Extensão, adaptação e criação: Estratégias alternativas

Para capitalizar as oportunidades nos mercados externos, os gestores devem delinear e implementar programas de marketing adequados. Dependendo dos objectivos da organização e das necessidades do mercado, os programas consistem em estratégias de extensão, de adaptação, ou de uma combinação das duas. Uma empresa que tenha desenvolvido um produto ou marca local com sucesso pode implementar uma estratégia de extensão, que consiste em oferecer um produto virtualmente inalterado nos mercados externos. Uma segunda opção é uma estratégia de adaptação. Isto envolve alterar elementos do design, funcionamento, ou embalagem, em resposta às necessidades ou condições do/s mercado/s externos/s. Estas estratégias de produto podem ser utilizadas em conjunto com estratégias de comunicação extensivas ou adaptadas. Um terceira opção estratégica é a invenção de produto (criação) que envolve o desenvolvimento de um novo produto a partir praticamente do zero com o mercado global em mente.

Como sabemos, a legislação e as regulamentações nos diferentes mercados conduzem frequentemente a adaptações no design. Isto pode ver-se designadamente na Europa, onde o impulso para a criação de um Mercado Único deu origem no desejo de desmantelar as barreiras legais e regulamentares que evitavam as vendas pan-europeias de produtos uniformizados. Estas barreiras eram maiores em áreas técnicas e de padrões de saúde e segurança. Por exemplo, na indústria alimentar existiam 200 barreiras regulamentares para os produtos atravessarem as fronteiras dentro da União Europeia em 10 categorias de alimentos. À medida que estas barreiras estão a ser desmanteladas, haverá menor necessidade de adaptar os produtos e muitas empresas poderão criar produtos uniformizados.

Um elemento da marca – País de origem

Um dos factos da vida no marketing global é que as percepções e as atitudes dos consumidores em relação aos países frequentemente estendem-se aos produtos e marcas originárias desses países. Isto contribui para o chamado “efeito país de origem”. Tornam-se parte da imagem de marca e contribuem para o capital da marca. Isto acontece com os automóveis, os produtos electrónicos, o vestuário, a cerveja, os vinhos, a música e muitos outros produtos. As percepções e atitudes sobre a origem da marca podem ser positivas ou negativas. Do lado positivo podem dar-se exemplos clássicos: a Alemanha é sinónimo de engenharia de qualidade; a Itália de estilo; e a França de chique. Estas associações existem há décadas.

À medida que a indústria se tem globalizado, o aspecto da origem tornou-se mais complexo. Existem o país do design, o país da fabricação, o país fonte dos materiais e partes do produto, todos sendo considerações relevantes. No entanto, a reputação de fabrico de um determinado produto pode alterar-se ao longo do tempo. Estudos conduzidos nos anos 70 e 80 indicavam que a imagem do “made in USA” perdeu para a do “made in Japan”. Contudo, as marcas dos EUA já recuperaram na aceitação global. Existem exemplos: veículos desportivos; cervejas, etc. Outro país, a Coreia do Sul, viu a sua imagem melhorar, graças à reputação de empresas como a Hyundai, Daewoo e Samsung. Outras marcas asiáticas deverão emergir nos próximos anos. A Finlândia é o país da Nokia, que subiu de marca local a global em pouco mais de uma década. Todavia, outras marcas finlandesas necessitam de caminhar mais depressa, a fim de capitalizarem no sucesso da Nokia, se a Finlândia se quiser tornar um país de origem com alguma importância.

Se os fabricantes de um país produzirem produtos de alta qualidade que, todavia, são considerados de qualidade inferior à dos produtos similares de outros países, existem duas alternativas. Uma é “mascarar” a origem estrangeira do produto. Embalagem, rótulo e design podem minimizar a evidência estrangeira. Uma política de marca no sentido de usar nomes locais contribuirá para uma identidade local. Outra alternativa é manter a identificação estrangeira do produto e tentar alterar as atitudes dos compradores. Ao longo do tempo, se os consumidores tiverem a experiência de alta qualidade em relação a determinado produto, a percepção mudará e ajustar-se-á. No entanto, é um facto da vida que as percepções sobre a qualidade muitas vezes ficam aquém da realidade.

Promoção de vendas: aspectos e problemas

Numa altura em que, em todo o lado, encontramos retalhistas com as chamadas promoções de Natal, que surgiram este ano mais cedo do que habitualmente (em parte devido à crise que se reflecte no comércio), é o momento adequado para salientarmos alguns aspectos e problemas da promoção de vendas. Muitas empresas estão a ser mais estratégicas no lançamento dos seus programas promocionais. No caso dos cupões, os retalhistas são mais cautelosos em não lançarem cupões que, muitas vezes, não são válidos nos pontos de venda. As empresas devem tomar extremo cuidado ao formular e executar as suas promoções de vendas (leve três pague dois, etc.). Cada vez mais, as promoções de vendas (tal como as decisões sobre os preços) são influenciadas pela actividade da concorrência. Se os concorrentes estão a oferecer produtos a preços mais competitivos, originados nas promoções, naturalmente que isto reflecte-se nas decisões da empresa em relação aos seus programas promocionais.

