PMEs Exportadoras - A China é um Grande Importador (não apenas Investidor)

A China exporta para quase todo o mundo, mas é também um grande mercado importador. Entre Portugal e a China, este país fica a ganhar, pois os importadores portugueses compram mais à China do que os exportadores lhes vendem. No entanto, as empresas exportadoras estão a começar a ver a China como potencial comprador, muito embora em valor absoluto e relativo seja ainda pouco relevante. Há cinco anos, o valor das exportações portuguesas para a China era quase 397 milhões de euros e em 2015 foi 839 milhões de euros. A diferença é significativa; refira-se ainda que, em relação ao total das exportações portuguesas, o destino China representava 0,9% em 2011 e em 2015 esteve próximo de 1,7%. Parece quase nada, mas a posição da China como país cliente subiu de mais da 20ª posição há cerca de dez anos, para o 14º lugar em 2011 e em 2015 chegara ao 10º lugar. Primeira e segunda lições: na economia global não existem mercados impossíveis.

As empresas chinesas de maior dimensão já investem em máquinas de origem europeia ou norte-americana se estas trouxerem manifestas vantagens em qualidade de produção (fiabilidade, qualidade do produto final, durabilidade, etc.). Encontram-se, por exemplo, no sector farmacêutico, empresas que utilizam quase exclusivamente equipamento alemão ou italiano nas suas linhas de produção. Acresce que o crescimento da economia chinesa e a evolução das suas empresas implica que o mercado para equipamento industrial tenha uma tendência crescente, o que é um factor a aproveitar. Entre as indústrias portuguesas que poderão encontrar mercados nesta área são as de moldes, peças para máquinas, máquinas e aparelhos e cortiça.

Por outro lado, o aspecto da imagem dos produtos europeus ou norte-americanos começa a assumir na China um certo peso, dado que na sociedade chinesa o estatuto tem uma enorme importância. Os consumidores chineses com algum poder de compra procuram as marcas ocidentais conhecidas. Exemplos de sectores que se encontram neste caso são o vestuário, o calçado, a joalharia, os automóveis e os bens de luxo em geral. Na construção, a utilização de materiais de origem europeia tem peso no preço dos imóveis. Indicam-se algumas indústrias portuguesas que podem encontrar mercado nesta área: têxteis, calçado, vinho, mobiliário e artigos para o lar e ainda materiais de construção. Em relação ao consumidor particular, a classe média emergente e o crescimento do poder de compra têm impulsionado o retalho, com grandes empresas norte-americanas e europeias a abrirem centenas de lojas, cada vez mais procuradas pelo consumidor chinês. Há meia dúzia de anos atrás esperava-se que a China se apresentasse como grande concorrente internacional do Japão no segmento de marcas de luxo e de outro tipo de bens. Em 2015 a China era já o 1º exportador mundial, com 13,8% do total, e o 2º importador, com 10,0%. Existiam nessa altura (também há cinco ou seis anos) certas previsões no sentido de a breve prazo o número de chineses potenciais consumidores de marcas de luxo deveria atingir 250 milhões. Concluindo, deve indicar-se que há cerca de meia dúzia de anos (2009) as 100 principais marcas de luxo do mundo tinham já aberto 1340 lojas na China em 44 cidades.

Acrescenta-se que os principais países clientes da China são, por ordem, os EUA (com 18%), seguindo-se Hong Kong, Japão, Coreia do Sul e Alemanha. Quanto aos principais fornecedores da China, eles são a Coreia do Sul (10%), EUA, Taiwan, Japão e Alemanha.

Finalmente, para situar a posição das empresas portuguesas face ao mercado chinês, refere-se que o número de empresas portuguesas a operar com a China em 2011 era de 911 e em 2015 havia aumentado para 1.356, de acordo com o Instituto Nacional de Estatística. No primeiro parágrafo indicou-se que a posição da China como cliente de Portugal foi a 10ª em 2015. Para podermos comparar, refira-se que o lugar de Portugal como fornecedor (exportador) da China é naturalmente pouco significativo para um mercado tão vasto: melhorou a posição do 73º lugar em 2011 (com 0,07%) para o 66º lugar em 2015 (com 0,09%).

