Requisitos do marketing de exportação

Marketing de exportação é o marketing de bens e serviços que se destinam aos clientes nos mercados internacionais.

O marketing de exportação exige:
1) A compreensão do contexto do mercado-alvo.
2) A utilização da pesquisa de marketing e a identificação do potencial do mercado.
3) A tomada de decisões relativamente ao design do produto, ao preço, à distribuição e canais, à publicidade e comunicação, em suma ao marketing-mix.
4) Mas este marketing-mix tem que estar sempre actualizado, pois a velocidade dos mercados é cada vez maior.
5) Assim, em vez de fazer planos de marketing anuais, estes deverão ser feitos com maior frequência.
6) As visitas ao mercado não poderão ser esquecidas, quer na fase de pesquisa e prospecção de mercados (o profissional de marketing deverá ir pessoalmente ao mercado para testar o seu potencial), quer na fase da escolha do distribuidor, quer ainda quando o produto já está lançado. Em resumo, essas visitas deverão ser periódicas.

Sabe qual é a imagem da sua marca?

Se perguntarmos qual a diferença entre a sua marca e a imagem dela, a resposta é: Tudo! De facto, uma marca é apenas um nome, por isso é necessário conhecer a imagem da sua marca.

A imagem é a importância da marca na mente do consumidor. Muitos autores chamam-lhe “branding”, imagem de marca, personalidade da marca, ou aceitação da marca. Aquilo que a sua marca representa na mente dos consumidores é tão ou mais importante do que aquilo que ela gera. A marca não se trata apenas de um nome, mas da experiência colectiva que os consumidores têm com um produto ou serviço. Se a marca se dilui (por falta de acompanhamento) um dia ter-se-á um nome que significa nada...

Pode dizer-se que a imagem de marca é o tema mais importante que os gestores têm de gerir, dado que é ela que gera as receitas. Não se trata de algo que possa carregar numa mala como um plano de marketing, não é tangível, não é permanente, depende das emoções.

Quais são as bases da imagem de marca? São as promessas dos benefícios que os consumidores associam à marca, ou são “ensinados” a associar à marca. A definição dessas promessas, como devem ser comunicadas e como se poderá mantê-las vivas são o âmago do marketing e da publicidade.

Tem que conhecer a imagem da sua marca. Se não souber o que ela representa na mente dos consumidores, os registos das suas vendas podem não ter qualquer significado. Não terá qualquer controlo sobre as vendas do produto no futuro, enquanto não compreender a razão por que as pessoas compram (ou não) a marca. Pode ter vendas para escoar o “stock”, ter promoções, oferecer descontos, etc. Tudo isto fará desaparecer o produto das prateleiras. Mas se não compreender o significado da marca estará a gerir no escuro! (Fonte: The Little Blue Book of Advertising, Steve Lance & Jeff Woll, 2008)

Marketing de exportação e marketing global

Podemos dizer que, nos dias de hoje, passámos de uma Europa predominantemente exportadora para uma Europa em que a concorrência se faz a nível global. O mercado europeu, antes fechado sobre si mesmo, abriu-se entre si e as diferenças nos padrões de consumo reduziram-se, podendo as empresas ter acesso a mercados de maior dimensão e começar a beneficiar de economias de escala. Este aspecto foi durante muito tempo um dos factores limitadores da capacidade competitiva das empresas europeias, face às suas rivais americanas e japonesas, pois, nestes países a dimensão do mercado facilita as economias de escala. Um outro factor importante são os elevados custos sociais das empresas europeias, face às asiáticas, nomeadamente Singapura, Tailândia, Malásia, China e Taiwan.

Sendo as perspectivas de marketing de exportação e marketing global tão diferenciadas, é interessante fazer uma comparação, segundo os elementos do marketing-mix (Fonte: “Marketing Internacional”, Edições Sílabo, 2005):

Quanto aos objectivos, no marketing de exportação transfere-se para o estrangeiro a política comercial interna e no marketing global concebe-se uma política de marketing global.

No que refere à segmentação, no marketing de exportação visa-se o segmento de mercado mais importante e no marketing global procuram-se segmentos de mercado idênticos nos vários países.

No que respeita ao produto, no marketing de exportação adaptam-se os produtos e no marketing global desenvolvem-se produtos e concebe-se uma gama internacional.

No que concerne ao preço, no marketing de exportação calcula-se e fixa-se o preço para exportação e no marketing global estabelece-se uma política de preços internacional.

Quanto à distribuição, no marketing de exportação forma-se uma força de vendas e escolhem-se os canais, no marketing global constitui-se uma rede de distribuição internacional.

Ne que respeita à comunicação, no marketing de exportação dá-se a conhecer a marca no estrangeiro e no marketing global cria-se uma imagem internacional homogénea.

