Nichos de Mercado Globais, as PMEs e o Marketing Digital

Existem autores que consideram que o marketing global é uma hipótese estratégica que dificilmente poderá ser seguido por PMEs. Isto porque a perspectiva de marketing global assenta na obtenção de economias de escala numa cultura de empresa fortemente internacional. Além disso, consideram que competir globalmente significa introduzir produtos, ao mesmo tempo, em vários mercados, por todo o mundo, e uma PME não possui recursos nem dimensão para o fazer. Acresce que as PMEs produzem geralmente produtos indiferenciados ou pouco diferenciados, pelo que esta hipótese estratégica reduz-se ainda mais. O marketing global estará então reservado às grandes empresas, segundo os autores do “Marketing Internacional” (Edições Sílabo, 2005). De acordo com os autores do referido livro, isto não significa que as PMEs, por não possuírem uma estratégia global, estejam condenadas a perder competitividade. Dão o exemplo da Alemanha, país de sucesso, com um tecido empresarial com muitas PMEs. Esse exemplo pode servir para que as PMEs portuguesas não percam o optimismo. Mas qual é o segredo da Alemanha? As suas PME encontram-se agrupadas em processos produtivos, funcionando como empresas satélite, fornecedoras dos grandes grupos que produzem bens de elevado valor acrescentado. Dão como exemplo desta situação os sectores automóvel, da electrónica e da electrotecnia. Assim, estas empresas, por si só, não produzem produtos globais, mas participam em conjunto com outras na sua concepção e fabrico.

No entanto, também relacionado com o marketing global, as PMEs podem especializar-se nos chamados nichos de mercado globais, que não são mais do que grupos restritos de pessoas que existem em quase todos os países como consumidores ou utilizadores de um determinado produto. Os autores do citado livro afirmam que, de uma forma geral, a “standardização” estará mais acessível às empresas de grande dimensão e com uma cultura mais voltada para o produto do que para a região. As PMEs deverão especializar-se em pequenos mercados, procurando adaptar os produtos às necessidades destes.

Passada uma década desde a análise no citado livro de Marketing Internacional, estamos na era digital, com ferramentas completamente inovadoras, podendo assim as PMEs exportadoras ter ao seu alcance muita informação, da qual vou hoje destacar um "Guia de Marketing Digital para a Internacionalização", da consultora Nível Horizontal (nho.pt).

Como Manter os Melhores Clientes

Uma aposta essencial da PME Exportadora é conseguir manter os clientes e, sobretudo, manter os melhores clientes. Se já começou a usar as ferramentas no marketing digital, deve consultar o post sobre Vender Mais Mantendo os Clientes Felizes. É claro que a expressão felizes, muito usada no marketing, é apenas aquilo que mais tradicionalmente se chama "nível de satisfação dos clientes", e que muitos de nós classificamos de 1 a 10 quando solicitados a fazê-lo em inquéritos telefónicos. As PMEs têm consciência que a concorrência é muita e que se torna necessário manter os clientes e sobretudo os melhores, porque são estes que melhor fazem o "passa-palavra", testemunhando a suas experiências.

Mas vale a pena saber que Portugal é um país razoavelmente exportador, e conhecer qual a sua posição entre os exportadores mundiais contribui para conhecer o comércio internacional.

Na outra face da mesma moeda, ou seja, no comércio internacional, estão os grandes importadores mundiais. Se clicou na última frase, ficou pelo menos a saber quais são os dez maiores países importadores. Mas os dez maiores não chega para conhecer os que lhe interessam. Fique a conhecer um pouco mais das importações mundiais de mercadorias.

Marketing Digital na Internacionalização - Conheça o Custo de Aquisição de Clientes

Saber qual o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é talvez mais importante no Marketing Internacional do que no Marketing Doméstico, porque os custos dos investimentos em publicidade são mais elevados na Internacionalização, do que quando a empresa está apenas no mercado interno. Por isso, deixo aqui em primeiro lugar a recomendação de Fernando Coimbra Lopes sobre o custo de aquisição de clientes, clicando aqui.

Muitos outros aspectos da utilização das novas tecnologias no Marketing para a Internacionalização do seu negócio são importantes, mas se não souber calcular o custo acima referido, pode estar a enganar-se e convém não o fazer durante muito tempo.

Um outro tema, essencial nos dias de hoje, é o chamado SEO (Search Engine Optimization), isto é, a optimização dos motores de busca. Nota-se que o SEO tem-se ficado muito pelos conteúdos e menos nos aspectos técnicos. Ora acontece que fala-se no renascimento do SEO técnico, dado que o SEO mudou muito nos últimos anos. Qualquer equipa de marketing consegue entrar no jogo do marketing de conteúdo, enquanto que o SEO técnico é cada vez mais complexo, do ponto de vista do conhecimento. Mais uma vez, recomenda-se a consulta ao tema "Principais Desafios para Optimizar o SEO em 2017", clicando aqui.