Refira-se ainda, para terminar, que o comércio digital (clicar Inbound Marketing, Smarketing, etc.) terá provavelmente um lugar importante neste cenário. Quem produz marcas de prestígio em Portugal pode e deve experimentar o destino China. Senhor empresário de PME, clique na frase seguinte: não se sinta atrasado para a sua Internacionalização!

O Marketing Digital e a PME na próxima época de vendas

A frase "Samll is Beautiful", foi publicada pela primeira vez em 1973 pelo economista inglês Schumacher (mas originária do seu professor Leopold Khor), no livro com o mesmo nome. O livro teve grande audiência durante a crise energética desse mesmo ano e na emergência da tão falada, comentada e vivida globalização. O livro ficou ainda mais conhecido devido às críticas de economistas do Ocidente e foi então considerado pelo suplemento literário do Times, um dos 100 livros mais influentes do pós-II Guerra Mundial. Acabou por receber em 1976 o Prémio Europeu de Ensaios Charles Veillon. A frase opõe-se à outra também muito usada nessa altura "bigger is better". Tudo isto muito provavelmente quase todos sabem. Porquê falar nisto agora? É que, por vezes, muitos esquecem que num Portugal em crise, numa Europa também em crise e num Mundo em movimentação do Ocidente para o Oriente, do Sul para o Norte (e vice-versa), os pequenos e médios negócios não podem parar, porque eles suportam a maioria do rendimento das pessoas: por exemplo, as PME constituem cerca de 99% do tecido empresarial português não financeiro e são responsáveis por mais de 70% do emprego em Portugal. Todos os dias fecham pequenos negócios (pequeno comércio, PME de várias indústrias, por vezes a montante ou jusante de grandes empresas que se encontram em reestruturação e "downsizing"). Naturalmente que todos estes problemas estão intimamente ligados a problemas financeiros das próprias empresas e do comportamento da banca portuguesa, bem como dos mercados financeiros em geral, e ainda, o que é mais importante, da situação de dívida soberana que se instalou em Portugal ao longo dos anos (e noutros países do euro), mas que aparentemente só começou a assustar toda a gente depois de 2008.

Está a acontecer que muitas pessoas desempregadas ou com empregos precários estão a tomar a decisão de mudar de ramo de actividade, obtendo formação noutras áreas (situação que o Estado favorece através dos seus programas de formação) e também, como é sabido, muita gente procura emigrar. Com os pequenos e médios negócios ou PME acontece o mesmo, pois deveriam em primeiro lugar, tal como as pessoas, pensar em mudança. Procurar entrar na actividade exportadora ou diversificar para novos mercados se já estão a exportar é uma alternativa já bem conhecida, mas as PME por vezes hesitam ou levam demasiado tempo a executar, perdendo oportunidades para quem é mais rápido. O que é essencial é a necessidade de as PME analisarem bem a sua área de negócio e ver se é uma área adequada ao tempo actual e com futuro, ou analisar se o seu negócio, na área em que está, deveria eventualmente mudar totalmente de estratégia, desde o produto/marca, distribuição e promoção. Acresce que, com a Internet e as Redes Sociais a entrarem (e já entraram) no marketing, as PME deveriam analisar as possibilidades dos novos instrumentos que se encontram à sua disposição, a custos muito menores em relação ao marketing tradicional ou convencional. A este respeito (e agora vem a parte prática), sugiro que consultem o post Exportar: Construir a Máquina de Marketing e Vendas do Futuro da consultora Nível Horizontal, que está especializada nas áreas de Inbound Marketing,  CRM e SMarketing.

Por último, deixo-vos com uma palestra de Fernando Coimbra Lopes (clique no nome) interessante e fundamental para iniciar o Marketing Digital neste Natal. Do mesmo modo, se clicar naquela frase ficará com muitas sugestões para o seu plano de atividades. 

Rentrée dos Negócios da PME - Use o Website no próximo Natal

Senhor empresário de PME, o futuro dos negócios está nas suas mãos. O contexto mundial e tecnológico vai levá-lo a grande distância em relação ao marketing que está a fazer agora. Não só parte do seu marketing tem de basear-se na Internet, incluindo as redes sociais, de modo adequado, mas também tem de saber "como fazer" e principalmente ter mentalidade aberta para aceitar e experimentar novos paradigmas. Se clicou em "como fazer", viu que a Internacionalização é diferente do que era no século XX.

