O Marketing de Guerra Continua?

No início do Verão e prevendo-se um grande aumento de visitantes estrangeiros, os consumidores portugueses irão provavelmente encontrar diferenças nas grandes superfícies de comércio, habituais nas mudanças de estação. Isto vem a propósito do que se passa no comércio em relação à conquista de clientes em todos os segmentos e sobretudo com o contínuo caminho para uma espécie de guerra aos cartões de plástico. Assim, considerei oportuno editar um "post" sobre o tema e recordo que existe em Paris, desde 1997, a "École de Guerre Économique", cujos fundadores foram Jean Pichot-Duclos e Christian Harbulot. Este, que é o actual director, juntamente com Philippe Baumard, entre outros dirigentes, defendem que os governos actuais, na sua maioria entenda-se, não procuram já (e desde há muito tempo) conquistar territórios ou estabelecer o seu domínio sobre as populações, mas sim construir um potencial industrial e comercial capaz de trazer divisas e empregos para os respectivos territórios. C. H. acrescenta que o desenvolvimento da globalização transformou uma "amável", limitada e enquadrada livre-concorrência numa hiper-competição generalizada. E foi assim que chegámos a mais uma Guerra Económica a que, segundo C. Harbulot, ninguém escapa, mesmo os que a ignoram. Sobretudo estes são os que menos lhe escapam! Aliás, são muitos os que consideram que a globalização, inevitável a partir de certa altura do desenvolvimento da comunicação entre os povos (a que naturalmente não foi alheio o avanço tecnológico), a globalização, dizia eu, deveria ser controlada a nível inter-governamental, pois os seus efeitos adversos poderão tornar-se insuportáveis para a estabilidade económica e política entre as nações.

Deixando para os analistas de economia o tema da Guerra Económica, mais relacionado com a macro-economia e menos com o marketing das empresas, é sobre o Marketing de Guerra que este "post" se debruça. Com aquele título, Al Ries e Jack Trout escreveram um célebre livro há já muitos anos (1986 - McGraw-Hill Inc.), que começa por afirmar: marketing é guerra. Passados 20 anos editaram novo livro (na imagem) em que o conceito inovador dos anos oitenta do século XX já se tornara um clássico. Mas a noção clássica de marketing afastava-se muito da noção tão radical dos dias de hoje. Como exemplo, vejamos o que se está a passar em Portugal com os cartões de crédito nas grandes superfícies (pelo menos nalgumas).

Trata-se de uma guerra de cartões de plástico no que respeita aos pequenos montantes (cartões muito utilizados nos últimos anos), parecendo ser uma guerra aos operadores de cartões e às suas comissões. Na prática, trata-se de tentar passar as receitas dos operadores para as poupanças das grandes superfícies, por questões de rentabilidade destas últimas. A ironia disto é que os clientes, ou seja, os consumidores das classes média e média-baixa e também média-alta, não sentem a situação, porque optam pelo que lhes é mais favorável ao consumo e às suas poupanças. Julgo que as grandes superfícies fizeram contas e devem ter analisado as consequências para os clientes e os prováveis comportamentos futuros dos consumidores na decisão de escolha do supermercado onde fazer compras. No entanto, conscientes da situação, muitos consumidores começaram também a pensar em fazer compras a dinheiro nas pequenas lojas de bairro, havendo muitas destas que não têm ou desistiram dos equipamentos de multibanco.

Para terminar, considero que este tipo de guerra, quase guerrilha, irá continuar, com o objectivo de conquistar os clientes para os respectivos negócios. É que, a não ser que as PME invistam na actividade de exportação, os clientes no mercado doméstico serão sempre os mesmos (a curto e médio prazo). Assim, cada superfície comercial ou cada loja (a vender produtos de pequenas e grandes empresas industriais) têm que manter os seus clientes e conquistar os da concorrência, como é óbvio.