Conheça a imagem da sua marca

Qual a diferença entre a sua marca e a imagem dela? Resposta: Tudo! Uma marca é apenas um nome. A sua imagem é a relevância na mente do consumidor. Chame-lhe “branding”, imagem de marca, essência da marca, personalidade da marca, aceitação da marca, etc. O significado é o mesmo. Aquilo que a sua marca representa na mente dos consumidores é tão importante, ou mais, do que aquilo que ela gera ou faz. Todos falam disto e não faltam consultores que lhe cobram montantes elevados para lhe darem conselhos sobre este tema. Não se trata apenas de um nome, mas da experiência colectiva que as pessoas têm com um produto ou serviço. Se deixar diluir a sua imagem de marca, um dia acordará e terá um nome que significa ... nada. Prejudique a sua marca e depois sofra as consequências.

Senhor empresário, a imagem de marca é o assunto mais importante que os gestores têm de gerir. Talvez mesmo mais importante, nas nossas mentes, do que a gestão financeira, dado que é ela que gera as receitas. Não se trata de algo que possa carregar na mão, não é tangível, não é permanente e depende das emoções. Mesmo assim, é o somatório daquilo que gera, faz, vende, serve ou mostra ao mundo. Prejudique-a e depois sofra as consequências, porque até o melhor gestor de tesouraria ficará sem dinheiro se a marca não gerar mais a um ritmo diário ou mensal. Sim, uma marca excelente, gerida de forma brilhante é uma anuidade de capital. Concorda? A marca é tudo!

Outra pergunta: Quais são os alicerces de base da imagem de marca? São as promessas dos benefícios que os consumidores ou associam instintivamente ou são ensinados (pelo marketing, publicidade e pelo que dizem da marca) a associar à marca.

Quais deverão ser essas promessas, como devem ser comunicadas e como se poderá mantê-las vivas e relevantes são a essência do marketing e da publicidade. A imagem de marca é conhecimento crítico. Tem que ser medido e voltar a medir e há que gerir com base nessa medição. Não pode gerir o que não quantifica. Aprenda a vender a sua marca com base no poder da sua imagem e a gerir continuamente esse poder para estar de acordo com os sentimentos e comportamentos dos consumidores. Apesar de conseguir chamar a atenção, cativar e apontar na direcção certa, no limite, será o consumidor a orientá-lo e não o contrário.

O seu produto deve satisfazer, reforçar, e nunca ficar aquém da imagem que tem junto dos melhores clientes (actuais e potenciais) e estar a par do pensamento deles, ou mesmo um pouco à frente, para garantir um crescimento contínuo da curva de vendas.

Se não souber o que a sua marca representa na mente dos consumidores, os registos das suas vendas actuais podem não ter qualquer significado As vendas podem subir ou descer e os contabilistas dizerem-lhe, com precisão, quanto vendeu este mês e no anterior e talvez fazer uma previsão para o seguinte, mas não terá qualquer controlo sobre a curva de vendas no futuro, a não ser que enquanto gestor compreenda a razão por que as pessoas compram (ou não) o seu produto. Claro que pode ter vendas para escoamento de “stocks”, ter promoções sazonais, oferecer descontos. Tudo isto fará desaparecer o produto das prateleiras ou dos armazéns, mas sem compreender o significado da marca, estará a agir no escuro (Fonte: “The Little Blue Book of Advertising, Steve Lance & Jeff Woll, 2008).

A principal razão para levar a cabo um estudo é perceber o mercado e a posição da sua marca e fortalecê-la. Comece pelos membros da sua equipa de vendas. Ouça-os. Eles colocam diariamente o dedo sobre a pulsação do mercado. Compreenda as suas frustrações diárias e terá uma segunda oportunidade de compreender a posição da sua marca em relação às dos concorrentes. Falar com a equipa de vendas é a forma mais simples e barata de começar a estudar uma marca.

Lembre-se, alterar a imagem de marca é uma das tarefas mais difíceis do marketing. E, em muitos casos, não é simplesmente possível ser bem sucedido nessa mudança. E quanto às extensões da marca? Será que podem revitalizar uma marca, mantê-la viva? Sim e não. Do ponto de vista do sim, as extensões são capazes de conservar a marca fresca, ajudar a manter um nível elevado de notoriedade, etc. Do ponto de vista do não, as extensões podem prejudicar a imagem de marca: se a extensão da linha for fraca, pode reduzir o valor percepcionado da marca; se for demasiado boa, poderá colocá-la fora do alcance dos clientes mais fiéis; se não for consistente com a imagem de marca ou for uma imitação da concorrência, não estará à altura dos padrões percepcionados da marca original.

Em suma, a imagem de marca é crítica, quantificável e com possibilidades de ser gerida. Porém, como é intangível e susceptível às emoções dos consumidores e dos próprios gestores que tomam conta da marca, é necessária uma equipa de profissionais para a gerir bem. Se achar que tudo isto dá muito trabalho, tem razão!