PMEs Exportadoras - Conhecer melhor a China antes de começar a exportar

Exportar para a China já não faz parte do antes, mas do agora e do futuro. Para isso o empresário de PME tem que conhecer o mercado. Claro que conhecer o mercado não é propriamente visitá-lo, isso seria turismo, ou mesmo ir apenas numa ou duas missões comerciais para contactos programados em que as empresas do lado de lá só dizem o que querem. Claro que as missões comerciais, com o governo a abrir portas essenciais, são um trabalho necessário, mas não chega. As dicas sintéticas são também essenciais nas leituras e não somente para ler à pressa no avião. Mas não estamos a falar só de características gerais, pois sabemos qual o idioma que se usa, o Mandarim, embora a língua mais ouvida, por exemplo, em Xangai seja o Wu (Xangainense) e em Hong Kong seja o Yue (Cantonês). Mesmo a língua escrita oficial é complementada pela escrita local nalgumas províncias. A população tem também uma aparência física diferente (estatura, etc) de Leste para Oeste ou de Sul para Norte, porque a dimensão do território é enorme. Outro aspecto geral é que o maior poder de compra está nas províncias do litoral e menos nas do interior.

Em termos económicos, todos sabemos que a China vem há muitos anos acumulando crescimentos do PIB enormes, mais recentemente com desacelerações, devido ao impacto da crise. Prevê a EIU (Economist Intelligence Unit) que de 7,7% em 2013 e 7,2% em 2014, o incremento do PIB deverá reduzir-se para 6,4% em 2017 e 6% em 2018. Mas conhecer o mercado não é apenas saber que está a crescer, que todos pensam vender para lá e tentam descobrir o que se pode vender, porque num mercado daquela dimensão, que actualmente produz quase tudo, sobretudo imitando o que se faz no Ocidente para vender para cá mais barato, com qualidade inferior mas suficiente para uma população de classes médias que presentemente, em países em crise, procura o mais barato, conhecer o mercado (escrevia eu) é de algum modo estudá-lo.

Vender para a China envolve conhecer, logo à partida, se o produto está adequado ao mercado ou necessita adaptação, o que frequentemente acontece, sobretudo quando se trata de um produto de consumo corrente e que tem de se adaptar às necessidades e gostos locais. Logo a seguir haverá que estudar e decidir qual a forma de entrada no mercado e, frequentemente, tratar de defender a propriedade da marca, o que passa por admitir a possibilidade de fazer uma "joint-venture", ou optar por um "franchising". O aspecto mais importante é o legal, sendo necessário obter apoio de um advogado.

Mas a China tem imensas oportunidades por três razões principais: (1) As classes médias estão em expansão; (2) O estatuto social na China tem importância nas decisões de compra de certos grupos de consumidores; (3) O consumidor chinês está há muitos anos aberto aos produtos ocidentais por os considerar de boa qualidade; (4) Começam a existir empresas chinesas que optam, em certos casos, por equipamentos ocidentais pela qualidade de fabrico.

Abordemos agora o aspecto importante da moeda e do ambiente mais favorável ou menos favorável às importações chinesas. Em relação à moeda - Renminbi - um aumento forte nas reservas em moeda estrangeira na segunda metade de 2013, sugere que a moeda ficará sob pressão para uma apreciação em valor. A EIU prevê que a moeda se valorizará contra o dólar durante 2014-17, em 1,2%, e a apreciação contra o euro será mais suave e o mesmo contra o yen. O banco central chinês continuará a intervir para abrandar a volatilidade. No entanto, essa volatilidade deverá mesmo assim existir nos próximos anos, por vezes com depreciações. Dado o facto de se prever que a balança corrente da China será deficitária em 2017, a EIU prevê que o Renminbi enfraquecerá ligeiramente contra o dólar em 2018. Como atrás se referiu, a EIU prevê que a balança corrente chinesa passará de um excedente em 2013 (1,9% do PIB) para um défice em 2018 (-0,9% do PIB). As exportações chinesas em valor deverão crescer cerca de 8,9% em 2014-18, uma expansão inferior à da década anterior (devido à erosão da competitividade dos preços chineses). Refira-se que uma grande proporção das importações chinesas (e isto importa saber) é constituída por componentes que são montados localmente, antes de embarcarem para o exterior. É claro que, deste modo, as importações e as exportações tendem a crescer a taxas semelhantes. Todavia, grande parte das importações destinam-se ao consumo interno. Em consequência (parcial) o crescimento das importações de mercadorias deverá ultrapassar a expansão das exportações durante 2014-18: as importações de bens deverão crescer a 11,2% ao ano, o que é um aspecto importante a fixar.