No que refere aos mercados externos, nalguns mercados emergentes, os esforços na promoção de vendas podem chamar a atenção se as empresas, aparentemente, surgirem a explorar “buracos” regulamentares e a falta de resistência do consumidor a essas intrusões. Mas a promoção de vendas na Europa é altamente regulamentada. Por exemplo, as promoções de vendas são populares na Escandinávia, devido às restrições na publicidade, mas essas promoções são sujeitas a regulamentações. À medida que essas regulamentações se forem reduzindo, devido ao desenvolvimento de muitos aspectos no âmbito da União Europeia, incluindo a harmonização, as empresas poderão efectuar promoções a nível europeu.

Marcas locais versus globais

As empresas portuguesas frequentemente exportam os seus produtos com as marcas que desenvolvem no mercado interno e tentam transformá-las em marcas adequadas aos mercados externos. Quando os distribuidores sugerem alterações à marca, para a tornar mais adequada e mais apelativa a determinados mercados, as empresas procedem, tanto quanto possível, a essas alterações, a fim de não perderem o distribuidor e conseguirem exportar para o mercado.

De facto, torna-se necessário que, antes de abordar o/s mercado/s externo/s, as empresas façam uma prospecção para poder definir se a marca que têm no mercado interno é adequada. Muitas empresas portuguesas têm a percepção que para os mercados externos há que encontrar uma marca que se lhes adapte e optam por ter uma marca destinada ao exterior e fazem análises prévias.

Esta opção de marca global ou marca local (no mercado de destino) tem sido muito discutida nas empresas internacionais, o que se reflecte nas publicações de marketing (livros e revistas), em que são ventilados vários casos concretos.

Um caso interessante aconteceu com a General Motors (GM) na China (Global Marketing – Pearson International Edition, 2008), mercado que está na ordem do dia. A experiência desta empresa na China mostra um bom exemplo de como uma estratégia de marca global deve ser adaptada às necessidades do mercado. O caso ocorreu já em meados dos anos 90, em que a General Motors foi seleccionada para produzir os Buick para a China. Pergunta-se porque terá sido escolhida esta marca entre as várias que a empresa detém. Foi o próprio presidente da GM que, numa entrevista à Business Week, relatou então que existe um aspecto, que se pode considerar específico, no modo como os chineses negoceiam. Mas aquilo em que eles estão interessados torna-se rapidamente claro. Quando a GM estava pronta para entrar no mercado, os chineses afirmaram que a empresa seria a escolhida e que queriam utilizar a marca Buick. A GM afirmou que essa não era uma das marcas globais da empresa e que gostariam de usar outra. Mas os chineses reafirmaram que gostariam do Buick. A GM considerou a questão e concordou e, de facto, a marca funcionou bem.

Posicionamento

Este termo foi originalmente utilizado pelos gurus do marketing Al Ries e Jack Trout, norte-americanos, num artigo publicado no final dos anos 60 na revista Industrial Marketing. Posicionamento refere-se ao acto de diferenciar uma marca na mente do cliente em relação à concorrência, em termos de atributos e benefícios que a marca tem ou não tem. Dito de outra forma, posicionamento é o processo de desenvolver estratégias para colocar a marca na mente dos clientes. Posicionamento é frequentemente utilizado em combinação com as variáveis da segmentação de mercado.

Por exemplo, segundo o Global Marketing (Pearson International Edition, 2008), a Unilever e outras empresas de bens de consumo envolvem-se muitas vezes (e todos nós assistimos) em objectivos de marketing de diferenciação, oferecendo uma gama completa de marcas dentro de determinada categoria de produtos. Por exemplo, certas marcas de detergente estão posicionadas ligeiramente diferentes umas das outras. Em certos casos, extensões de uma marca popular podem ser posicionadas de formas diferentes. Outro exemplo, uma certa marca de dentífrico da Colgate está posicionada como a marca que oferece uma gama completa de benefícios na saúde oral. Em grande parte do mundo, a mesma marca está disponível em várias fórmulas. Em suma, o efectivo posicionamento diferencia as variedades umas das outras.

Desde que este conceito começou a ser usado, os “marketers” têm utilizado várias estratégias de posicionamento. Estas incluem o posicionamento por atributo ou benefício, qualidade e preço, utilização ou utilizador, e ainda tendo em conta a concorrência. Pesquisas recentes identificaram três estratégias de posicionamento adicionais, que são particularmente úteis no marketing global: posicionamento global de acordo com a cultura do consumidor; posicionamento local segundo a cultura do consumidor; e posicionamento no estrangeiro de acordo com a cultura do consumidor.

