Como aumentar a probabilidade de efectuar vendas na Internet

As vendas na Internet estão cada vez mais disseminadas. No entanto, a taxa de sucesso nas vendas ainda está muito longe do que poderá ser no futuro, pois os sites, através da experiência, estão a aperfeiçoar-se à medida que o tempo passa.

Então, como aumentar a probabilidade de efectuar a venda?
- Elimine todas as páginas ou instruções que façam confusão ou frustrem o utilizador.
- Mantenha a consistência nas instruções.
- Seja também consistente nos formatos das páginas, especialmente naquelas em que aparecem os dados dos clientes.
- Facilite a recuperação das passwords esquecidas – mas garanta segurança.
- Utilize botões de acção – continuar, aceitar, OK, passo seguinte – sempre no mesmo local em todas as páginas, com uma dimensão considerável e que sejam fáceis de encontrar.
- Aprenda com os melhores. Compre itens a diversos vendedores na Web e depois inspire-se nas melhores páginas quando estiver a criar ou a editar o seu site.
- Dê sempre hipótese ao utilizador de voltar atrás. Crie um botão voltar atrás.
- Quando o utilizador cometer um erro, assegure-se de que as instruções de correcção estão bem claras. Nunca permita que ele se sinta envergonhado ou com dificuldades.
- Não coloque informações em excesso em qualquer uma das páginas.
- Quantifique sempre o desempenho do cliente. A Web é o melhor meio para o testar. Aproveite as vantagens.
- Assegure-se de que está a cumprir os seus objectivos.
- Saiba o que os seus concorrentes estão a fazer, compare e reaja.
- Mantenha um acompanhamento regular ao desempenho do seu site. Faça com que permaneça numa curva de melhoria contínua.

Antes de começar a criar ou a recriar o seu site, visite os de uma dúzia de concorrentes. Tome nota do que gosta e do que não gosta – as suas primeiras impressões! Tente fazer uma compra (Fonte: “The Little Blue Book of Advertising”, Steve Lance & Jeff Woll, 2008).

Navegue até um motor de busca e escreva o nome do seu produto, da sua marca, da sua empresa. Verifique onde aparece na listagem desse site. Se não for na primeira página, está em grandes apuros. Os seus concorrentes aparecem antes de si?

Ainda há muito a aprender sobre a publicidade na Web. Disponibilize os recursos e o tempo que a Internet exige e merece e assegure-se de que as pessoas que concebem, fazem e mantêm o seu site lhe disponibilizem os recursos e o tempo que o senhor empresário exige e merece.

Vendas na Internet – Navegação deve ser simples

Torne a navegação da sua página o mais simples possível. A Internet pode ser o sonho de qualquer anunciante. Não só porque a definição do alvo de vendas é extremamente eficiente, mas também porque pode realizar logo ali a venda, nesse preciso momento! E se fizer tudo bem, o potencial cliente apareceu, “porque estava efectivamente à procura do seu produto e talvez da sua marca!

Agora, as más notícias: a publicidade na Internet é mais desafiante porque é nova, diferente e ainda está em evolução. Primeiro, poderia resolver o assunto através de “banners”. Depois passaram a ser ignorados e surgiram as janelas “pop-up”. Agora existem os “links”.

Mas o mais importante não é aquilo que sabe, mas saber o que fazer com isso, sobretudo com as más notícias, que lhe mostram como poderá dar um bom uso às informações que tem.

A televisão é essencialmente entretenimento. A Internet é essencialmente informação. As pessoas procuram-na, estão em busca de preços, de especificações e de exemplos. Quando alguém navega no seu site, não existe algo designado “excesso de informação”. O segredo é apresentar essa informação de forma legível. Porém há uma questão que se destaca realmente: efectuar a venda. A maior parte das vendas online potenciais perde-se antes de ser dado o OK final, isto se tiver conseguido levá-la assim tão longe da primeira vez.

A navegação nos sites é o ingrediente-chave para efectuar a venda. Se as pessoas não conseguirem encontrar o que desejam rápida e facilmente (bem como de forma infalível e segura), irão a outro sítio obter as informações de que necessitam (e eventualmente comprar o produto). Em próximo artigo apresentarei algumas formas de aumentar a probabilidade de efectuar a venda na Internet.