Macau - PMEs portuguesas não podem esquecer este mercado

Macau entrou praticamente neste milénio directamente para a administração da República Popular da China (em Dezembro de 1999), mas todos sabemos que esteve sob administração portuguesa durante mais de quatrocentos anos. Dado este facto, o presente sistema legal foi delineado para que houvesse uma certa sobrevivência das estruturas política, económica e social estabelecidas sob a administração portuguesa. O outro aspecto de relevo neste mercado é o facto de a língua portuguesa ser um idioma oficial, em simultâneo com a língua chinesa (cantonês).

O Chefe de Estado de Macau é o da República Popular da China (Xi Jinping), mas o território tem um chefe executivo próprio, actualmente Fernando Chui (desde Dezembro de 2009), devendo as próximas eleições ter lugar no final de 2014. A título de curiosidade refere-se que o nome oficial de Macau é o de Região Administrativa Especial de Macau, da República Popular da China. As relações internacionais de Macau estão subordinadas ao governo da China, contudo a administração de Macau tem autoridade sobre os assuntos internos e externos em relação ao comércio, como o de ser membro da Organização Mundial do Comércio.

Desde há vários anos, a economia de Macau apresenta enormes crescimentos, o último dos quais (de 2012 para 2013) foi de 14,1%. O motor do crescimento óbvio é o Jogo, sobretudo desde que, no início dos anos 2000, terminou o monopólio de quatro décadas de Stanley Ho. Isto conduziu à instalação de Casinos originários dos EUA, o que tem contribuído para atrair um grande número de turistas da China, sobretudo para o Jogo. A Economist Intelligence Unit (EIU) prevê que o crescimento de 2014 para 2015 deverá ser de 12,3%, sendo o motor do crescimento as exportações de bens e serviços. Isto pode reflectir o contínuo fluxo de turistas da China atraídos pelos Casinos de Macau, o que está a impulsionar a actividade económica em projectos de investimento na área do Jogo. Também da EIU é a previsão de que, embora se esteja a verificar um grande desenvolvimento da actividade do Jogo noutras partes da Ásia, o que pode colocar riscos a esta previsão, entende a EIU que Macau deverá continuar proeminente nesta actividade, dentro da região asiática.

A balança comercial de Macau é caracterizado por um grande défice comercial que tem aumentado desde 2009; a mesma tendência será provável para 2014-2015. Esta evolução deve-se à fuga da indústria transformadora de Macau para a China continental, onde os custos laborais são mais baixos e os terrenos mais baratos. A redução das exportações de mercadorias tem contribuído para a contínua deterioração na posição da balança comercial do território. Contudo, a balança corrente compensa porque está excedentária e assim continuará em 2014-2015, devido ao enorme superavit na balança de serviços, relacionada com a actividade do Jogo e as receitas do Turismo.

Macau, dada a influência que Portugal exerceu no território enquanto o administrou, e sobretudo pelas raízes que aí deixou, nomeadamente a língua portuguesa, muita arquitectura (monumentos e habitações) e bases cultural, legal e social, pode ser adoptada como porta de entrada para certos negócios portugueses, mas nem todos. Para negócios ligados aos serviços, Macau afigura-se uma acessibilidade, mas para introdução de produtos, só nos casos relacionados com as actividades que se encontram em fase de crescimento, nomeadamente a exportação de máquinas e equipamentos para os sectores de hotelaria, restauração e área do entretenimento, e claro o sector do Jogo.

China e PMEs exportadoras - Como será o futuro?

