Os níveis de fidelidade às marcas estão a diminuir?

Parece que é verdade que as pessoas são cada vez menos fiéis às marcas que consomem. De facto, as pesquisas de consumo revelam uma quebra prolongada dos níveis de fidelidade. Há diversos factores que contribuem para este declínio.

- Os consumidores estão mais confiantes e cientes das suas opções. Em resultado disto têm mais probabilidades de verem cada transacção de acordo com os seus méritos.

- Tornou-se cada vez mais fácil comparar as ofertas concorrentes, sobretudo desde o aparecimento da internet. Isto permite aos consumidores escolherem sempre a melhor oferta.

- Para muitos consumidores, os cartões de fidelidade encorajam a procura de descontos.

- Cada vez mais as pessoas procuram variedade e gostam de testar novas marcas e produtos, já que os patamares de tédio nunca foram tão baixos e que muitos consumidores gostam de quebrar as velhas rotinas - isto teve um impacto negativo na fidelidade dos clientes.

Como gerar fidelidade a uma marca

Mark Earls, da Ogilvy & Mather, disse certa vez: "As pessoas são animais de grupo. Vemos isso vezes sem conta - os consumidores podem associar-se a uma marca durante algum tempo e depois algo muda, algo despoleta, e subitamente todo o rebanho se vai embora e se volta a juntar noutro lugar qualquer, com outra marca qualquer. É claro que as marcas fortes têm clientes mais fiéis - mas o verdadeiro truque é compreender os 'gatilhos' perceber como o rebanho se comporta". Outro autor de marketing (Garth Hallberg) acrescentou: "O que torna fortes as marcas fortes é um núcleo de grandes clientes fiéis, que geralmente representam mais de metade das vendas da marca". Finalmente, outro autor (Jon Steel) disse ainda: "Falamos de marcas fortes como se tivessem clientes fiéis, mas as pessoas não são estúpidas e a fidelidade não é cega. Se as necessidades mudam ou alguma coisa melhor aparece - e se a sua marca não faz nada para reagir a isso - os clientes vão-se embora".

Até aos anos 1980, a maioria das pessoas considerava que a chave para manter a fidelidade estava na satisfação dos clientes. Esta ideia foi posta em causa por W. Edwards Deming, que explicou que um cliente satisfeito hoje pode ter necessidades diferentes amanhã. Desde então, muito trabalho foi feito para provar que os índices de satisfação, por si sós, não permitem prever o modo como o consumidor se comportará. É claro que a satisfação é necessária para manter os clientes fiéis, mas nem sempre é suficiente. Estudos de muitas marcas demonstraram que os consumidores satisfeitos são muitas vezes desleais.

Rapidamente emergiu uma perspectiva diferente. Os índices de satisfação, afirmou-se na altura, mediam os aspectos racionais e funcionais da experiência do consumidor. Apenas olhavam para trás e não captavam as emoções do consumidor a respeito da marca. Organizações, como a Gallup, fizeram uma pesquisa alargada para determinar a importância de medir aquilo que denominavam como a dinâmica emocional, argumentando que as pessoas "são fiéis a marcas que merecem tanto a sua confiança racional como a sua afeição profunda". Estes argumentos foram publicados por Frederik F. Reichheld no seu livro "The Loyalty Effect", em 1996. Esta investigação mostrou que o custo de angariar novos clientes era cinco vezes superior ao custo de servir clientes existentes - com a implicação óbvia de que construir fidelidade devia ser uma prioridade estratégica de qualquer marca. Em próximo artigo defenderei que a fidelidade a uma marca está relacionada com a sua força e também tentarei responder à questão: será a lealdade determinada pela força da marca ou com o seu tamanho?

O impacto das marcas no negócio

Pensemos, em primeiro lugar, que uma marca pode ser o nome de alguém. São conhecidas marcas estrangeiras e marcas portuguesas que se baseiam no nome do propritário da empresa. Basta para isso que o negócio seja implementado e promovido (e publicitado, etc.) com esse nome. A imagem é criada com o nome e tem que se assumir que isso vai ser uma prioridade para a empresa. De facto, as marcas são claramente uma prioridade para as empresas mais bem-sucedidas do mundo. Mas porquê? Uma empresa de estudos (mencionada no livro "The Business of Brands") relaciona a força da marca com critérios fundamentais de avaliação da própria empresa - incluindo o v alor para o accionista. Os dois impactos fundamentais das marcas no negócio são os seguintes:

- As marcas fortes reduzem o risco do negócio - Há provas claras de que as marcas fortes estão associadas a níveis mais baixos de risco para a empresa.

- As marcas fortes geram opções - As marcas podem criar valor abrindo novas áreas de potencial para a actividade empresarial.

Planeamento estratégico da marca

A estratégia da marca é, ou deve ser, a estratégia da empresa. Assim, o planeamento estratégico da marca transforma-se num imperativo de negócio incontornável. Quais são as questões principais do planeamento da marca?

Definir o mercado é a tarefa fulcral para o negócio. Uma definição boa e perspicaz pode fazer uma grande diferença no desempenho de uma marca. Os principais desafios estratégicos que uma marca pode enfrentar são os seguintes:

- Lançamento - Colocar uma marca no mercado pela primeira vez.

- Desafio - Enfrentar as marcas dominantes no mercado, o que muitas vezes requer um planeamento particularmente engenhoso.

- Manutenção - Defender uma posição de mercado contra desafios, contra as mudanças no mercado e os caprichos dos consumidores.

