Exportar mais exige boa imagem do país

Nos anos setenta do século XX, as exportações de vinhos portugueses estavam no início de algum sucesso a nível internacional, mas era devido apenas, por um lado ao Vinho do Porto para o Reino Unido e outros países europeus, por outro lado ao vinho rosé (Mateus Rosé) para os EUA. Havia então a ideia que era importante para o consumo dos produtos portugueses que a imagem de Portugal fosse positiva. Nessa altura nunca se fez (que eu saiba) um verdadeiro estudo para detectar a imagem do nosso país no exterior, mas havia a ideia que ela não era muito favorável. Até se chegou à conclusão que a imagem era a de um pequeno país com bom clima (sol e praia), com bons vinhos e alguns produtos alimentares tradicionais (conservas), muita cortiça (o que sempre foi muito bom) e pouco mais. Claro que toda a gente que se preocupava com as exportações, considerava que isto era manifestamente insuficiente, como é natural. Nas décadas seguintes tudo mudou e, a partir de certa altura, julgo que nos anos noventa, verificou-se que o país vizinho, Espanha, lançou uma enorme campanha internacional para promover a imagem do país e principalmente no turismo, através da passagem de mensagens relacionadas com férias, sol, praia, locais aprazíveis, etc. A campanha parecia adequada e, de facto, o turismo espanhol ganhou com a publicidade. Por sua vez, Portugal também promoveu as suas exportações e sobretudo também o turismo (há que separar) com diversas campanhas, embora com hesitações em identificar os pontos de atracção que, aliás, têm sido diversos (Algarve, sol, golfe, monumentos, eventos importantes, personalidades portuguesas conhecidas internacionalmente, etc.).

Devido a algumas viagens que fiz, verifiquei que, nos anos oitenta, ainda muitos estrangeiros não conseguiam distinguir no mapa geográfico onde estava Portugal, confundido frequentemente com Espanha. Isto acontecia nos EUA e, naturalmente, menos ou quase nada na Europa. É claro que ao longo de várias décadas o nosso país desenvolveu novas indústrias (muito por via do investimento estrangeiro) e a imagem de Portugal no exterior foi mudando, como aliás a de todos os países que foram integrando a União Europeia.

Pelo menos era o que eu pensava, até que em 2008, em contacto com uma fábrica portuguesa de cerâmicas decorativas com clientes nos EUA, verifiquei que os importadores norte-americanos daquele sector encontraram, desde sempre, dificuldade em apresentar o nosso país aos seus consumidores, face à necessidade de promover os produtos portugueses e de falar de Portugal. Afinal não era assim tão fácil. Eles pretendiam ter um símbolo que pudesse identificar o nosso país e não tinham. Note-se que em relação a qualquer país isto não é fácil. Assim, lembraram-se do famoso Galo de Barcelos e, por sua iniciativa, usaram-no. Bem? Mal? Isso nunca consegui saber! Na altura (talvez nos anos noventa) essa tática resultou para aumentar as vendas das cerâmicas decorativas portuguesas nos EUA. Acresce, também verifiquei isto, que os importadores necessitavam de se referir ao local de produção das cerâmicas e pretendiam sugerir que se tratava de uma pequena localidade rural que fazia os produtos com arte e empenho e, também por sua iniciativa, designaram o povo da pequena localidade como "cabbage people", numa alusão à forma das cerâmicas decorativas (forma de couve em muitas delas). A iniciativa desses importadores parece não ter tido quaisquer consequências, positivas ou negativas, em termos de imagem, dada a reduzida dimensão da campanha a que me estou a referir. No entanto, devo confessar que senti algum desconforto com a expressão "cabbage people", quando afinal as peças eram lindíssimas!