Conhecemos a China longínqua, mas sentimo-la cada vez mais perto de nós, pelas boas e más razões, ou para ser mais correcta, pelos motivos mais óbvios e pelos mais ignorados. Os que se notam mais desde há muitos anos são as lojas chinesas, as imitações de tudo o que se vende no Ocidente, os preços baixos, os chineses propriamente ditos (trabalhadores inveterados) mas também, há menos anos, é bem conhecida a entrada em Portugal dos grandes investimentos chineses. Do mesmo modo, quase todos os portugueses, através da comunicação social, sabem que a China se tornou uma das maiores economias do mundo, quando até agora era apenas o país mais populoso. Acresce que, também algumas empresas exportadoras portuguesas estão já a vender para a China, seja em início de exportação, seja em planos para futuramente exportar. Tudo isto se passa, mas torna-se cada vez mais necessário conhecer melhor um mercado que há já várias décadas está a ser trabalhado por multinacionais norte-americanas e europeias, através de marcas bem conhecidas, desde automóveis até produtos de higiene e cosméticos. Os estudos que se fizeram para penetrar naquele mercado são difíceis de conhecer, mas os percursos das principais marcas são mais evidentes e mostram seguramente que o mercado é como qualquer outro, ou seja, tem aspectos gerais, em que os consumidores revelam comportamentos semelhantes a qualquer consumidor do mundo, e tem aspectos específicos e locais, como qualquer mercado local, e que devem ser conhecidos, antes de se pensar em penetrar naquele país. Claro que a entrada no mercado também tem de ser planeada consoante a indústria em questão.

Refira-se que uma grande empresa de estudos e auditoria sediada em Londres (Ernst and Young) prevê que daqui a quinze anos (cerca de 2030) aproximadamente dois terços da população mundial de classe média estarão na Ásia-Pacífico, sobretudo na China. Presentemente com 150 milhões de consumidores de classe média, a China poderá ter mil milhões, o que representa um mercado enorme para as empresas norte-americanas e europeias. Actualmente, o mercado chinês representa para as empresas norte-americanas à volta de 250 mil milhões de dólares. Ou seja, apostar no mercado chinês não é utopia, mas sim uma previsão baseada em dados actuais.

Presentemente, a estabilidade política é evidente, com a entrada em funções do presidente Xi Jinping em Março de 2013; após a posse, tornou-se um líder de confiança, com maior autoridade no partido do que qualquer anterior liderança, desde Deng Xiaoping (1978-1992). O primeiro-ministro, Li Keqiang, tem estado relativamente apagado com a sombra do presidente Xi, mas parece acompanhar a agenda do presidente e está provavelmente a ter um papel importante na definição e execução da política. A campanha anti-corrupção deverá dar ao presidente um instrumento poderoso como aviso a dissidências dentro do partido. Essa campanha já levou a demissões de algumas figuras seniores nas empresas estatais (segundo a Economist Intelligence Unit - EIU).

A grande fonte de influência da China na situação global consiste no desejo dos governos estrangeiros e empresas do exterior conseguirem tirar partido do enorme mercado interno chinês e também de atrair o investimento da China para os respectivos países.

A economia chinesa cresceu 7,7% em 2013, apoiada por um pacote de mini-estímulos a grandes investimentos que o governo lançou em meados do ano. Como a campanha do governo contra despesas públicas extravagantes começou a ser mais moderada, o crescimento do consumo (tanto público como privado) deverá acelerar em 2014. O desempenho das exportações chinesas será também melhor, à medida que se fortalecer a procura externa, sobretudo nos EUA e na UE. Contudo, as condições restritivas do crédito provavelmente farão abrandar o crescimento do investimento em 2014. A previsão da EIU para o crescimento económico em 2014 é de 7,2%. As previsões de incremento para as exportações de bens e serviços em 2014 é de 7,5% e em 2015 de 7,6%. Quanto às importações de bens e serviços, estas crescerão 7,9% em 2014 e 8,3% em 2015. Verifica-se, assim, que a China continuará a ser um grande exportador mundial e também um grande importador. Neste caso, o crescimento irá mesmo acelerar de 2014 para 2015.

Ora são estes números do crescimento das importações chinesas que as PMEs exportadoras portuguesas deverão olhar se querem pensar ou continuar a pensar na China. O mercado tem espaço, a questão é saber quais os produtos ou grupos de produtos que mais interessam à economia chinesa e ao consumidor chinês.

As oportunidades existem sobretudo nas regiões com maior poder de compra que se encontram nas províncias do litoral, desde Guangdong a Liaoning e menos nas províncias do interior. As regiões mais ricas são Guangdong, Zhjiang, Xangai, Pequim e Tianjin. Como a China se encontra num processo de construção de infra-estruturas, considerado único a nível mundial pela sua dimensão, existem oportunidades nas áreas de transportes quer ferroviários quer rodoviários (equipamentos, etc.), na energia, na habitação, podendo as empresas portuguesas considerar hipóteses na internacionalização nestes sectores. Na área dos serviços, o envelhecimento da população tem impulsionado os sectores relacionados com cuidados de saúde, mas o aumento do nível de vida está a ter impacto nas áreas de restauração e entretenimento. Os serviços às empresas e o sector bancário (dada a gradual liberalização neste país) são também áreas com oportunidades. Na área do turismo, o crescente poder de compra e a diminuição das restrições aos movimentos de pessoas, estão a favorecer as saídas de turistas chineses, mas a popularização da China como destino turístico também se verifica. Há muitos anos que muitos portugueses viajam para a China em turismo.