Imagem de marca – O seu valor

Afirmámos no artigo anterior que a imagem de marca é crítica, quantificável e pode ser gerida. Repare no mais importante: qualquer “coisa” pode ter uma marca. Se estiver a pensar que o seu produto é genérico e não pode ter marca, pense mais uma vez. Um exemplo que se costuma dar é o “Discovery Channel” (Um canal de televisão por cabo? Como se transformou numa marca?). O maior erro que poderá cometer é pensar que o seu produto não pode ser uma marca e ter imagem. Qualquer produto, serviço, característica ou benefício pode ser transformado numa marca, desde que seja apoiado pela estratégia de marketing certa (Fonte: “The Little Blue Book of Advertising”, Steve Lance & Jeff Woll, 2008).

Qual é o valor de uma excelente imagem de marca? Diversas empresas de consultoria que estão há muitos anos no mercado quantificam essa imagem em euros e cêntimos, tanto para os gestores como para os investidores. A atribuição de valores monetários a uma marca faz com que quem gere a empresa encare as marcas como activos no balanço. Esta perspectiva tangível ajuda normalmente os gestores que não estão habituados a participar nas guerras do marketing. E mais, encarados desta forma, o marketing e a publicidade não são um custo, mas um centro de criação de capital próprio com uma rendibilidade de investimento quantificável. É este futuro exigente que o marketing e a publicidade enfrentam, para que os gestores os utilizem no sentido de dar valor à imagem de marca.

Conheça a imagem da sua marca

Qual a diferença entre a sua marca e a imagem dela? Resposta: Tudo! Uma marca é apenas um nome. A sua imagem é a relevância na mente do consumidor. Chame-lhe “branding”, imagem de marca, essência da marca, personalidade da marca, aceitação da marca, etc. O significado é o mesmo. Aquilo que a sua marca representa na mente dos consumidores é tão importante, ou mais, do que aquilo que ela gera ou faz. Todos falam disto e não faltam consultores que lhe cobram montantes elevados para lhe darem conselhos sobre este tema. Não se trata apenas de um nome, mas da experiência colectiva que as pessoas têm com um produto ou serviço. Se deixar diluir a sua imagem de marca, um dia acordará e terá um nome que significa ... nada. Prejudique a sua marca e depois sofra as consequências.

Senhor empresário, a imagem de marca é o assunto mais importante que os gestores têm de gerir. Talvez mesmo mais importante, nas nossas mentes, do que a gestão financeira, dado que é ela que gera as receitas. Não se trata de algo que possa carregar na mão, não é tangível, não é permanente e depende das emoções. Mesmo assim, é o somatório daquilo que gera, faz, vende, serve ou mostra ao mundo. Prejudique-a e depois sofra as consequências, porque até o melhor gestor de tesouraria ficará sem dinheiro se a marca não gerar mais a um ritmo diário ou mensal. Sim, uma marca excelente, gerida de forma brilhante é uma anuidade de capital. Concorda? A marca é tudo!

Outra pergunta: Quais são os alicerces de base da imagem de marca? São as promessas dos benefícios que os consumidores ou associam instintivamente ou são ensinados (pelo marketing, publicidade e pelo que dizem da marca) a associar à marca.

Quais deverão ser essas promessas, como devem ser comunicadas e como se poderá mantê-las vivas e relevantes são a essência do marketing e da publicidade. A imagem de marca é conhecimento crítico. Tem que ser medido e voltar a medir e há que gerir com base nessa medição. Não pode gerir o que não quantifica. Aprenda a vender a sua marca com base no poder da sua imagem e a gerir continuamente esse poder para estar de acordo com os sentimentos e comportamentos dos consumidores. Apesar de conseguir chamar a atenção, cativar e apontar na direcção certa, no limite, será o consumidor a orientá-lo e não o contrário.

O seu produto deve satisfazer, reforçar, e nunca ficar aquém da imagem que tem junto dos melhores clientes (actuais e potenciais) e estar a par do pensamento deles, ou mesmo um pouco à frente, para garantir um crescimento contínuo da curva de vendas.