A propósito, sinto alguma dificuldade em colocar hipóteses sobre a possível imagem que no exterior se tem de Portugal. Já dos portugueses, começa a ser vulgar ver pequenas entrevistas na TV em que alguns estrangeiros que viajam para Portugal (em turismo ou para actuar em espectáculos) acham os portugueses simpáticos e, sobretudo, hospitaleiros. Ou seja, quanto aos portugueses parece não haver grande problema, porque, aparentemente, têm uma ideia da população. Quanto ao país, concretamente ao nome Portugal, é que tenho dúvidas de apresentar uma boa imagem em termos de facilitar as exportações de certo tipo de bens de consumo, que normalmente necessitam de um "background" sobre a sua origem. Dada a falta de competitividade (a actual crise que mostra Portugal com prováveis dificuldades de financiamento), resta-nos a esperança que a melhor qualidade que presentemente os produtos portugueses manifestam seja reconhecida no estrangeiro e assim contribua para aumentar as exportações. Note-se que certos produtos, com a sua qualidade e bom marketing conseguiram prestígio (e vendas) sem precisaram da imagem do seu país de origem.  Mas para acertar neste tema teria de se fazer um estudo de imagem e, principalmente, sobre os seus reflexos nas exportações de bens de consumo.

Pensar em Novos Mercados Externos - China?

Conhecemos a China longínqua, mas sentimo-la cada vez mais perto de nós, pelos motivos mais óbvios e pelos mais ignorados. Os que se notam desde há muitos anos são as lojas chinesas, com as imitações de tudo o que se vende no Ocidente, os preços baixos, os chineses que vemos por detrás dos balcões nas lojas chinesas, e também, cada vez mais, encontramos turistas chineses em Lisboa. Porém, há menos anos temos verificado que começa a ser conhecida a entrada em Portugal de grandes investimentos chineses. Do mesmo modo, quase todos os portugueses, através da comunicação social, sabem que a China se tornou a 2ª maior economia do mundo (1ª - EUA), quando até há poucos anos era apenas o país mais populoso. Acresce que, algumas empresas exportadoras portuguesas estão já a vender para a China, seja em início de exportação, seja com planos para futuramente exportar. Tudo isto se passa, mas torna-se cada vez mais necessário conhecer melhor um mercado que há já várias décadas está a ser trabalhado por multinacionais norte-americanas e europeias, através de marcas bem conhecidas, desde automóveis até produtos de higiene e cosméticos. Os estudos que se fizeram para penetrar naquele mercado são difíceis de conhecer, mas os percursos das principais marcas são evidentes e mostram que o mercado, sendo de aproximação difícil, é também como qualquer outro, porque tem aspectos gerais, em que os consumidores revelam comportamentos semelhantes a qualquer consumidor do mundo, e tem aspectos específicos e locais, até por se tratar do continente asiático, aspectos que devem ser conhecidos, antes de se pensar em entrar naquele país. Claro que a entrada no mercado também tem de ser planeada consoante a indústria em questão.

Refira-se que uma grande empresa de estudos e auditoria sediada em Londres (Ernst and Young) prevê que daqui a quinze anos (cerca de 2030) aproximadamente dois terços da população mundial de classe média estarão na Ásia-Pacífico, sobretudo na China. Presentemente com 150 milhões de consumidores de classe média, a China poderá ter mil milhões nessa altura, o que representa um mercado enorme para as empresas norte-americanas e europeias. Actualmente, o mercado chinês representa para as empresas norte-americanas à volta de 250 mil milhões de dólares. Ou seja, apostar no mercado chinês não é utopia, mas sim uma previsão baseada em dados actuais.

Presentemente, mantém-se a estabilidade política na China, desde a entrada em funções do presidente Xi Jinping em Março de 2013; após a posse, tornou-se um líder de confiança, com maior autoridade no partido do que qualquer anterior liderança, desde Deng Xiaoping (1978-1992). O primeiro-ministro, Li Keqiang, tem estado relativamente na sombra do presidente Xi, mas parece acompanhar a agenda do presidente e está provavelmente a ter um papel importante na definição e execução da política.