Não vou dizer, como já ouvi uma publicitária norte-americana, que a publicidade tradicional está morta e quem ainda a utiliza está a trabalhar sobre um cadáver. Esta frase foi exagerada, porque existe muita publicidade tradicional nas TV's. Penso que se tratou (da parte da publicitária) de uma imagem excessiva para dizer aquilo que poucos se atrevem a dizer, isto é, se no seu negócio continuar a fazer tudo como dantes, então o seu negócio morrerá, com crise ou sem crise.

 Como construir a Máquina de Marketing e Vendas do futuro? É um tema essencial e também o tema "SMarketing no mercado global". O que é ser uma empresa SMarketing? Tem de integrar os departamentos de Marketing e Vendas de forma a que sejam como um só. O gestor tem de ser também um empresário SMarketing, isso mesmo, nem Sales nem Marketing, mas SMarketing. Os outros temas que deve conhecer são: estratégia digital na exportação; onde ultrapassar a concorrência; o papel das redes sociais; tecnologias para criar a empresa SMarketing.

Mas existem mais aspectos que o senhor empresário tem de analisar e estudar, se o seu negócio tem como "target" o mercado internacional e quer chegar a clientes em vários países, ou mesmo se está apenas a pensar na expansão internacional para o futuro da sua empresa, ao invés de pensar somente no mercado português. Um aspecto essencial é saber como optimizar o seu Website. Ora este tipo de informação é muitas vezes disperso, errático e difícil de encontrar. Assim, aconselho a consultar o post 6 Dicas sobre SEO para Websites do Mercado Internacional e Exportação da consultora Nível Horizontal. Para não ficar na dúvida, explico em que consiste o SEO: em inglês "Search Engine Optimization", ou seja, "Optimização para Motores de Busca", ou "Optimização de Sites". Se não for a tempo para exportar neste Natal pela Internet, prepare-se desde já para os próximos anos.

PME - Ter Agenda própria em vez de ir atrás de Agendas de outros

O título do “post” parece um lugar comum, no entanto, é um problema real que o excesso de informação contraria os objectivos de muitos empresários de PME. Por vezes sem departamento de estudos para analisar os problemas e encontrar soluções, o empresário tem de fazer tudo, não apenas ser “dois em um” (slogan do século passado), mas “tudo num só”. As coisas tornam-se mais sérias quando as PME querem elas próprias vender algo que sabem que as pessoas realmente querem e conseguir delas respeito e confiança para as suas empresas e produtos. Sendo o marketing essencialmente informação, é óbvio que actualmente os consumidores já não são apenas informados pelo “outbound marketing” (marketing tradicional, TVs, etc.), mas também fazem pesquisa na Internert, antes de passar ao acto de compra (em muitas categorias de produtos). As empresas devem assim usar o “inbound marketing”, ou seja “ajudar o seu negócio a ser encontrado” por pessoas que já sabem alguma coisa dos seus produtos, ou sectores.

Este raciocínio, funcionando para os consumidores, ou seja, “admitir que há excesso de informação e escassez de atenção”, pode funcionar também a nível da recepção de informação pelos empresários de PME. Por vezes, estes podem cair no erro de não ter agenda própria bem definida, passando muito tempo a aceitar sugestões de instituições financeiras, ou estatais, ou associativas ou mesmo outras, sem as filtrar. Da parte de instituições financeiras, é óbvio que elas promovem os seus produtos financeiros para os seus próprios fins e, claro, pensando em apoiar financeiramente os seus clientes PME, mas da parte de outras instituições é menos óbvio, pelo que o seu interesse pode ser também corporativo e não meramente para apoio dos empresários de PME. Importa, assim, filtrar, tanto quanto possível, o que é útil à estratégia e à agenda da PME. Por exemplo, tradicionalmente as missões comerciais e feiras nos mercados externos são sugeridas como opção de relevo para as PME. Por vezes, estas acabam por não aderir, por razões de análise custo-benefício e não debatem adequadamente outras opções. Aqui, vale a pena considerar na sua agenda própria outras opções mais modernas. É bom que o empresário de PME admita que “não está tudo inventado”. O pensamento “para quê fazer de novo se algo já foi inventado?” tem a sua utilidade, mas pode não corresponder à realidade. Existem tácticas para exportar quando as feiras não são opção. A Internet e o “inbound marketing”, conforme verá ao clicar a seguir, podem proporcionar a possibilidade de estar presente “naquela sua feira” 24 horas por dia, 365 dias por ano. É essencial a abertura de espírito para pensar diferente.