Exportar a médio e longo prazo - Conheça os "Três Segredos para a Internacionalização"

Para as PMEs exportadoras em estagnação só vejo uma saída: exportar para fora da zona euro. Para onde e como? Eis a questão essencial. Pensar numa resposta única não existe! O que existe é a vontade de o empresário prosseguir e fazer crescer a actividade e o negócio. É claro que deve manter os clientes habituais da UE. Tenha em vista sobretudo focar o pensamento e a acção em delinear a sua estratégia, olhando sem dúvida para a concorrência, mas criando ou mantendo (se já tem) o seu ponto de diferença. Seja no produto/marca, na distribuição, na comunicação, essa diferença tem de existir e marcar todo o negócio. A PME tem que aprender a descobrir as suas vantagens competitivas. Não pensar só em lucros a curto prazo (possivelmente tem poucos lucros neste momento), pensar na sua actividade a médio e, se tiver visão de futuro, a longo prazo. Não há respostas iguais, tem que arranjar uma resposta para o seu caso.

Ao delinear a estratégia, quando escolher o/s seu/s mercado/s, deve pensar nos mercados de destino como sendo muitos ao seu alcance, mas nem todos aconselháveis. Editei em 2010 um livro intitulado “Como Seleccionar Mercados Externos - Óptica da Diversificação de Mercados” (à venda na Book House), que aconselhava ter em consideração vários critérios de selecção, que vou passar a destacar, muito em resumo. Note-se que, na altura, pouco se falava dos Mercados Emergentes, mas já se insistia muito na diversificação de mercados.

(1) Olhar para o mundo, não apenas para o que está mais próximo, mas para o Mundo geográfico e experimentar associar os países (que são mercados potenciais) em áreas, verificando-se que essas áreas, como sabe, praticamente já existem e têm coisas em comum: (1.1) Países Emergentes BRICS - Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul; (1.2) “Tigres Asiáticos de 1ª geração” - Japão, este mercado está em estagnação; (1.3) “Tigres Asiáticos de 2ª geração” - Coreia do Sul, Hong Kong, Singapura e Taiwan; (1.4) “Tigres Asiáticos de 3ª geração” - Indonésia, Malásia e Tailândia; (1.5) Médio Oriente/Países do Golfo e próximos - Arábia Saudita, Barhain, Egipto, Emirados Árabes Unidos, Koweit, Oman, Qatar e Turquia, este pela proximidade ao M. Oriente; (1.6) Países do Magreb - Argélia, Líbia, Marrocos e Tunísia; (1.7) PALOP - Angola, Moçambique, Cabo Verde, etc.; (1.8) Países do Mercosul - Brasil (já incluído nos Emergentes), Argentina, Chile, Paraguai, Uruguai e Venezuela; (1.9) Países do NAFTA - EUA, Canadá e México. Encarado desta maneira, o Mundo dos mercados potenciais parece ficar mais “próximo”. É que, muitas destas áreas têm características em comum, como é fácil de verificar, embora não as vá detalhar neste “post”.

(2) No livro atrás referido, foram escolhidos vários critérios para classificação e selecção dos mercados potenciais, destacando-se os principais: População Total do país, População Urbana, PIB, PIB per capita, valor das importações do produto para o país a classificar, potencial da concorrência, direitos aduaneiros, impostos e taxas locais, outros entraves regulamentares, custos de transporte até ao país de destino, eficiência das estruturas de distribuição no país de destino, risco cambial e risco político, este com alguma importância, nalguns casos. Os critérios foram escolhidos por razões devidamente explicadas e a cada critério foi dada uma certa ponderação, uma vez que uns são bem mais relevantes do que outros.

3) Depois da atribuição dos critérios (e respectiva ponderação), os mercados potenciais foram classificados para cada uma das áreas atrás indicadas. Só a título de exemplo, pois a análise está desactualizada (os dados então utilizados são de 2009), passo a indicar o resultado da selecção, com os três primeiros países por ordem decrescente em cada região: (3.1) Países Emergentes BRICS - China, Rússia e Brasil (a África do Sul ainda não fazia parte dos Emergentes); (3.2) “Tigres Asiáticos de 2ª geração” - Coreia do Sul, Taiwan, e Hong Kong; (3.3) Médio Oriente/Países do Golfo e próximos - Turquia, Arábia Saudita e Egipto (o Qatar foi o 4º); (3.4) Países do Magreb - Argélia, Marrocos e Líbia; (3.5) PALOP - Angola (Moçambique não foi então incluído na análise); (3.6) Países do Mercosul - Brasil, Argentina e Chile; (3.7) Países do Nafta - EUA, Canadá e México (não esquecer que este "ranking" é de 2009).