A China tornou-se gradualmente a 2ª maior economia e a sua grande fonte de influência na situação global consiste no desejo dos governos estrangeiros e empresas do exterior pretenderem tirar partido do enorme mercado interno chinês e também atrair o investimento para os respectivos países. As perspectivas da China têm neste momento apenas um aspecto menos positivo, muito recente, sendo a origem do problema a questão levantada pela situação daquele país face ao Mar da China Meridional, como veio noticiado na comunicação social.

A economia chinesa teve um enorme crescimento nos últimos 25 anos (10% ao ano mais ou menos), mas começou a desacelerar nos últimos anos e em 2016 prevê-se que cresça 6,5%. Em 2013 (ano em que o presidente Xi entrou em funções) o crescimento tinha ainda sido superior a 7%, apoiado por um pacote de mini-estímulos a grandes investimentos que o governo lançara em meados daquele ano. Como a campanha do governo contra despesas públicas extravagantes passou a ser mais moderada, o crescimento do consumo (tanto público como privado) começou a desacelerar. O desempenho das exportações chinesas será também melhor, à medida que se fortalecer a procura externa, sobretudo nos EUA. Contudo, as condições restritivas do crédito provavelmente farão abrandar o crescimento do investimento. Verifica-se, porém, que a China continuará a ser um grande exportador mundial e também um grande importador.

Ora, são estas perspectivas do crescimento das importações chinesas em que as PMEs exportadoras portuguesas deverão pensar se querem contar com o mercado chinês. Ele tem espaço, a questão é saber quais os produtos ou grupos de produtos que mais interessam à economia chinesa e ao consumidor chinês.

As oportunidades existem sobretudo nas regiões com maior poder de compra que se encontram nas províncias do litoral, desde Guangdong a Liaoning e menos nas províncias do interior. As regiões mais ricas são Guangdong, Zhjiang, Xangai, Pequim e Tianjin. Como a China se encontra num processo de construção de infra-estruturas, considerado único a nível mundial pela sua dimensão, existem oportunidades nas áreas de transportes quer ferroviários quer rodoviários (equipamentos, etc.), na energia, na habitação, podendo as empresas portuguesas considerar hipóteses na internacionalização nestes sectores. Na área dos serviços, o envelhecimento da população tem impulsionado os sectores relacionados com cuidados de saúde, mas o aumento do nível de vida está a ter impacto nas áreas de restauração e entretenimento. Os serviços às empresas e o sector bancário (dada a gradual liberalização neste país) são também áreas com oportunidades. Na área do turismo, o crescente poder de compra e a diminuição das restrições aos movimentos de pessoas, estão a favorecer as saídas de turistas chineses, mas a popularização da China como destino turístico também se verifica. Há muitos anos que muitos portugueses viajam para a China em turismo.

Exportar de Portugal para a China é um fenómeno que existe, mas tem pouco significado. No entanto, referem-se os principais grupos de produtos exportados (fonte: Aicep): máquinas e aparelhos são os principais, com menor expressão seguem-se os minerais e minérios, os metais comuns, a madeira e cortiça e os produtos químicos.

Os aspectos da qualidade e da imagem são essenciais para as empresas ocidentais exportarem para a China, dado que este país consegue produzir quase tudo a custos muito inferiores aos das empresas ocidentais. Assim, estas são consideradas as vantagens competitivas. Na qualidade, nota-se que as grandes empresas chinesas já investem em máquinas de origem norte-americana ou europeia se estas trouxerem vantagens em termos de qualidade de produção. Existem muitos exemplos neste sentido. A Aicep indica que, entre as indústrias portuguesas que poderão procurar mercado nesta área encontram-se as de moldes, peças para máquinas, máquinas e aparelhos e cortiça. Quanto à imagem, sabe-se que na sociedade chinesa o estatuto assume uma particular importância, pelo que os consumidores chineses com algum poder de compra procuram as marcas ocidentais conhecidas. Isto porque os chineses dessa categoria sabem que os produtos de marca têm preço mais elevado e que o público se apercebe disso, sendo esta a razão porque os preferem. Esta situação pode suceder ou vir a suceder com produtos portugueses de certos sectores, como por exemplo, têxteis, calçado, vinho, mobiliário, artigos para o lar e materiais de construção. Os sectores indicados são os que têm maior potencial de exportação para a China, mas a qualidade e a imagem têm de ser considerados aspectos-chave nos produtos a exportar.