Se não souber o que a sua marca representa na mente dos consumidores, os registos das suas vendas actuais podem não ter qualquer significado As vendas podem subir ou descer e os contabilistas dizerem-lhe, com precisão, quanto vendeu este mês e no anterior e talvez fazer uma previsão para o seguinte, mas não terá qualquer controlo sobre a curva de vendas no futuro, a não ser que enquanto gestor compreenda a razão por que as pessoas compram (ou não) o seu produto. Claro que pode ter vendas para escoamento de “stocks”, ter promoções sazonais, oferecer descontos. Tudo isto fará desaparecer o produto das prateleiras ou dos armazéns, mas sem compreender o significado da marca, estará a agir no escuro (Fonte: “The Little Blue Book of Advertising, Steve Lance & Jeff Woll, 2008).

A principal razão para levar a cabo um estudo é perceber o mercado e a posição da sua marca e fortalecê-la. Comece pelos membros da sua equipa de vendas. Ouça-os. Eles colocam diariamente o dedo sobre a pulsação do mercado. Compreenda as suas frustrações diárias e terá uma segunda oportunidade de compreender a posição da sua marca em relação às dos concorrentes. Falar com a equipa de vendas é a forma mais simples e barata de começar a estudar uma marca.

Lembre-se, alterar a imagem de marca é uma das tarefas mais difíceis do marketing. E, em muitos casos, não é simplesmente possível ser bem sucedido nessa mudança. E quanto às extensões da marca? Será que podem revitalizar uma marca, mantê-la viva? Sim e não. Do ponto de vista do sim, as extensões são capazes de conservar a marca fresca, ajudar a manter um nível elevado de notoriedade, etc. Do ponto de vista do não, as extensões podem prejudicar a imagem de marca: se a extensão da linha for fraca, pode reduzir o valor percepcionado da marca; se for demasiado boa, poderá colocá-la fora do alcance dos clientes mais fiéis; se não for consistente com a imagem de marca ou for uma imitação da concorrência, não estará à altura dos padrões percepcionados da marca original.

Em suma, a imagem de marca é crítica, quantificável e com possibilidades de ser gerida. Porém, como é intangível e susceptível às emoções dos consumidores e dos próprios gestores que tomam conta da marca, é necessária uma equipa de profissionais para a gerir bem. Se achar que tudo isto dá muito trabalho, tem razão!

O que é um nicho de mercado?

Em que consiste um nicho de mercado? É um segmento de mercado constituído por um reduzido número de consumidores com características e necessidades comuns e facilmente identificáveis.

As características homogéneas são muito variáveis, apontando-se algumas. Os consumidores podem encontrar-se na mesma zona, mas não necessariamente (exemplo, o caso de vendas online). Podem ter um poder de compra semelhante (reduzido, médio ou elevado). Podem caracterizar-se por ser da mesma faixa etária, género, ter certos hábitos e comportamentos comuns, gostos e estilos de vida.

Note-se que, devido à sua pequena dimensão, os nichos de mercado não atraem as grandes empresas, mas são excelentes oportunidades para PME, que podem assim escapar ao domínio das grandes empresas. As PME com um bom marketing podem conseguir liderar nos seus nichos de mercado, através de uma oferta específica adaptada às necessidades dos consumidores do nicho.

Embora um nicho, pelo seu conceito, seja de dimensão reduzida, ele tem que ser suficientemente grande para justificar os custos de marketing e ter potencial de crescimento para ser lucrativo. O marketing que apoia a introdução num nicho de mercado tem que ter recursos e capacidade para responder eficientemente e ser capaz de obter a lealdade do consumidor e defender-se das incursões dos concorrentes.

Canais de distribuição de hoje

Os canais de distribuição, desde as lojas até ao telefone, de wbesites a pedidos pelo correio, todos nos conectam às empresas e facilitam as transacções da maneira que preferimos. Os canais podem ser directos, se pertencentes ao fornecedor, ou indirectos, se terceiros estiverem envolvidos. Esses intermediários, desde retalho alimentar a agências de viagens, seguradoras e revendedores de automóveis, definem afinal o nosso comércio de rua.

Os canais de distribuição foram sempre os braços longos do fornecedor, os representantes locais que conseguiam atingir um número maior de pessoas, concretizar mais vendas.