PME - Expansão a Médio e Longo Prazo

Para as PME exportadoras em estagnação só vejo uma saída: exportar para fora da zona euro. Para onde e como? Eis a questão essencial. Pensar numa resposta única não existe! O que existe é apenas a exigência de o empresário continuar a pensar em manter a actividade e o negócio. Apoios do Estado? Aproveite os que existem, sem perder muito tempo, e tenha em vista sobretudo focar o pensamento e a acção em delinear a sua estratégia, olhando sem dúvida para a concorrência, mas tentando criar ou manter (se já tem) o seu ponto de diferença. Seja no produto/marca, na distribuição, na comunicação, essa diferença tem de existir e marcar todo o seu negócio, ou seja, tem que se manter focado na estratégia que deve ser global. A globalização veio para ficar e o empresário de PME tem que aprender a lidar com ela e daí tirar vantagens. Não pensar só em lucros a curto prazo, pensar na sua actividade a médio e longo prazo. Não há respostas iguais, tem que arranjar uma resposta para o seu caso.

Ao delinear a estratégia, quando escolher o/s seu/s mercado/s, deve pensar nos mercados de destino como sendo muitos ao seu alcance, mas nem todos aconselháveis. Editei em 2010 um livro intitulado “Como Seleccionar Mercados Externos - Óptica da Diversificação de Mercados” (à venda na Book House), que aconselhava ter em consideração vários critérios de selecção, que vou passar a destacar, muito em resumo. Note-se que, na altura, pouco se falava dos Mercados Emergentes, mas já se insistia muito na diversificação de mercados.

(1) Olhar para o mundo, não apenas para o que está mais próximo, mas para o Mundo geográfico e experimentar associar os países (que são mercados potenciais) em áreas, verificando-se que essas áreas, como sabe, praticamente já existem e têm coisas em comum: (1.1) Países Emergentes BRICS - Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul; (1.2) “Tigres Asiáticos de 1ª geração” - Japão, este mercado já cresceu mais do que neste momento; (1.3) “Tigres Asiáticos de 2ª geração” - Coreia do Sul, Hong Kong, Singapura e Taiwan; (1.4) “Tigres Asiáticos de 3ª geração” - Indonésia, Malásia e Tailândia; (1.5) Médio Oriente/Países do Golfo e próximos - Arábia Saudita, Barhain, Egipto, Emirados Árabes Unidos, Koweit, Oman, Qatar e Turquia, este pela proximidade ao M. Oriente; (1.6) Países do Magreb - Argélia, Líbia, Marrocos e Tunísia; (1.7) PALOP - Angola, Moçambique, Cabo Verde, etc.; (1.8) Países do Mercosul - Brasil (já incluído nos Emergentes), Argentina, Chile, Paraguai, Uruguai e Venezuela; (1.9) Países do NAFTA - EUA, Canadá e México. Encarado desta maneira, o Mundo dos mercados potenciais parece ficar mais “próximo”. É que, muitas destas áreas têm características em comum, como é fácil de verificar, embora não as vá detalhar neste “post”.

(2) No livro atrás referido, foram escolhidos vários critérios para classificação e selecção dos mercados potenciais, destacando-se os principais: População Total do país, População Urbana, PIB, PIB per capita, valor das importações do produto para o país a classificar, potencial da concorrência, direitos aduaneiros, impostos e taxas locais, outros entraves regulamentares, custos de transporte até ao país de destino, eficiência das estruturas de distribuição no país de destino, risco cambial e risco político, este com alguma importância, nalguns casos. Os critérios foram escolhidos por razões devidamente explicadas (algumas óbvias, outras menos óbvias) e a cada critério foi dada uma certa ponderação, uma vez que uns são bem mais relevantes do que outros.