Exportar de Portugal para a China é um fenómeno que existe, mas tem pouco significado. No entanto, referem-se os principais grupos de produtos exportados (fonte: Aicep): máquinas e aparelhos são os principais, com menor expressão seguem-se os minerais e minérios, os metais comuns, a madeira e cortiça e os produtos químicos.

Os aspectos da qualidade e da imagem são essenciais para as empresas ocidentais exportarem para a China, dado que este país consegue produzir quase tudo a custos muito inferiores aos das empresas ocidentais. Assim, estas são consideradas as vantagens competitivas. Na qualidade, nota-se que as grandes empresas chinesas já investem em máquinas de origem norte-americana ou europeia se estas trouxerem vantagens em termos de qualidade de produção. Existem muitos exemplos neste sentido. A Aicep indica que, entre as indústrias portuguesas que poderão procurar mercado nesta área encontram-se as de moldes, peças para máquinas, máquinas e aparelhos e cortiça. Quanto à imagem, sabe-se que na sociedade chinesa o estatuto assume uma particular importância, pelo que os consumidores chineses com algum poder de compra procuram as marcas ocidentais conhecidas. Isto porque os chineses dessa categoria sabem que os produtos de marca têm preço mais elevado e que o público se apercebe disso, sendo esta a razão porque os preferem. Esta situação pode suceder ou vir a suceder com produtos portugueses de certos sectores, como por exemplo, têxteis, calçado, vinho, mobiliário, artigos para o lar e materiais de construção. Os sectores indicados são os que têm maior potencial de exportação para a China, mas a qualidade e a imagem têm de ser considerados aspectos-chave nos produtos a exportar.

PME - Exportar para os EUA obviamente não depende só dos bons produtos

Comportamento da Economia Norte-americana

A economia dos EUA no final de 2013 está a ser influenciada pela primeira metade do ano. A situação económica comportou-se relativamente bem face à restrição fiscal do início do ano, uma vez que o sector privado revelou-se dinâmico. Por seu lado, os consumidores optaram por diminuir as poupanças, a fim de conseguirem manter o seu poder de compra. Assim, as previsões dos principais analistas vão no sentido de o consumo privado crescer 1,9% em 2013 e um pouco mais em 2014. O crescimento do PIB deverá ser de 1,6%, muito abaixo dos 2,8% de 2012, mas houve um progresso ao longo de 2013, que irá continuar em 2014, ano em que a previsão para o incremento do PIB é de 2,6%. No entanto, uma provável restrição monetária em 2014 fará reduzir o crescimento nos dois anos seguintes.

Ambiente Político

Importante é salientar que o comportamento económico irá ser condicionado pela cena política, que continua marcada pela grande diferença ideológica entre Democratas e Republicanos, a qual se manifesta na divisão do Congresso. Isto torna difíceis os compromissos políticos e muito complicada a passagem de legislação no Congresso em aspectos de grande importância  para o país. Um obstáculo é que a maioria republicana continua a ser fortemente influenciada pelos republicanos ultra-conservadores ligados ao movimento anti-governamental “Tea Party”. De facto, os republicanos estão divididos entre os membros do “Tea Party” e a ala mais moderada do Partido, liderada por John Boehner, o “Speaker” na Câmara dos Representantes. Recentemente, no contexto das negociações para o Orçamento de 2014 (este teve início a 1 de Outubro), a Administração Obama acabou por iniciar o processo de suspensão dos serviços públicos federais não essenciais, o que aconteceu pela primeira vez em 17 anos. A decisão da Casa Branca foi tomada pouco antes da meia noite de 30 de Setembro, que era o limite para que o Congresso acordasse numa resolução para a continuação do financiamento da Administração Federal, que entrou em novo ano fiscal a 1 de Outubro. Os republicanos na Câmara dos Representantes, onde detêm a maioria, continuaram a bloquear as negociações, exigindo o adiamento por um ano da lei de cuidados de saúde, conhecida como Obamacare.

