Exportar para o Reino Unido - E agora?

Hoje é o dia 26 de Junho de 2016 e há dois dias o Reino Unido, em referendo, decidiu pelo Brexit. Começam desde já a surgir questões aos exportadores para o Reino Unido. As matérias de política irão certamente ser debatidas longamente, enquanto ao mesmo tempo os aspectos económicos se vão começar a sentir, sobretudo a médio prazo. O governo e as instituições competentes, nacionais, europeias e internacionais, irão dar toda a atenção aos temas que lhes dizem respeito. Por seu lado, as associações empresariais irão estar também muito atentas. Mas o que é da competência única dos empresários é a preparação do seu marketing. É o tema que este "post" vai abordar.

O mercado do Reino Unido tem uma população de 65,7 milhões de pessoas (2016) e uma previsão de 66 milhões para 2017. Acresce que, em 2014 (último ano completo disponível), o RU foi o quinto destino das exportações portuguesas de bens, tendo os primeiros quatro mercados sido Espanha, França, Alemanha e Angola. O "ranking" em 2015 deve ter-se aproximado muito deste, pelo que Portugal deve ter a preocupação de olhar para os seus principais mercados com realismo. Dado que Angola é um mercado em que a formação bruta de capital fixo passou dos dois dígitos há dois ou três anos, para menos de 6%, enquanto Espanha tem uma previsão de abrandamento económico, isto significa que não podem as empresas contar apenas com os restantes destinos europeus. Com o Brexit, há que pensar no marketing para a actividade futura no Reino Unido.

Vejamos o crescimento do PIB em Espanha: está a abrandar de 2,5% em 2015 para 2,0% em 2016 e 1,5% em 2017 (previsão). Por seu lado, em Angola, o crescimento do PIB continua bastante bom, mas a formação bruta de capital fixo passou de 13,3% em 2013 para os 5,6% previstos para 2016. Quanto às importações angolanas, estas estacionaram entre 2013 e 2014, e as exportações diminuíram um pouco entre esses anos. Em relação aos principais países fornecedores de Angola, a situação foi a seguinte: em 2013 o 1º fornecedor foi Portugal e o 2º foi a China; mas em 2014 a posição inverteu-se, o 1º foi a China e o 2º Portugal. Nos países clientes de Angola, quer em 2013 quer em 2014, o 1º cliente foi a China e o 2º foram os EUA. Assim, Espanha e Angola são destinos tradicionais para as exportações portuguesas que podem tornar-se difíceis. É por isso que as exportações para o RU são importantes, embora também se prevejam mais difíceis, não a curto prazo, mas a médio prazo.

Entrando nos números do comércio de Portugal com o RU, a situação é a seguinte: as exportações de bens e serviços para o RU em 2014 foram 6158,3 milhões de euros, as importações foram 3187,0 milhões de euros, a taxa de cobertura foi 193,2%. Mas as exportações só de bens foram em 2014 de 2939,0 milhões de euros, as importações foram de 1809,0 milhões de euros, a taxa de cobertura foi 162,5%.

Os principais grupos de produtos exportados para o RU em 2014, por ordem decrescente, foram máquinas e veículos 32,8% do total, vestuário 9,9%, metais comuns 7,2%, produtos alimentares (onde se incluem os vinhos) 6,9%, plásticos e borracha 6,2%, produtos químicos 5,7%. Este grande conjunto perfaz quase 70% do total exportado para o Reino Unido. Para terminar a parte dos números, refere-se que o acréscimo das exportações para o RU entre 2013 e 2014 foi 12,5% e o aumento entre 2014 (janeiro-julho) e 2015 (mesmo período) foi 13,8%. Ou seja, o andamento estava a ser favorável.

Mas o marketing das empresas que exportam para o Reino Unido tem que ter em atenção aspectos a que já davam relevo anteriormente, mas em que agora não poderão falhar. Um deles é a existência de uma marca que se promova em termos convencionais e online, sendo essencial que o marketing seja global. As vendas online só são necessárias como complemento, porque as vendas do produto a exportar têm que ter um distribuidor, que pode constituir-se sob a forma de parceria. A fim de poder analisar melhor o seu marketing do futuro para o Reino Unido, poderá contactar a consultora Nível Horizontal. Com esta consultora poderá impulsionar o seu negócio através de uma Agência de Inbound Marketing Certificada Hubspot, e poderá também apostar em 2016 nas Vendas Inbound em vez de Vendas Tradicionais, e poderá ainda utilizar outros meios de Marketing Digital avançado.