Naturalmente, as épocas de crise, como as que estamos a viver, podem atingir bastante as empresas globais. Uma vez que a empresa-mãe tenha problemas de insolvência, o seu encerramento pode atingir as sucursais espalhadas por muitos países. No entanto, também são maiores as sinergias que se criam para salvar a empresa-mãe, uma vez que as repercussões do encerramento são muito graves. Existem mais entidades (governos de vários países, bancos, etc.) que se podem unir para relançar a empresa-mãe e salvar também as sucursais. Por isso, não está em causa o conceito de empresa global: são mais criativas em termos de organização e método, podendo ultrapassar mais facilmente os problemas da crise do que muitas empresas de outro tipo. Haverá possivelmente, em muitos casos, necessidade de fazer uma reestruturação da empresa global, através do seu emagrecimento, para se adaptar à situação de crise.

Sabe como usar os “focus groups” na sua marca?

Está mesmo disposto a permitir que 10, 20 ou 30 consumidores sem qualquer experiência de marketing ou de criação de marca definam o seu plano de publicidade para a próxima estação? Pense nas campanhas de publicidade brilhantes e inovadoras do passado. Não só nas suas mas também nas dos seus concorrentes. Pergunte a si próprio se sobreviveriam se tivessem sido previamente apresentadas a uma série de “focus groups”.

O “focus group” é uma técnica que reúne na mesma sala diversas pessoas (consumidores) que discutem em grupo determinado tema, nomeadamente um produto ou serviço. Estas sessões têm normalmente um moderador/facilitador do diálogo. Os “focus groups” podem desempenhar um papel importante na gestão da sua marca. Porém o director criativo não é um deles e, francamente, é altamente insultuoso gerir o trabalho criativo com base nas reflexões de um pequeno grupo de consumidores.

Demasiadas empresas recorrem ao “focus group” como salvaguarda para a sua insegurança (autores acreditam que são utilizados como estudos enganadores). Muitas empresas recorrem ao “focus group” para “testarem” o trabalho criativo. Grande erro! Os “focus group” não são “marketeers” nem especialistas em publicidade, são consumidores e clientes. Utilizados correctamente podem levá-lo ao interior da mente e do coração do seu público-alvo de uma forma que nunca será possível através dos estudos de mercado. Eles podem transmitir-lhe a reacção possível dos consumidores do seu produto ou serviço, dar informações poderosas às equipas de criativos, marketing, media e de investigação e revelar-lhe os benefícios emocionais que derivam do seu produto ou serviço.

Os “focus groups” ajudam a resolver uma questão imediata: “Qual é a profundidade do pensamento que alguns dos nossos melhores clientes podem ter acerca daquilo que fazemos ou que nos propomos fazer?” Adicionalmente são rápidos e relativamente baratos. Por isso têm um papel importante a desempenhar no processo de desenvolvimento, desde que os torne “não enganadores” e úteis para a sua empresa. Com milhões de blogues a proliferar na Internet, pode também encontrar uma nova forma de obter “feedback” dos consumidores.

Se utilizar adequadamente os “focus groups”, aprenderá muito com eles, mas lembre-se de que são qualitativos, não quantitativos. E mesmo a componente qualitativa pode ser menos fiável do que informações obtidas através das novas ferramentas de estudos de mercado na Internet que estão a ser desenvolvidas.

Por outro lado, não esqueça o perigo de haver um líder de opinião no grupo. Os bons moderadores de “focus group” conseguem identificá-los (é, por exemplo, a pessoa na sala que silencia as opiniões da pessoa mais tímida). Em geral três ou quatro pessoas, num grupo de 10, acabam por fazer prevalecer as suas ideias. Esta é mais uma prova de que os “focus groups” não devem ser utilizados como substitutos dos estudos quantitativos.

O que significa tudo isto? Simplesmente: há espaço para os “focus groups” no início do processo. Recorra moderadamente a eles, ou nem chegue a utilizá-los (Fonte: “The Little Blue Book of Advertising”, Steve Lance e Jeff Woll, 2008).

Criação de um novo produto ou marca para o mercado global

As estratégias de extensão e adaptação são eficazes para muitas empresas, mas não resolvem todos os problemas no mercado global. Por exemplo, não respondem nos mercados onde existe uma necessidade, mas não há o poder de compra para a aquisição do produto, mesmo adaptado. Esta última situação existe designadamente nos mercados emergentes, que abrangem cerca de três quartos da população mundial. Quando os clientes potenciais têm um poder de compra limitado, as empresas podem ter necessidade de desenvolver um produto inteiramente novo, delineado para atingir a oportunidade do mercado a um preço adequado, dentro dos limites que os clientes podem aceitar. O contrário também é verdadeiro. Uma empresa num país com baixo rendimento, que tenha lançado um produto local com sucesso, pode ter necessidade de elevar o seu produto a um nível superior para o lançar num mercado com padrões mais elevados. A inovação ou criação do produto é a estratégia adequada.