Novo Paradigma no Marketing

Para além deste ambiente, o final de 2013 enfrenta desafios, que já não são nada novos mas que muitas PME portuguesas ainda não estão preparadas para reagir com prontidão. Trata-se obviamente da mudança de paradigma no que refere ao marketing de exportação.

Números sobre o Online

Vou apresentar alguns números para elucidar a mudança que começou e irá certamente continuar. O número de compradores digitais nos EUA, em milhões, tem progredido do seguinte modo: 2010 - 172,30 milhões; 2011 - 178,30; 2012 - 183,80; 2013 - 189,40; 2014 - 194,80; 2015 - 200,10; 2016 - 205,20; 2017 - 210,20 (Fonte: eMarketer - em 2013 são estimativas e a partir de 2014 previsões). A nível mundial, estes milhões de compradores digitais norte-americanos representam uma fatia substancial. No entanto, apesar de elevado, em relação ao mundo o mercado digital dos EUA não tem aumentado de peso, dado que outras regiões do mundo estão também a progredir a nível digital e tudo indica que este movimento alastre. Vejamos este exemplo: Percentagem do B2C e-commerce dos EUA em relação ao global: 2010 - 35,8%; 2011- 33,5%; 2012 - 31,5%; 2013 - 29,7%; 2014 - 27,8%; 2015 - 26,9%; 2016 - 26,3% (Fonte: ComScore). A percentagem é elevada, mas está a diminuir. Vejamos agora outro exemplo: Percentagem do B2C e-commerce da Ásia-Pacífico relativamente ao global: 2011 - 27,9%; 2012 - 30,5%; 2013 - 33,4%; 2014 - 36,5%; 2015 - 38,2%; 2016 - 39,7%. Pelo contrário, na  Ásia-Pacífico o peso aumenta ano a ano (a Fonte é a mesma). Quer isto dizer que as PME portuguesas, como as dos outros países Ocidentais, devem preparar-se para acompanhar este movimento, uma vez que, a médio-longo prazo ficarão fora do marketing de exportação actual.

Inbound Marketing, SMarketing, CRM, Websites na Exportação

Quando se fala de e-commerce, tem que se falar de Marketing Digital, Inbound Marketing, SMarketing (marketing em fusão com vendas), CRM, Exportar com o Website, Páginas de Aterragem, Estratégia de Conteúdos, etc.

A consultora Nível Horizontal tem um célebre blog “Inspiring & Managing Change” com excelentes “posts”, como estes que se indicam a seguir: “O que é Inbound Marketing em Poucas Palavras - Exemplo”; “Começo de uma Nova Era do Marketing”; “Transforme a Feira num Verdadeiro Sucesso com Inbound Marketing”; “PME usam Tecnologia para serem Mais Globais - Diga SMarketing”; “Como Vender no Mar das Redes Sociais”; “Como Tornar Eficazes as Campanhas de Marketing na Economia da Atenção”; “Como fazer Páginas de Aterragem para Converter Visitantes”; “O que é CRM? Customer Relationship Management - Tão Simples e Tão Complicado”.  

Procurar entender os consumidores

Escrever sobre marketing para PME exportadoras é um dos meus objectivos e numa época de grandes transformações é sempre bom tentar recordar o essencial. O nosso quotidiano é composto por alegria, tristeza, ciúme, medo… Estes e outros sentimentos vividos no dia-a-dia, e as emoções, sustentam as maiores criações do espírito humano. Foi isto que eu concluí com a leitura dos três principais livros do neurocientista António Damásio. E que as pessoas  precisam ter afectos, o que é uma verdade para a qual não seria necessária a leitura dos referidos livros. Mas que os sentimentos e as emoções sustentam (repetindo-me) as maiores criações do espírito humano foi com Damásio que aprendi. Aliás, sobre um dos seus livros, o New York Times escreveu: “Damásio está na vanguarda daquilo a que os neurocientistas chamam a revolução do afecto”.