3) Depois da atribuição dos critérios (e respectiva ponderação), os mercados potenciais foram classificados para cada uma das áreas atrás indicadas. Só a título de exemplo, pois a análise está desactualizada (os dados então utilizados eram de 2009), passo a indicar o resultado da selecção, com os três primeiros países por ordem decrescente em cada região: (3.1) Países Emergentes BRICS - China, Rússia e Brasil (a África do Sul ainda não fazia parte dos Emergentes); (3.2) “Tigres Asiáticos de 2ª geração” - Coreia do Sul, Taiwan, e Hong Kong; (3.3) Médio Oriente/Países do Golfo e próximos - Turquia, Arábia Saudita e Egipto (o Qatar foi o 4º); (3.4) Países do Magreb - Argélia, Marrocos e Líbia; (3.5) PALOP - Angola (Moçambique não foi então incluído na análise); (3.6) Países do Mercosul - Brasil, Argentina e Chile; (3.7) Países do Nafta - EUA, Canadá e México.

Devo salientar que, neste momento de crise na Europa (há quem fale em decadência - não quero ir tão longe), as PME em Portugal estão no cerne das possibilidades de crescimento da economia e do emprego. As razões (já descritas nos meus “posts” anteriores) são também explicitadas, de vez em quando, nos jornais e revistas económicas, que habitualmente incluem a apresentação de casos de sucesso. Não tendo possibilidade de apresentar, de momento, quer casos bem sucedidos, quer fracassos (mas as insolvências estão a aumentar), vou somente terminar este "post" por citar um caso histórico (anos setenta do século XX), que conheci de perto (visitei as instalações da EFACEC por duas vezes nessa década) e que, mais tarde e ainda hoje, considero que foi uma das empresas industriais portuguesas da época que mais visão teve, no seu tempo (foi constituída no final dos anos quarenta), para conduzir a sua internacionalização; então este nome era ainda pouco usado em Portugal, falava-se só em exportações. Essa empresa percebeu que os seus produtos tinham necessidade dos mercados externos para ter a escala que nunca conseguiria no mercado nacional. Também percebeu que tinha que diversificar, não só para ter escala, mas também para conseguir a expansão que pretendia. Acresce que, nessas visitas, verifiquei que a empresa atribuía muita importância aos recursos humanos e à inovação, o que naquela altura não era muito frequente nas empresas portuguesas, sobretudo no que se refere à inovação. Descrever métodos actuais e com êxito potencial no futuro do marketing das exportações, nomeadamente o marketing proveniente da era da Internet, é um tema habitual nestes “posts”. No entanto, convém, de vez em quando, salientar aspectos históricos importantes na vida das empresas que possam de algum modo servir de exemplo para as actuais PME e seus empresários, pois o que se fizer agora poderá tornar uma PME numa futura grande empresa.

Finalmente, e por falar na era da Internet, vou aconselhar a PME a usar o marketing digital, consultando aqui "12 Motivos para Internacionalizar através do Marketing Digital".

PME - Como Exportar em Tempo de Crise

Há muitos anos (mesmo antes da era Google) que os consumidores, para certas categorias de produtos, fazem pesquisa atenta e consultam vários fabricantes, ficando a conhecer as características dos produtos tão bem ou melhor do que um vulgar vendedor. Não se torna necessário indicar as categorias de produtos onde isto acontece, porque cada um de nós, como compradores, sabe quais são (e são cada vez mais as categorias onde se faz pesquisa). Também há já muitos anos que a necessidade de demonstração ou afirmação de estatuto (muito ligada até certo ponto ao novo-riquismo e terceiro-mundismo) tornou-se menos importante do que o desejo de usufruir de bem-estar e felicidade. Até já existe uma medida para isto (ROH - return on hapiness). Contudo, acontece que a importância da qualidade dos produtos e da relação preço/qualidade mantém-se com o mesmo ou maior significado que tinha no passado. Mantém-se também o significado do efeito da imagem de marca e constata-se que continuam a surgir novas marcas, com as muito grandes sempre a querer dominar. De facto, a partir de um nome com muita notoriedade criam-se (ou lançam-se no mercado) produtos e acessórios que são comercializados sob a égide dessa marca. Assim, conheça a seguir 12 Motivos para Internacionalizar uma PME com Marketing Digital. 

