Para capitalizar as oportunidades nos mercados externos, os gestores devem delinear e implementar programas de marketing adequados. Dependendo dos objectivos da organização e das necessidades do mercado, os programas consistem em estratégias de extensão, de adaptação, ou de uma combinação das duas. Uma empresa que tenha desenvolvido um produto ou marca local com sucesso pode implementar uma estratégia de extensão, que consiste em oferecer um produto virtualmente inalterado nos mercados externos. Uma segunda opção é uma estratégia de adaptação. Isto envolve alterar elementos do design, funcionamento, ou embalagem, em resposta às necessidades ou condições do/s mercado/s externos/s. Estas estratégias de produto podem ser utilizadas em conjunto com estratégias de comunicação extensivas ou adaptadas. Um terceira opção estratégica é a invenção de produto (criação) que envolve o desenvolvimento de um novo produto a partir praticamente do zero com o mercado global em mente.Como sabemos, a legislação e as regulamentações nos diferentes mercados conduzem frequentemente a adaptações no design. Isto pode ver-se designadamente na Europa, onde o impulso para a criação de um Mercado Único deu origem no desejo de desmantelar as barreiras legais e regulamentares que evitavam as vendas pan-europeias de produtos uniformizados. Estas barreiras eram maiores em áreas técnicas e de padrões de saúde e segurança. Por exemplo, na indústria alimentar existiam 200 barreiras regulamentares para os produtos atravessarem as fronteiras dentro da União Europeia em 10 categorias de alimentos. À medida que estas barreiras estão a ser desmanteladas, haverá menor necessidade de adaptar os produtos e muitas empresas poderão criar produtos uniformizados.
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