Há muitos anos (antes mesmo da era Google) que os consumidores, para certas categorias de produtos, fazem pesquisa atenta e consultam vários fabricantes, ficando a conhecer as características dos produtos tão bem ou melhor do que um vulgar vendedor. Não se torna necessário indicar as categorias de produtos onde isto acontece, porque cada um de nós, como compradores, sabe quais são (e são cada vez mais as categorias onde se faz pesquisa). Também há já muitos anos que a necessidade de demonstração ou afirmação de estatuto (muito ligada até certo ponto ao novo-riquismo e terceiro-mundismo) continua a existir mas tornou-se menos importante do que o desejo de usufruir de bem-estar e felicidade. Até já foi inventada uma medida para isto (ROH - return on hapiness). Contudo, acontece que a importância da qualidade dos produtos e da relação preço/qualidade mantém-se com o mesmo ou maior significado que tinha no passado. Do mesmo modo, mantém-se o significado do efeito da imagem de marca e constata-se a comercialialização de cada vez mais marcas, com as muito grandes sempre a querer dominar. De facto, a partir de um nome com muita notoriedade criam-se (ou lançam-se no mercado) produtos, acessórios, etc.etc, como é sabido. Isto é o que se está a fazer, mas não tenho dados para prever se isto irá continuar a ser assim.

Ora este texto introdutório destina-se a salientar a importância de entender os consumidores, quer no que respeita ao que se chama a “revolução do afecto” (acima referida), quer no que se refere ao desejo de usufruir de bem-estar. Porém, a seguir a entender os consumidores há que chegar a eles das várias formas possíveis. É aqui que desejo chamar a atenção para o evento da HubSpot no passado mês de Agosto denominado Inboud 2013 que reuniu em Boston quase 6000 profissionais, talvez a maior concentração de “marketers” alguma vez vista, o que marcou o início de uma nova era para o marketing. A consultora “Nível Horizontal”, que esteve presente através do seu consultor principal, Fernando Coimbra Lopes, salientou no seu Blog a frase do orador, Seth Godin, que fez a abertura do evento: “You don’t have a job, you have a platform to make art”

PME - O seguro morreu de velho ou "quem quase-vive já morreu"

Há dias andei a navegar por uma das redes sociais e li conversas interessantes sobre vários ditados populares. Um deles era “O seguro morreu de velho”, em que gente muito nova não sabia bem qual o significado. Cada um disse o que pensava e afinal todos estavam de acordo: que era preciso ter cautela; à partida era bom desconfiar das situações; arriscar sem ter uma boa rede era má ideia; para chegar a velho era bom andar com cuidado; mais valia prevenir do que remediar; etc. etc. Todos os comentários estavam escritos em língua portuguesa, podiam ser de portugueses ou brasileiros, mas a linguagem coloquial parecia de portugueses. Quase no fim surgiu um comentário interessante, em português diferente, certamente de um brasileiro. Dizia ele, em síntese: “mesmo sendo um cara super-seguro (fazendo tudo com cautelas e tal), um dia também você vai morrer, pode não ser de acidente, mas será de velho senão for antes”, e tirava uma conclusão que me deu que pensar, “embora quem quase morre esteja vivo, quem quase vive já morreu”. O que é que isto tem a ver com as PME exportadoras? Muito! Claro que antes de tudo tem a ver com as pessoas, porque o que “ele” quis dizer com aquele “quem quase-vive já morreu” tem muito que se lhe diga e tem muita força, pensando bem!.

Vejamos então porque é que eu penso que o “quem quase-vive já morreu” pode ter a ver também com algumas PME portuguesas exportadoras. Será porque estão sempre à espreita  de apoios do Estado, ou melhor dizendo, dos Governos, de qualquer Governo? Ou será porque foram habituadas a isso? Mas noutros países do Ocidente também existem apoios às PME, então será que em Portugal os apoios são insuficientes, ou inadequados, ou com demasiada burocracia, etc? Ou será que as PME não têm capacidade para os aproveitar e fica tudo à mercê de consultoras inteligentes? Pode ser uma mistura de tudo isto, mas penso que o que importa e o que mais pesa nas empresas é a motivação e a sabedoria dos empresários, porque sabemos que existem em Portugal muitas PME exportadoras bem sucedidas.

Quando pensei e salientei (como se fosse um desafio) a expressão “quem quase-vive já morreu”, pretendi e pretendo fazer notar que, por vezes, a vida de muitas PME parece ser uma “quase-vida” pela ausência de identificação do negócio, da marca, dos objectivos, da estratégia, enfim, do seu pleno funcionamento como empresa. Pela ausência de vida dentro da empresa. A empresa física existe, tem actividade, funciona, mas “não está lá”. Isto é, não criou o seu mundo para se instalar nele e viver (sobreviver se necessário).