   

PME - Pensar a Médio e Longo Prazo

Existem empresas, sobretudo as PME e as micro-empresas, em que os empresários ficam tão satisfeitos quando o negócio começa a correr bem, que deixam de pensar a longo prazo e, não tendo um departamento específico que pense na estratégia, a PME muito pequena acaba por nunca ter tempo para pensar a longo prazo, ou até, por vezes, a médio prazo. As questões do dia a dia ocupam todo o tempo e com as dificuldades para resolver os obstáculos de curto prazo para que as vendas prossigam, não há tempo para mais nada. Assim, repetem-se diariamente as tarefas relacionadas com o tratamento das encomendas, as vendas, a actividade promocional, mais ou menos a repetir o que pensaram no início do negócio, com as adaptações necessárias para ir enfrentando a concorrência. Pensam muito em termos dos concorrentes, o que já é de facto muito importante, mas não chega.

E não chega porquê? Porque certos concorrentes (PME de excelência) estão a pensar mais à frente e, claro, as grandes empresas têm departamentos de marketing e estratégia, enquanto que os empresários das PME muito pequenas, com pouca gente, acabam por ir sempre atrás da concorrência, sem criatividade própria ou inovação. Por vezes, limitam-se a satisfazer as encomendas dos distribuidores que, praticamente acabam por ser “quem manda ali”. O hábito de fazer sempre mais ou menos o mesmo instala-se e, de repente, as suas vendas começam a abrandar, primeiro ligeiramente, depois mais intensamente e, quando chegam ao final do período do acerto de contas, reparam que estão ultrapassados no produto, na promoção, e nem já se reveem na estratégia inicial. Isto é inaceitável nos dias de hoje, mas ainda existe. Esse hábito tem que ser ultrapassado. Há muitas maneiras de o fazer, mas a principal tem a ver com a mentalidade do empresário de PME e com a necessidade de este admitir que o mercado há muito tempo que está diferente e que continua a mudar.

Então quais são os principais condutores da mudança? Eis um conjunto deles apresentado no livro “Marketing Gennius”: (1) Aumento do poder da computação, interactividade e redes virtuais; (2) Redução da distância e tempo e maior velocidade de mudança; (3) Admitir a irrelevância de geografia, fronteiras e hierarquias; (4) Maior transparência das empresas; (5) Imitação rápida de novos produtos e ciclos de vida mais curtos; (6) Globalização de culturas, em conjunto com os efeitos das diferenças religiosas.

O que acontece é que o ambiente de mudança é acompanhado de novas práticas, questões e regulamentações, apresentando novos desafios para as empresas e para o marketing. Há que estar actualizado e não pensar e fazer sempre da mesma maneira. Assim, para as PME portuguesas o problema da crise não me parece o mais grave, o mais grave, sim, é que muitas PME de dimensão mais reduzida não estão devidamente actualizadas nas suas práticas.


Para se actualizar pode consultar a “Nível Horizontal”, sobretudo os seus principais “posts” sobre Websites das empresas, processo para fazer negócios online, como exportar e vender mais com o Website, o que é o Inbound Marketing e o que deve saber antes de investir no Inbound Marketing, tácticas para exportar quando as Feiras não são opção, o Marketing na Era Google, a importância das Redes Sociais para as empresas, etc.

PME a exportar mais - Como?

Sei que muitas PME Portuguesas estão satisfeitas por terem atempadamente decido entrar nos mercados internacionais, ou seja, em exportar. Neste momento têm como objectivo exportar mais, dado que o mercado interno está difícil, pelo menos para algumas empresas.

Exportações a crescer

Nos anos 1980 e 1990, a forma mais importante para encontrar bons distribuidores era a participação em Feiras-chave para cada sector, em viajar em missões comerciais ao estrangeiro (devidamente programadas) e ainda numa forma muito eficaz iniciada por norte-americanos nos dourados anos sessenta e depois seguida por japoneses nos anos setenta: visitar os mercados por tempo suficiente e descobrir no local onde estão os grossistas e retalhistas mais importantes, em seguida seleccionar um grupo significativo e visitar um a um esses comerciantes para tentar detectar quais os importadores/distribuidores que eram mais eficientes e que melhor respondiam aos pedidos dos clientes (grossistas e retalhistas) e quais eram os que menos satisfaziam essa clientela. Posto isto, os exportadores ficavam com uma lista qualitativa dos importadores/distribuidores dos mercados estrangeiros (os melhores, os medianos e os maus). Isto era muito importante para tomar decisões.