- Revitalização - Renovar uma marca existente, que perdeu o seu brilho.

- Re-branding - Modificar a marca de um produto, serviço ou empresa.

- Aquisição - Integrar uma marca que se adquiriu num portefólio existente.

Todas as marcas se deparam com uma ou mais destas questões em determinada altura da sua vida - muitas vezes com várias questões ao mesmo tempo. Há que trabalhar bem cada um dos aspectos referidos, através de estratégias bem desenhadas e com os necessários investimentos em marketing, investimentos muitas vezes menorizados, principalmente por PME, que não sentem que estão a investir na marca e no negócio, mas antes encaram esses investimentos como meras despesas.

Compreender a força da marca

Qual é a marca mais forte? A Super Bock ou a Sagres? A Dove, a Harrods ou a Playstation? Muitas marcas são claramente fortes. Mas exactamente em que medida? Como podemos medir a força de uma marca? Que factores tornam uma marca mais forte do que a concorrência? Cada vez mais, à medida que as marcas ganham um papel central dentro das organizações empresariais, estas questões são um importante problema de gestão. A medição da força de uma marca ficou conhecida como "brand equity" (valor de marca). Esta expressão começou a aparecer regularmente no final dos anos 1980 e o conceito foi desenvolvido por David Aaker, que o descreveu do seguinte modo: o valor de marca é um conjunto de bens (e de obrigações) ligado ao nome e ao símbolo de uma marca que se acrescenta (ou subtrai) ao valor consubstanciado por um produto ou serviço de uma empresa. Num certo sentido, o valor de marca é uma medida do potencial que uma marca é capaz de acrescentar ao negócio.

Como criar oportunidades para a extensão de um produto a novas áreas

Se o senhor empresário tem um bom produto na sua empresa, pode pretender criar novas áreas com base na mesma marca. Vou pegar num exemplo. A marca Dove começou por ser um sabonete e actualmente engloba loções corporais, cremes de duche, desodorizantes, champôs e amaciadores. Evoluiu de marca estritamente associada a um produto específico para uma marca com forte atracção genérica. Descreve-se a Dove como uma "marca com um significado que vai para além de uma funcionalidade específica e que permite produtos Dove adicionais. Por outras palavras, a Dove tornou-se uma "master-brand", uma marca tão forte e tão bem compreendida que pode sustentar extensões de produtos. A força actual da marca Dove é um factor importante para o sucesso das extensões. Os gestores de marca consideram que se trata de "uma evolução natural, por isso os consumidores não ficam realmente surpreendidos pela concretização das extensões desta marca".

Estratégia - Adaptação à mudança dos tempos - Caso

A adaptação à mudança dos tempos é essencial para que a estratégia de marca continue a ter sucesso. A marca "The Economist" foi um dos primeiros títulos a empenhar-se seriamente em fazer um investimento na sua marca, por oposição a publicitar apenas o conteúdo do número seguinte. Até meados dos anos 1980, a estratégia típica para aumentar as vendas de jornais e revistas era promover o seu conteúdo todas as semanas. Esta técnica era convencionalmente aplicada, era rápida, de curto prazo e resultava na publicidade baseada em conteúdos. A "The Economist" foi a primeira a quebrar esse padrão, reconhecendo os papéis potenciais que a marca podia desempenhar: aumentar a circulação de longo prazo, os preços na publicidade nas suas páginas e as opções para estender a marca a novas áreas. Assim, de modo a construir a marca, a "The Economist", em vez de vender o conteúdo, começou a fazer uma campanha que procurava enfatizar as vantagens emocionais da leitura da revista. As pessoas sentiam uma ligação evidente entre a leitura da revista e o sucesso, o que se tornou evidente nas pesquisas qualitativas: Exemplos disto são: - Muitas pessoas influentes lêem a "The Economist". Suponho que devem ter alguma razão para isso; - Há sempre alguma coisa que podemos usar para iniciar conversas que nos fazem parecer inteligentes. Nunca admitiria isso, mas é óptimo para impressionar pessoas.

A estratégia desta marca constrói-se a partir de convicções deste tipo. "The Economist" tinha conseguido manter uma consistência no estilo e no tom da campanha e foi-se adaptando às mudanças constantes do mundo dos negócios. Eis as alterações que a marca foi concebendo desde os anos 1980:

- Década de 1980 - Contexto: Almoços de negócios, "yuppies", thacherismo, reaganomics. Promessa: "Coloca-o à frente dos negócios".

- Início dos 1990 - Contexto: Combate à recessão, "downsizing", queda das acções, sucesso em manter o emprego. Promessa: "Não seja apanhado".

- Final dos 1990 - Contexto: Clinton/Blair, retórica mais "inclusiva", reviravolta, equilíbrio trabalho/vida, desenvolvimento pessoal. Promessa: "Exceda os seus limites".

- Início de 2000 - Contexto: Acontecimentos mundiais (11 Setembro, Afeganistão/Iraque, incerteza económica, um toque de paranóia global. Promessa: "Mantenha-se um passo à frente".

Qual foi o desempenho financeiro da marca? Em suma: mais leitores; leitores mais fiéis; mais leitores de qualidade; mais receitas de publicidade; mais receitas através da extensão de marca. A força da marca contribuiu claramente para o crescimento do negócio. Ao mesmo tempo que alimentava o crescimento no Reino Unido, a marca icónica tornou-se reconhecida internacionalmente.