A este propósito, aproveito para me referir aos textos úteis que habitualmente consulto na “Nível Horizontal” e que vou passar a indicar:”Transforme a Feira num Verdadeiro Sucesso com Inboud Marketing”; Pode o Design da Homepage do Website Ajudar a Melhorar o Seu Negócio?”; “PME Usam Tecnologia Para Serem Mais Globais - Diga SMarketing”; “Social Sales: Como Vender no Mar das Redes Sociais”.

Marcas na Exportação - Planear antes do Verão - Lançar no Inverno

Escrever sobre Marcas na actualidade leva-nos a pensar que já não há nada de novo a dizer. Ou, pelo contrário, haverá que pensar nas Marcas em termos de Internet e redes sociais, ou também pensar de maneira geral, global, mais inovadora? O intuito deste “post” é motivar as PME a pensar nas suas Marcas de um modo que, desde o início ou, no mínimo, a partir deste momento, lhes dê mais valor e futuros negócios.

Sabemos que, em marcas, já quase tudo foi inventado. As marcas mundiais de maior valor existem há mais de sessenta anos, têm o nome da empresa que as criou, resistem a gerações de publicitários que passaram por elas, resistem a crises económicas, políticas e sociais e os consumidores continuam a escolhê-las, associando-lhes valores como confiança e afecto. Também sabemos que nos dias de hoje praticamente tudo, incluindo política, eventos e até personalidades, é percepcionado e gerido como uma marca. As maiores empresas sabem que os principais e melhores agentes da empresa são as marcas: elas são únicas, amadas, odiadas e disputadas.

Há muitos anos que as empresas gerem as marcas, sabendo que elas preenchem não só as necessidades dos consumidores, mas também os seus desejos, preenchem por vezes um vazio que certos consumidores sentem em relação à vida, até já existem medidas para avaliar a felicidade que as marcas proporcionam ao consumidor. Estranho? Pode parecer, mas em negócios há que estar actualizado: para além do tradicional “return on investment”, passou a existir, mesmo timidamente, o “return on hapiness”.

É necessário salientar este tema, uma vez que as PME exportadoras têm que pensar nos seus mercados externos, actuais e novos, sobretudo os novos, os menos explorados e que apresentam possibilidades de crescimento nos segmentos de classes médias, podendo ser ou não mercados emergentes, mas sendo certamente externos e, principalmente, fora da Europa. Ora, essas PME têm que pensar na marca da empresa, que pode consubstanciar-se em mais de um produto. Aprender a construir marcas é o principal desafio de todos os negócios. Assim, ter pessoal especializado, conhecedor do tema é um imperativo de todo o empresário de PME, mas os próprios empresários devem conhecer o assunto de modo suficiente para avaliar as soluções que lhes forem propostas. Devem saber como avaliar o valor financeiro das marcas, o seu valor social e saber porque é que as marcas são importantes. Devem conhecer o “benchmarking” competitivo, ou seja, determinar as forças e fraquezas competitivas da marca, para obter a taxa de desconto específica da mesma, que reflecte o perfil de risco dos ganhos futuros previstos (chama-se indicador do “nível de força da marca”). Em suma, para que uma marca crie de facto valor, deve ser mais do que apenas a imagem da empresa, ou um posicionamento do produto: a estratégia da marca deve ser a estratégia da empresa. Isto é, será mais do que marketing, mais do que comunicação, mais do que eficácia, mais do que posicionamento, em conclusão, a estratégia da marca é a estratégia do negócio, como se disse atrás, é a estratégia da empresa.

 

Dado que estamos em pleno Verão, é boa altura para planear o seu negócio para o Inverno e para 2014. Muitos dos trabalhadores da sua empresa estão de férias, mas certamente o senhor empresário de PME não tem disposição para deixar de pensar totalmente no seu negócio. Enquanto descansa nalgum sítio, vai pensando. Acresce que, como estamos no tempo da Internet e das redes sociais é fácil localizar o seu negócio, nem precisa de estar no escritório. Provavelmente a sua empresa está na Web, por isso vou propor hoje que dedique algum tempo a analisar um tema: “Como Exportar e Vender Mais com o Website”. Trata-se de um “post” da consultora “Nível Horizontal” que aconselho, no sentido de vender mais no próximo Inverno e em 2014.