No século XXI, a Internet veio mudar muita coisa: uma delas foi a possibilidade de as empresas exportadoras mostrarem os seus produtos (e marcas) na Web e mesmo vender online. O primeiro passo é ter na Web um site da marca bem desenhado, apelativo, digamos com uma mensagem e design bem atraentes. Dessa exposição surgem naturalmente diferentes oportunidades de negócio e há que aproveitá-las, uma vez que são bem menos dispendiosas do que as anteriores. Mas isto (o tal primeiro passo) não basta, é necessário prosseguir nos novos conhecimentos que se têm feito no domínio do marketing. Por isso saiba o que é o Inbound Marketing e comece a utilizá-lo na sua PME exportadora. Contacte sobre este tema a Nível Horizontal.

O Marketing de Guerra Continua?

No início do Verão e prevendo-se um grande aumento de visitantes estrangeiros, os consumidores portugueses irão provavelmente encontrar diferenças nas grandes superfícies de comércio, habituais nas mudanças de estação. Isto vem a propósito do que se passa no comércio em relação à conquista de clientes em todos os segmentos e sobretudo com o contínuo caminho para uma espécie de guerra aos cartões de plástico. Assim, considerei oportuno editar um "post" sobre o tema e recordo que existe em Paris, desde 1997, a "École de Guerre Économique", cujos fundadores foram Jean Pichot-Duclos e Christian Harbulot. Este, que é o actual director, juntamente com Philippe Baumard, entre outros dirigentes, defendem que os governos actuais, na sua maioria entenda-se, não procuram já (e desde há muito tempo) conquistar territórios ou estabelecer o seu domínio sobre as populações, mas sim construir um potencial industrial e comercial capaz de trazer divisas e empregos para os respectivos territórios. C. H. acrescenta que o desenvolvimento da globalização transformou uma "amável", limitada e enquadrada livre-concorrência numa hiper-competição generalizada. E foi assim que chegámos a mais uma Guerra Económica a que, segundo C. Harbulot, ninguém escapa, mesmo os que a ignoram. Sobretudo estes são os que menos lhe escapam! Aliás, são muitos os que consideram que a globalização, inevitável a partir de certa altura do desenvolvimento da comunicação entre os povos (a que naturalmente não foi alheio o avanço tecnológico), a globalização, dizia eu, deveria ser controlada a nível inter-governamental, pois os seus efeitos adversos poderão tornar-se insuportáveis para a estabilidade económica e política entre as nações.

Deixando para os analistas de economia o tema da Guerra Económica, mais relacionado com a macro-economia e menos com o marketing das empresas, é sobre o Marketing de Guerra que este "post" se debruça. Com aquele título, Al Ries e Jack Trout escreveram um célebre livro há já muitos anos (1986 - McGraw-Hill Inc.), que começa por afirmar: marketing é guerra. Passados 20 anos editaram novo livro (na imagem) em que o conceito inovador dos anos oitenta do século XX já se tornara um clássico. Mas a noção clássica de marketing afastava-se muito da noção tão radical dos dias de hoje. Como exemplo, vejamos o que se está a passar em Portugal com os cartões de crédito nas grandes superfícies (pelo menos nalgumas).

Trata-se de uma guerra de cartões de plástico no que respeita aos pequenos montantes (cartões muito utilizados nos últimos anos), parecendo ser uma guerra aos operadores de cartões e às suas comissões. Na prática, trata-se de tentar passar as receitas dos operadores para as poupanças das grandes superfícies, por questões de rentabilidade destas últimas. A ironia disto é que os clientes, ou seja, os consumidores das classes média e média-baixa e também média-alta, não sentem a situação, porque optam pelo que lhes é mais favorável ao consumo e às suas poupanças. Julgo que as grandes superfícies fizeram contas e devem ter analisado as consequências para os clientes e os prováveis comportamentos futuros dos consumidores na decisão de escolha do supermercado onde fazer compras. No entanto, conscientes da situação, muitos consumidores começaram também a pensar em fazer compras a dinheiro nas pequenas lojas de bairro, havendo muitas destas que não têm ou desistiram dos equipamentos de multibanco.

Para terminar, considero que este tipo de guerra, quase guerrilha, irá continuar, com o objectivo de conquistar os clientes para os respectivos negócios. É que, a não ser que as PME invistam na actividade de exportação, os clientes no mercado doméstico serão sempre os mesmos (a curto e médio prazo). Assim, cada superfície comercial ou cada loja (a vender produtos de pequenas e grandes empresas industriais) têm que manter os seus clientes e conquistar os da concorrência, como é óbvio.