De salientar que, neste momento de crise na Europa, as PMEs em Portugal estão no cerne das possibilidades de crescimento da economia e do emprego. A título de exemplo, refira-se que na Síntese informativa do IAPMEI de Setembro de 2016, as empresas que se encontram em processo de recuperação são sobretudo muito pequenas, nomeadamente, as micro empresas (48%), as pequenas empresas (36%), as médias (14%) e as grandes (apenas 2%). Descrever métodos actuais e com êxito potencial no futuro da internacionalização das PMEs, nomeadamente o marketing proveniente da era da Internet, é um tema habitual nestes “posts”. Os empresários devem conhecer não apenas o tema "Star-ups", muito tratado por estes dias, mas todas as outras formas de tornar uma PME numa futura grande empresa. Assim, conheça os Três Segredos para a Internacionalização do seu Negócio. 

Quer fazer parte da Era Digital nos negócios?

Sabemos que muitas coisas (entre elas os negócios) têm um princípio, um meio e um fim, mas frequentemente esquecemos isto, ou porque gostamos mais do meio (é mais fácil de fazer o dia a dia) e não gostamos das obstáculos do princípio e ainda menos do fim, porque este deve ser ultrapassado, e consistir numa mudança de paradigma. Ora o que está a acontecer no Marketing é que já chegámos ao fim do Marketing Tradicional ou Convencional, tal como existia até há pouco tempo, e muitos ainda não quiseram compreender. A mudança não foi repentina, foi bastante gradual, mesmo assim, a mudança maior está ainda a acontecer, sendo importante que as PME portuguesas compreendam essa mudança, antes que sejam ultrapassadas pelas PME de outros países europeus, sobretudo pelos mais directos concorrentes em cada sector. Note-se que muitos académicos do Marketing consideram que não se trata de fim ou "morte" do Marketing Tradicional (que os mais radicais já afirmaram, penso que apressadamente) mas salientam que o Marketing é uma disciplina que pode evoluir. Assim, à medida que o tempo passa e que muda o contexto vão surgindo novas ferramentas. Esta visão é mais realista.

Por exemplo, há muitos anos que se pratica a gestão de relacionamento com o cliente (a sigla inglesa é CRM), sendo utilizada pelas empresas que têm um marketing moderno, mas existem ainda muitas (sobretudo PME) que quase desconhecem em que consiste o CRM (Content Management System). Muitos conceitos actuais do Marketing Digital também são pouco conhecidos pelas PME, ou porque os empresários não o incluíram na sua formação de gestão, ou porque a sua mentalidade não está ainda preparada para mudar. Provavelmente será preciso verem com os próprios olhos as vendas a diminuir ao longo de vários anos e as estatísticas começarem a revelar que as empresas que estão a vender mais são as que utilizam o Inbound Marketing, o SMarketing, o CRM, os Websites e a Optimização de Websites (para isto a sigla inglesa é SEO), para além do uso de conteúdos para entrar em novos mercados de exportação.

É aqui que entra a chamada de atenção para a importância dos primeiros pioneiros do marketing internacional, nos anos cinquenta e sessenta do século XX, muitos dos quais ficaram conhecidos como "Dinossauros do Marketing". Esses, alguns já não estarão entre nós, certamente evoluiriam com o novo contexto global. As coisas mudam e vale a pena lembrar o que mudou, embora seja já bem sabido: computação; novas tecnologias da informação e comunicação; Internet; Redes Sociais, entre outras mudanças. Ora acontece que também está neste momento a assistir-se a grande pioneirismo na área do Marketing: são os Pioneiros do Marketing Digital. Conheça como pode exportar e vender mais com o seu Website.

Ora acontece que a experiência recente vai demonstrando que o Marketing de Conteúdo é relativamente acessível, mas o SEO técnico é cada vez mais complexo, no que refere ao conhecimento. O SEO (search engine optimization) como optimização dos motores de busca centrou-se no conteúdo e menos nos aspectos técnicos. O que nos espera em 2017 pode ser muito interessante, mesmo que seja difícil. Fala-se no renascimento do SEO técnico, dado que nos últimos quatro anos o SEO mudou bastante. Qualquer equipa de marketing consegue entrar no jogo do Marketing de Conteúdo, enquanto que o SEO técnico é cada vez mais complexo e exigente do ponto de vista do conhecimento. O ano de 2017 tem desafios importantes que são a má notícia de se considerar que a maioria dos negócios ainda não percebeu o SEO. A boa notícia é essa mesmo. Como o que está a falhar é a adaptação a um mundo tecnológico cada vez mais complexo, como sejam os algoritmos dos motores de busca, entre outras coisas. Mas não se trata de um simples algoritmo a gerar resultados. Existem aspectos como a semântica do chamado "código fonte" e muitos outros temas, citando-se autores que dizem: "O SEO deve ser invisível e não cosmético".