Finalmente, chama-se a atenção para o facto de existir um importante projecto no ISEG, que pretende apoiar as empresas e instituições portuguesas a ultrapassar a difícil aproximação ao mercado chinês. É o China Logus, cuja imagem se encontra ao lado.

PME - Trabalhar em turbulência

Turbulência

Uma empresa, quer seja PME ou de grande dimensão, precisa, por vezes, de trabalhar em turbulência. Adaptar-se à mudança não chega para viver em turbulência. É o caso do momento actual na União Europeia. Frequentemente chamamos ambicioso a alguém que tem objectivos grandiosos e damos a essa característica um peso negativo, porque essa pessoa errou no caminho que seguiu, tomou más decisões e teve acções incorrectas, que levaram a maus resultados. Ora acontece que a ambição não tem necessariamente de ter uma carga menos positiva, como por vezes se diz de alguém muito ambicioso. Isto porque não há sucesso sem ter havido uma verdadeira ambição. Há algum tempo, na Revista do semanário Expresso, li um artigo do professor e físico Carlos Fiolhais que colocou no título “O Destino é uma Ambição”. No artigo, o professor chamava a atenção que, "os nossos séculos XIX e XX não foram grande coisa, mas fomos muito importantes no século XVI e não há nenhuma razão genética para não voltarmos a ser determinantes no futuro”. Faz considerações sobre a falta de organização dos portugueses (e tem toda a razão - tem-se falado muito neste aspecto) e refere que todos nós “precisamos também de estar de acordo sobre a forma de arrumar o que está desarrumado”. Faz ainda comparações justas com os norte-americanos e alemães, mas destaca um aspecto positivo e importante, que é a nossa capacidade de adaptação. Continua, afirmando que “Os portugueses deixam-se influenciar pelo ambiente onde estão. Lá fora, funcionam muito bem”. Quase no fim do artigo, acaba por salientar que “no século XVI estivemos no sítio certo na hora certa e tínhamos uma vontade decorrente da curiosidade”. O que o professor Fiolhais escreve não é de todo saudosismo, antes pelo contrário, é muito motivador e, com este artigo, conclui-se que a comunicação social portuguesa pode ter um papel importante na motivação dos portugueses em geral.

Refira-se que os grandes empresários estão sempre motivados por aquilo que mais os incentiva e que consiste na ambição de fazer negócios rentáveis, a coisa mais humana e natural deste mundo. Mas, e as PME? Saberão elas que fazer negócios rentáveis vai exigir muito mais do que conseguir acesso aos programas de financiamento? Saberão que será necessário ter a grande ambição de sobreviver em tempos de mudança, por vezes de grande turbulência? Saberão que será necessário pensar a curto, médio e longo prazo, tudo ao mesmo tempo? Saberão que será necessário fazer um grande esforço de organização, superior aquele que fariam em tempos de estabilidade económica? Saberão que será necessário inventar (inovar, criar), partindo por vezes da estaca zero?

Finalmente, o autor do artigo refere que “o destino tem de ser uma ambição, não uma fatalidade”. Isto porque, penso eu, aquele autor estará provavelmente saturado de ouvir e ler referências à fatalidade, típica de alguns (muitos?) portugueses! De facto, a fatalidade é perfeitamente dispensável no mundo dos negócios, que têm de sobreviver em tempos de turbulência. E, na época actual, os negócios poderão ser muito variados e incluem, como diz Filhoais, a ciência e (acrescento eu) os serviços, os produtos tradicionais (artesanais, industriais, com menor ou maior valor acrescentado) e também os produtos e serviços muito evoluídos, de elevada tecnologia. Para terminar este "post", destaco mais um pedaço do artigo motivador de Fiolhais: "Os chineses (no século XVI) tinham barcos melhores e uma tecnologia mais avançada, mas não tiveram o ímpeto de passar o cabo de África. Nós fizemo-lo e, ao fazê-lo, levámos a ciência ao Oriente. Fomos nós que lavámos o relógio mecânico e o telescópio para a China e para o Japão. Hoje, os tempos são escuros e, para vivermos bem, temos de acender a luz. A ciência é essa luz. Porque o destino tem de ser uma ambição e não uma fatalidade". Vale a pena meditar na última frase do artigo do professor e físico Carlos Fiolhais.