Mas a internacionalização (e a exportação) tornou-se mais difícil, porque as economias de alguns mercados europeus não se expandem, não podendo a Alemanha continuar a ser o único bom importador, enquanto Espanha, o nosso principal parceiro comercial, enfrenta problemas, e o Reino Unido tem o Brexit em curso e por isso a médio prazo irão surgir alterações. Surge por isso a necessidade de experimentar o Marketing Digital, que já está a demonstrar que internacionalizar uma PME está mais fácil do que nunca como se vê aqui.

Também se podem planear e definir objectivos de internacionalização com o Marketing Digital, podendo o senhor empresário de PME fazer a experiência, consultando as "Duas Dicas" que lhe oferece a consultora Nível Horizontal. 

Finalmente, se já conhece o Inbound Marketing, uma técnica moderna de Marketing Digital, conheça as especificidades do Inbound Marketing Internacional, que poderá ajudar a PME encontrar e fidelizar novos clientes no exterior.

PME - Como Exportar Mais

Há já algum tempo que venho a salientar que o crescimento das exportações passa por seleccionar novos mercados ou, pelo menos, trabalhar mais os mercados externos pouco tradicionais (não europeus). Há muitos anos que as empresas portuguesas (de grande dimensão e PME) voltaram-se para os PALOP, sobretudo Angola e, mais recentemente, também para Moçambique. Acontece que tenho verificado que as empresas funcionam um pouco como "se aquela vai eu também vou", o que considero que tem toda a lógica (as empresas querem segurança nos negócios e não aventuras), mas não é uma atitude criativa, que exige maiores riscos. Com o tipo de actuação conservador, estivemos anos a fio a exportar para a Europa Ocidental, medianamente para os EUA, depois seguimos para os mercados do Leste Europeu (e pouco), a seguir acrescentaram-se os PALOP (sobretudo Angola) e o Brasil (ainda pouco - falamos em exportações). Mas existem muitos países que são mercados potenciais para Portugal e onde poucos pensam seriamente, a não ser quando são mencionados casos na comunicação social (pela entrada de grandes empresas ou, por vezes, através de visitas do governo).

O livro que já mencionei em artigos anteriores "Como Seleccionar Mercados Externos - Óptica da Diversificação de Mercados" (2010), apresenta no final um "ranking" dos países mais interessantes para um determinado produto que foi estudado (na área dos têxteis), em relação a várias regiões do mundo. Assim, vou indicar os três ou quatro primeiros mercados (desse "ranking") para cada uma das sete regiões ou blocos estudados.

1º bloco) Europa Central e Oriental: Polónia, República Checa, Eslovénia. 2º bloco) Países BRIC: China, Rússia, Brasil. 3º bloco) Os chamados "tigres asiáticos": Coreia do Sul, Taiwan, Hong Kong, Singapura. 4º bloco) Turquia e Zona do Golfo: Turquia, Arábia Saudita, Egipto, Qatar. 5º bloco) Magreb (África do Norte): Argélia, Marrocos, Líbia, Tunísia. 6º bloco) Países do Mercosul: Brasil, Argentina, Chile, Venezuela. 7º bloco) Países do Nafta: EUA, Canadá, México.

Ora todos estes mercados são praticamente novos (ou com exportações fracas), com algumas conhecidas excepções, e acontece que o estudo foi efectuado com dados de 2009 (nalguns casos de 2010) e publicado em 2010, pelo que neste momento, em que já se passaram seis anos, a situação em princípio será diferente, como é natural. No entanto, vejamos o que aconteceu: nos últimos três ou quatro anos, entre os países da Europa Central e Oriental, tem sido de facto a Polónia o mercado com melhor comportamento, seguido da República Checa; entre os BRIC, no livro referido foi apontada a maior importância do Brasil, dado o efeito da língua, mas salientou-se que, se não fora este facto, no "ranking" a China e a Rússia eram os mercados que ficavam às frente face aos critérios escolhidos; em relação aos "tigres asiáticos" a Coreia do Sul tem sido o mercado mais atraente; relativamente à Zona Golfo e Turquia, este mercado e a Arábia Saudita têm sido os principais; entre os países do Magreb, a Argélia e Marrocos têm-se destacado; em relação ao Mercosul, o Brasil e Argentina têm-se mostrado razoavelmente potenciais; quanto ao Nafta, claramente os EUA é um mercado que tem um potencial muito superior ao que tem sido aproveitado pelas empresas portuguesas, bem como o Canadá e o México, sendo este último um novíssimo mercado potencial.