As estratégias de posicionamento são já muito utilizadas por empresas portuguesas exportadoras de sucesso, incluindo PME’s, que já entenderam que é necessário diferenciar os seus produtos da concorrência, para conseguirem penetrar no mercado e terem aceitação e reconhecimento pelo consumidor ou utilizador.

Alianças estratégicas em distribuição

Uma noção moderna no que refere às organizações de marketing é constituída pelos canais de marketing. O que são? Um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para consumo ou utilização. Um canal de marketing não é apenas uma “empresa” fazendo o seu melhor no mercado, seja essa empresa um produtor, um grossista ou um retalhista. Refira-se que muitas entidades estão tipicamente envolvidas no negócio dos canais de marketing. Cada membro do canal depende dos outros para cumprir as suas tarefas.

De facto, os canais de marketing são compostos por múltiplas empresas, cada uma prosseguindo os seus próprios interesses. Devido ao facto de esses interesses estarem a competir entre eles, os membros dos canais falham frequentemente na cooperação com os outros membros, ou chegam mesmo a trabalhar em contradição. Segundo o “Marketing Channels” (Edição Pearson – Prentice Hall, 2006), as alianças estratégicas na distribuição são feitas para resolver esse problema. Numa aliança a funcionar bem, as duas partes do canal de marketing funcionam como se fossem só uma. Elas podem mesmo levar o cliente final a acreditar que se trata apenas de uma organização, que está integrada verticalmente. De facto, muitas alianças estão mais bem coordenadas do que muitos canais que realmente estão integrados verticalmente.

Conseguir a referida coordenação num canal de marketing não é fácil, mas realmente existe. Algumas alianças estratégicas desempenham tão bem os fluxos entre os canais de marketing, ainda melhor do que as divisões de uma empresa que de facto seja um canal de marketing integrado verticalmente.

Mas vejamos o que leva um membro de um canal a montante, como um produtor, desejar construir uma relação de compromisso com um membro do canal a jusante, como um distribuidor. As alianças com a distribuição começam com o reconhecimento por parte do produtor que podem lucrar de muitas vantagens que o membro do canal a jusante pode oferecer. Entre as principais vantagens, refira-se o facto de os produtores terem a tendência para apreciar bastante a capacidade de os distribuidores conseguirem a melhor cobertura possível e fazerem isto ao mais baixo custo. No mínimo, os produtores devem apreciar e respeitar os membros a jusante, antes de pensarem numa aliança estratégica com eles.

Os motivos dos membros dos canais a jusante andam à volta da vantagem de esses membros terem assegurada e estabilizada a oferta dos produtos que necessitam. Aqui a consolidação é um motivo: tal como as fusões e aquisições, em muitas indústrias, concentram a quota de mercado nalguns produtores, os membros dos canais a jusante comprometem-se com os produtores para manter a oferta.

Este tipo de alianças pode perfeitamente ter cabimento entre as empresas portuguesas exportadoras, que são essencialmente produtoras e necessitam de ter distribuidores no estrangeiro que lhes consigam a melhor cobertura possível a um custo competitivo.

Promoção de vendas

A promoção de vendas ao consumidor ou ao comércio é constituída por qualquer programa comercial de comunicação em relação a um produto, de duração limitada, que acrescenta um valor tangível a esse produto ou marca.

Numa promoção de preço num produto de consumo, o valor tangível pode assumir, principalmente, as formas de redução de preço ou cupão. As outras promoções (não preço) podem ser constituídas sobretudo por amostras grátis, prémios, “compre um leve outro grátis” e concursos.

As promoções de vendas ao consumidor são feitas para dar conhecimento ao comprador de um produto novo, para estimular os não consumidores a experimentar um produto existente, ou para aumentar em geral a procura do comprador.

As promoções de vendas ao comércio são efectuadas para aumentar a disponibilidade do produto nos canais de distribuição. Em muitas empresas as despesas em actividades de promoção de vendas ultrapassam as despesas em meios publicitários. Contudo, a qualquer nível de despesa, a promoção de vendas é apenas um dos vários instrumentos de comunicação de marketing. Aliás, os planos e programas de vendas devem estar integrados com os de publicidade, relações públicas e vendas personalizadas.

Em todo o mundo, a popularidade das promoções de vendas como instrumento de marketing pode ser explicado em termos de várias vantagens decorrentes. A principal, para além de dar um incentivo tangível ao comprador, as promoções de vendas também reduzem o risco que os compradores podem associar à compra do produto.

Assim, é aconselhável que as empresas exportadoras portuguesas estejam atentas às promoções realizadas por iniciativa dos seus distribuidores e, por outro lado, os incentivem a realizar programas de promoção de vendas dos seus produtos, através da participação nesses programas.