PMEs e Micro Empresas - Perder o hábito de fazer sempre o mesmo

Existem empresas, sobretudo pequenas e muito pequenas, em que os empresários ficam satisfeitos quando o negócio começa a correr bem; frequentemente deixam de pensar a longo prazo. Não tendo departamento específico que pense na estratégia, a PME muito pequena acaba por nunca ter tempo para pensar a longo prazo, ou até, por vezes, a médio prazo. As questões do dia a dia ocupam todo o tempo e com as dificuldades para remover os obstáculos imediatos para que as vendas continuem a correr bem, não têm tempo para mais nada. Assim, repetem diariamente as tarefas relacionadas com o tratamento das encomendas, as vendas, a actividade promocional, mais ou menos a repetir o que pensaram no início do negócio, com as adaptações necessárias para ir enfrentando a concorrência. Pensam muito em termos dos concorrentes, o que é de facto muito importante, mas não chega.

E não chega porquê? Porque certos concorrentes (PME de excelência) estão a pensar mais à frente e, claro, as grandes empresas têm departamentos de marketing e estratégia, enquanto os empresários das PME muito pequenas, com pouca gente, acabam por ir sempre atrás da concorrência, sem criatividade própria ou inovação. É claro que não é o caso das start ups. Por vezes, as referidas pequenas e micro empresas limitam-se a satisfazer as encomendas dos distribuidores que, praticamente acabam por “mandar” neles. O hábito de fazer sempre mais ou menos o mesmo instala-se e, de repente, as suas vendas começam a abrandar, primeiro ligeiramente, depois mais intensamente e, quando chegam ao final do período do acerto de contas, reparam que estão ultrapassados no produto, na promoção, e a estratégia inicial não se cumpriu nem foi ajustada. Isto é inaceitável nos dias de hoje, mas ainda existe. Esse hábito tem que ser ultrapassado. Há muitas maneiras de o fazer, mas a principal tem a ver com a mentalidade do empresário de PME e com a necessidade de este admitir que o mercado há muito tempo que está diferente e que continua a mudar.

Então quais são os principais condutores da mudança? Eis um conjunto deles apresentado no livro “Marketing Gennius”: (1) Aumento do poder da computação, interactividade e redes virtuais; (2) Redução da distância e tempo e maior velocidade de mudança; (3) Irrelevância de geografia, fronteiras e hierarquias; (4) Maior transparência das empresas; (5) Imitação rápida de novos produtos e ciclos de vida mais curtos; (6) Globalização de culturas, em conjunto com os efeitos das diferenças religiosas.

O que acontece é que o ambiente de mudança é acompanhado de novas práticas, questões e regulamentações, apresentando novos desafios para as empresas e para o marketing. Há que estar actualizado e não pensar e fazer sempre da mesma maneira. Assim, para as PME portuguesas o problema da crise não me parece o mais grave, o mais grave, sim, é que muitas PME de dimensão mais reduzida não estão devidamente actualizadas nas suas práticas.

Para se actualizar pode consultar a “Nível Horizontal”, sobretudo os seus principais “posts” sobre Websites das empresas, processo para fazer negócios online, como exportar e vender mais com o Website, o que é o Inbound Marketing e o que deve saber antes de investir no Inbound Marketing, tácticas para exportar quando as Feiras não são opção, o Marketing na Era Google, a importância das Redes Sociais para as empresas, etc.

As Feiras Internacionais são caras? São necessárias?

Nem sempre uma empresa, sobretudo se for PME, necessita de estar em Feiras Internacionais. Veja porquê, clicando aqui. Presentemente, com a Internet e o Inbound Marketing Digital, existem outras alternativas menos dispendiosas e que acabam por resultar, embora de um modo diferente. Através daquele link pode aprender como fazer uma prospeção de mercado moderna através do CRM (sigla inglesa para Gestão de Relacionamento com o Cliente). Também há uma maneira de planear as feiras de modo eficaz e gastando muito menos. Clique em Plano de Feiras.

Se pensar ir mesmo a uma feira, admitindo que o investimento é relativamente elevado, deve pensar em ter ao seu alcance uma forma de calcular o retorno do investimento que fez na feira. Se clicar na frase anterior, vai poder ler um tema útil sobre o ROI (return on investment) das feiras, que inclui a exposição de um caso real.

O que a PME pretende com as feiras é aumentar as vendas e os lucros. Também neste caso poderá ter para analisar o link três segredos para multiplicar os resultados das feiras.

É também muito interessante comparar a experiência da presença numa feira e ver neste link a forma como pode fazer feiras utilizando o Inbound Marketing e o Marketing Digital incluindo a análise da questão dos custos.