Crescimento das exportações das PME - Como?

Fala-se muito em crescimento das exportações mas estas estão difíceis. Porquê? Porque as verdadeiras soluções para esse crescimento são certamente difíceis e levam tempo (necessitam de financiamento e a banca tem uma situação complicada). As exportações foram durante muitos anos para Portugal e outros países o motor do crescimento económico. Para bem do nosso país era bom que isto continuasse. Mas a realidade mostra que, quando se quer aumentar as vendas (exportações) há que pensar no vector de crescimento. Nas empresas é assim que se procede (novos mercados, novos produtos, diversificação do negócio, etc. etc.) e demora algum tempo.

Em relação a um país, tem que se pensar em termos macroeconómicos, obviamente, e as soluções são baseadas em estudos de longo prazo e normalmente conduzem a reestruturações das economias para estas se encaminharem, entre outros objectivos, para a produção de novos produtos (ou produtos existentes mas mais sofisticados - em Portugal aponta-se o exemplo do calçado) o que pode envolver novas indústrias. As novas indústrias em Portugal foram conduzidas durante décadas (salvo algumas excepções) por investimento directo estrangeiro. Acontece que o investimento estrangeiro é feito por empresas internacionais que, naturalmente, têm como objectivo a expansão dos seus negócios em termos de rentabilidade do capital (envolvem deslocalizações como se sabe). Eventualmente, os governos dos países conseguem atrair com sucesso os investimentos estruturantes, mas nem sempre estes são pensados para revitalizar as economias.

Ora acontece que, em Portugal, já foi feito um estudo pela SAER que teve como novidade ter analisado o nosso país através do olhar português do Prof. Dr. Ernâni Rodrigues Lopes (meu antigo colega de Económicas). Esse estudo (que não conheço em detalhe e a sua menção é da minha inteira responsabilidade) aponta essencialmente, pelo que então li na comunicação social, para o aproveitamento dos nossos recursos (com destaque para os do mar) e nomeadamente da nossa posição geográfica (costa do Atlântico, acesso privilegiado a outros continentes, etc.). Posso estar enganada, mas ainda não senti que essa visão tenha sido francamente aproveitada pelo sector privado. Talvez por essa via (sector mar), entre outras possíveis, se pudessem objectivar, a longo prazo, a revitalização e o relançamento da economia portuguesa e o seu crescimento sustentado, conduzindo a novas indústrias exportadoras com vantagens comparativas que, gradualmente, pudessem conquistar mercados externos. É claro que o sector privado teria que ser incentivado pelas entidades competentes do país, uma vez que se trataria de actividades completamente novas e com necessidades de financiamento. Difícil? Sim! Impossível? Não me parece. Acresce que, recentemente, a Saer, no Relatório de Março deste ano, na sua análise conjuntural tem um artigo intitulado "Em Busca de um Novo Paradigma de Crescimento".

Finalmente, e no que refere ao tema principal deste "post", não posso deixar de salientar, na actuação de curto prazo, um aspecto que já é um lugar comum: as PME exportadoras têm que ser apoiadas, pois constituem uma grande parte do tecido exportador português. Em 2004 as PME (exportadoras e não exportadoras) subiam a 99,9% do total e em 2013 (último ano conhecido - fonte: Pordata) continuavam a ser 99,9%. Mas o importante é que do total de PME as microempresas eram 96,2% (2013), as pequenas empresas eram 3,2% e as médias somente 0,5%. É com este tecido empresarial que, neste momento, Portugal pode e deve contar.