Mas os canais vêm a acrescentar valor por meio de sugestões, de personalização e de ofertas de produtos e serviços complementares, como por exemplo:
- Portais online.
- TV interactiva e wireless.
- Associações, como sindicatos e conselhos das diferentes categorias profissionais.
- Lojas de bairro.
- Serviços personalizados.

Isto é, os canais estão hoje em dia mais do “lado” do cliente do que dos fornecedores e representam primeiramente o comprador na busca do produto certo ao preço certo.

Chama-se isto a inversão de canais. Estes canais, regra geral, têm muita afinidade com o cliente, expressa na construção de uma compreensão das suas necessidades e na procura de uma solução. Aparentemente, esses canais têm um carácter mais local, mais conveniente e de maior confiança.

Esses canais trabalham em conjunto. Por exemplo, num moderno retalhista de vestuário pode fazer-se o exame da sua colecção no catálogo, verificar a disponibilidade do produto online, fazer o pedido por telefone (ou mesmo online), receber pelo correio, experimentar em casa e não gostar, devolver e trocar, etc. Neste cenário, cinco canais são usados para os diferentes passos da compra. As conexões entre os canais possibilitam a cada cliente a interacção mais conveniente para ele (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006).

Ou seja, um passo a ser dado, para além da gestão multicanal, é a inovação do canal. Uma das abordagens a adoptar é a desconstrução dos atributos de cada canal e então reagrupá-los num novo formato. Por exemplo, a capacidade de proporcionar soluções ao cliente, as opções disponíveis, as sugestões oferecidas, os produtos complementares disponíveis, o método de entrega, as opções de pagamento, a velocidade da operação, etc. O novo formato será, assim, mais apropriado para o grupo de clientes-alvo.

Exemplos: poder ir a um supermercado sel-service, na nossa rua, ou a uma loja de conveniência bem perto; obter aconselhamento especializado de um consultor financeiro, a qualquer hora; sentar-se à mesa de um restaurante e servir-se de tanta cerveja quanta conseguir de uma torneira instalada na mesa e pagar um valor fixo; etc. (estes serviços existem).

Distinga a sua marca das da concorrência

Grande parte da publicidade na indústria é indiferenciada. Se as pessoas que ganham a vida nessa indústria não conseguem identificar as marcas, como é que o consumidor o fará? Isto é importante, principalmente quando se trata de uma indústria para exportação.

Tente fazer um exercício. Reuna a publicidade dos seus concorrentes, tape os símbolos e os logotipos que ajudam a reconhecer a marca, cole-os na parede e pergunte à sua equipa de marketing se consegue identificar os anunciantes.

Surge uma pergunta difícil: a sua publicidade é diferente da dos outros? Se ela não o distingue da concorrência, então está a desperdiçar dinheiro. “Pare de desperdiçar dinheiro”! A sua marca – e todas as marcas – necessita de um ponto claro de distinção.

O que fará com que o consumidor escolha a sua marca e pretira as concorrentes? Qual é o ponto de diferenciação? Talvez não exista nenhum. O seu produto poderá ser indiferenciado. Neste caso, o único ponto de diferenciação é a sua publicidade e marketing. Sim, o marketing representa neste caso 100% da sua imagem de marca.

Senhor empresário, avalie o seu produto aos olhos do consumidor, pedindo a todos os envolvidos que exprimam o seu ponto de vista. Encha o escritório com todos os potenciais produtos concorrentes. Reuna a sua equipa de marketing, a força de vendas, os engenheiros, os investigadores e os “marketeers”. Tenham uma conversa franca.

O produto da sua empresa é melhor ou pior do que os da concorrência? Consegue transformar um ponto fraco num ponto forte? Qual o argumento único de vendas de que se lembram que poderá distinguir o seu produto dos da concorrência? A sua publicidade e marketing são melhores do que o produto? Pode acontecer. Neste caso, tem que estar preparado para enfrentar a necessidade de melhorar o seu produto. Se a sua publicidade, marketing, promoções e site não o distinguem da concorrência, então está a desperdiçar o seu dinheiro. Descubra o que marca a diferença. Transforme-a numa vantagem competitiva e venda-a com energia.