Posicionamento da marca

Este termo foi originalmente utilizado pelos gurus do marketing Al Ries e Jack Trout, norte-americanos, num artigo publicado no final dos anos 60 na revista Industrial Marketing. Posicionamento refere-se ao acto de diferenciar uma marca na mente do cliente em relação à concorrência, em termos de atributos e benefícios que a marca tem ou não tem. Dito de outra forma, posicionamento é o processo de desenvolver estratégias para colocar a marca na mente dos clientes. Posicionamento é frequentemente utilizado em combinação com as variáveis da segmentação de mercado.

Por exemplo, segundo o Global Marketing (Pearson International Edition, 2008), a Unilever e outras empresas de bens de consumo envolvem-se muitas vezes (e todos nós assistimos) em objectivos de marketing de diferenciação, oferecendo uma gama completa de marcas dentro de determinada categoria de produtos. Por exemplo, certas marcas de detergente estão posicionadas ligeiramente diferentes umas das outras. Em certos casos, extensões de uma marca popular podem ser posicionadas de formas diferentes. Outro exemplo, uma certa marca de dentífrico da Colgate está posicionada como a marca que oferece uma gama completa de benefícios na saúde oral. Em grande parte do mundo, a mesma marca está disponível em várias fórmulas. Em suma, o efectivo posicionamento diferencia as variedades umas das outras.

Desde que este conceito começou a ser usado, os “marketers” têm utilizado várias estratégias de posicionamento. Estas incluem o posicionamento por atributo ou benefício, qualidade e preço, utilização ou utilizador, e ainda tendo em conta a concorrência. Pesquisas recentes identificaram três estratégias de posicionamento adicionais, que são particularmente úteis no marketing global: posicionamento global de acordo com a cultura do consumidor; posicionamento local segundo a cultura do consumidor; e posicionamento no estrangeiro de acordo com a cultura do consumidor.
As estratégias de posicionamento são já muito utilizadas por empresas portuguesas exportadoras de sucesso, incluindo PME, que já entenderam que é necessário diferenciar os seus produtos da concorrência, para conseguirem penetrar no mercado e terem aceitação e reconhecimento pelo consumidor ou utilizador.

O nascimento de uma marca - Virgin

Já aqui editei artigos sobre a formação de grandes empresas, que começaram pequenas, mas criativas, como a Ikea. Hoje vou escrever sobre um Grupo, que nasceu nos anos 70. Trata-se da Virgin, uma das marcas mais diversificadas do mundo. Conduzida pelo seu fundador, presidente e proprietário, Sir Richard Branson, a Virgin acredita em fazer a diferença, representar valor para o cliente, qualidade, inovação, diversão e um sentido de desafio competitivo.

O primeiro empreendimento de Branson foi uma revista para estudantes e uma pequena companhia de pedidos pelo correio. A Virgin procura oportunidades de mercado onde puder oferecer algo melhor, mais novo e mais valioso do que as outras empresas. Esta empresa procura sempre áreas onde o cliente tradicionalmente não faz bons negócios e a concorrência é complacente. Com o rápido crescimento do comércio electrónico, a Virgin procura sempre entregar produtos e serviços “velhos” de novas formas. É uma empresa pró-activa e ágil, deixando para trás organizações maiores e mais desajeitadas.

Quando a Virgin inicia um novo empreendimento, baseia-se em muita pesquisa e análise. Coloca-se no lugar do cliente para ver como poderia fazer coisas melhores. Faz algumas perguntas fundamentais: é esta uma oportunidade para reestruturar um mercado e criar vantagem competitiva? O que estão a fazer os concorrentes? O cliente está confuso ou mal atendido? É esta uma oportunidade para construir a marca Virgin? Podemos acrescentar valor? Este negócio vai interagir com outras áreas de negócios? Há um intercâmbio adequado entre risco e recompensa?

Hoje, as operações de viagem da Virgin, conduzidas pela Virgin Atlantic Airways, na qual ela tem participação de 51%, estão entre os seus investimentos mais lucrativos. A Virgin Atlantic é complementada pelas “primas” de baixo custo Virgin Express na Europa e Virgin Blue na Austrália. O Grupo também opera dois “franchise” ferroviários no Reino Unido e vende pacotes turísticos através da Virgin Holidays. Algumas das outras 200 empresas do Grupo incluem lojas de retalho, música, vídeo, jogos de computador, voos de balão, bebidas, lojas para noivas, cosméticos, serviços financeiros, serviços de Internet, etc. O Grupo Virgin é uma família de empresas que compartilham a mesma marca e, consequentemente, atraem tipos semelhantes de clientes, mas essas empresas são administradas independentemente. A maioria dessas empresas é “joint-venture” com outras, combinando habilidades, conhecimento e presença de mercado, além de compartilharem investimento e risco. A Virgin vê o seu papel como defensora do consumidor, com um conjunto de valores de marca, baseados em seis princípios, que nortearam os seus negócios: valor para o dinheiro; boa qualidade; serviço brilhante ao cliente; inovação; desafio competitivo; diversão (Fonte: Marketing Genius, Peter Fisk, 2006).