das PME, razão que me levou a publicar o "post" anterior sobre o tema "Small is Beautifull".

Poderá Regressar o "Small is Beautiful"?

Publicado em 1973

A frase "Small is Beautiful" foi publicada pela primeira vez em 1973 pelo economista inglês Schumacher (originária do seu professor Leopold Khor) no livro de Schumacher com o mesmo nome. O livro (capa do lado direito) teve grande audiência durante a crise energética desse mesmo ano e na emergência da tão falada, comentada e vivida globalização. O livro ficou ainda mais conhecido devido às críticas de economistas do Ocidente e foi então considerado pelo suplemento literário do Times, um dos 100 livros mais influentes do pós-II Guerra Mundial. Acabou por receber em 1976 o Prémio Europeu de Ensaios Charles Veillon.

Publicado em 1999

Passados 25 anos, uma edição especial com introdução de Paul Hawken e prefácio de James Robertson (capa do lado esquerdo) veio trazer de novo ao debate a questão de uma economia mais vocacionada para resolver os problemas da humanidade.



Harper Perenniel 2010

A frase "small is beautifull" opõe-se à outra também muito usada nessa altura "bigger is better". Tudo isto muito provavelmente não é novidade para ninguém. Porquê falar nisto agora? É que, por vezes, muitos esquecem que num Portugal com fraco crescimento, numa Europa também a crescer pouco e num Mundo em movimentação do Ocidente para o Oriente, do Sul para o Norte, os pequenos e médios negócios não podem parar, porque eles suportam a maioria do rendimento das pessoas: por exemplo, em Portugal as PME constituem cerca de 99% do tecido empresarial não financeiro e são responsáveis por mais de 75% (77,6% em 2010) do emprego. Estou ciente que todos os dias fecham pequenos negócios (pequeno comércio, PME de várias indústrias, por vezes a montante ou jusante de grandes empresas que se encontram em reestruturação ou "downsizing"). Naturalmente que todos estes problemas estão intimamente ligados a problemas financeiros das próprias empresas e do comportamento da banca portuguesa, bem como dos mercados financeiros em geral, e ainda, o que é mais importante, da situação da dívida soberana que se instalou em Portugal ao longo de muitos anos (e noutros países do euro, sobretudo da Europa meridional), e que aparentemente só começou a assustar toda a gente depois de 2008.

Como se sabe, começaram há alguns anos a surgir empresas com um estilo diferente, que aproveitam oportunidades de negócios e crescem muito rapidamente. São designadas "startups" e quando o crescimento é muito elevado chamam-se "gazelas" ou mesmo "super-gazelas". No entanto, não podemos esquecer a realidade estatística: entre 2010 e 2013, das novas empresas criadas (nascimento de empresas) sobreviveram 37,5% no final de 2013; das que sobreviveram, as sociedades representavam 68% e as individuais 30,4%. Também parece que a sobrevivência destas empresas é maior quando estão ligadas a um parque tecnológico ou incubadora de empresas, mas não é condição "sine qua non"; não basta a ligação da empresa ao parque tecnológico, é absolutamente necessário que a empresa fique em proximidade com o mercado e defina uma estratégia em bases sólidas e com um posicionamento próprio e sustentável. Esperemos que os dados de 2014 e 2015, sejam já mais optimistas.

Está a acontecer que muitas pessoas desempregadas ou com empregos precários estão a tomar a decisão de mudar de ramo de actividade, obtendo formação noutras áreas e também, como é sabido, muita gente procura emigrar. Ora acontece que também muitos pequenos e médios negócios ou PME, incluindo o pequeno comércio, receiam poder vir a encerrar, mas deveriam, em primeiro lugar, pensar em mudança. Uma das alternativas é procurar entrar na actividade exportadora ou diversificar para novos mercados se já estão a exportar. Por vezes, as PME hesitam ou levam demasiado tempo a tomar uma decisão, perdendo boas oportunidades para outros mais rápidos. Até aqui parece que se está a falar no óbvio. No entanto, o que pode ser novo é alertar para a necessidade de a PME analisar bem a sua área de negócio e ver se é uma área adequada ao tempo actual e com futuro, ou se o empresário deveria mudar de área de negócio ou mudar de estratégia na área em que está, desde modificar e melhorar o produto/marca, distribuição e promoção. Acresce que, tendo em conta que a Internet e as Redes Sociais já entraram no marketing das empresas, as PME deveriam analisar as possibilidades dos novos instrumentos que se encontram à sua disposição, a custos muito menores do que os do marketing tradicional ou convencional. A este respeito (e agora vem a parte prática), sugiro que consultem o post Exportar: Construir a Máquina de Marketing e Vendas do Futuro da consultora Nível Horizontal, que está especializada nas áreas de Inbound Marketing,  CRM e SMarketing.

A propósito do tema "Small is Beautifull", recomendo também a página do Guardian, em que Madeleine Bunting (escritora inglesa e editora do Guardian) lamenta que esta ideia económica tenha sido esquecida. Considera também que algumas grandes ideias económicas dos anos sessenta e setenta foram completamente usurpadas e mesmo distorcidas pela expansão do consumismo. Este artigo, de 10 de Novembro de 2011, mantém-se actual, apesar de ter sido escrito há quatro anos.

Finalmente, recomendo o trabalho em curso no Iapmei sobre as PME, nomeadamente em termos de informação sobre A Inovação na PME Digital. Poderá consultar clicando na pme digital.