Use a investigação na sua marca

A investigação leva-o sempre ao consumidor final. Os estudos de mercado aos consumidores que sejam consistentes, realistas e aplicáveis valem o peso em ouro do investigador no desenvolvimento de marcas fortes e de publicidade excepcional. A palavra-chave da frase anterior é “aplicáveis”. Se não tiver ao seu dispor um departamento que estude os consumidores e o apoie a si e à sua marca, terá que lutar muito. Se tiver sucesso sem ele, será apenas por sorte e contra quaisquer probabilidades.

Numa era de redução de pessoal, cortes orçamentais e utilização crescente de “focus group” como estratégia alternativa a um conhecimento aprofundado do mercado, terá que recorrer à investigação para estar um passo à frente dos acontecimentos. O consumidor está mais sofisticado do que nunca, a sociedade está mais complicada e atingir o seu público-alvo é muito mais difícil do que pode pensar. A investigação excepcional é essencial. É fundamental que os profissionais de marketing aprendam a compreendê-la e a reconhecer o seu valor.

A investigação excepcional leva-nos ao coração e à alma dos valores, estilo de vida e processo de decisão de compra dos consumidores. Faz com que fique em contacto com eles e torna-os familiares para si (em termos do seu conhecimento e compreensão das suas motivações e acções). Isto faz com que o acto de lhe vender seja quantificável e repetido, transformando a publicidade num processo de gestão mais fiável e gerido de forma profissional e consistente.

Se não tiver um sistema implementado que o torne um especialista no seu público-alvo e lhe permita atingir os objectivos de marketing, então será sempre um seguidor. As iniciativas “ad hoc” podem funcionar durante algum tempo em épocas prósperas, mas são um caminho certo para o desastre quando a economia entre em recessão.

Para que a investigação seja excepcional, ela terá que ser aplicável (daí a palavra-chave), não só pelas pessoas que fazem a investigação, mas por toda a empresa. E não será tão útil a ninguém como aos profissionais de marketing. Quanto mais informação recolher mais o profissional de marketing poderá ser criativo. Esta é uma frase que os gestores frustados e os criativos hesitantes normalmente não compreendem. Informação a mais é algo que não existe. Ela gera sempre mais ideias, ideias mais relevantes, mais conceitos de venda e mensagens de venda mais persuasivas. Existe uma grande riqueza de informação na maioria dos relatórios de estudos de mercado.

As PME devem criar marcas

As PME devem lutar pela criação de marcas que as levem a crescer. O desafio da marca impõe-se para a PME ter diferenciação e um lugar no mundo dos negócios. Eis os desafios que proponho:
- Construa marcas potencialmente poderosas. Existe uma infinidade de nomes e logos, mas as marcas verdadeiramente grandes que hoje surgem são poucas. Só o futuro dirá quais as que se irão impor e tornar poderosas. Não é muito provável, mas poderá ser a sua marca.
- Descubra as paixões dos clientes. O marketing precisa envolver-se nas paixões humanas com mais profundidade, compartilhando uma emoção que é importante a um grupo-alvo específico. Não se pode ser tudo para todos, assim os grupos-alvo são essenciais.
- Torne-se a “coisa certa” para o seu grupo-alvo.
- Construa estruturas coerentes. O marketing precisa tornar coerente e apoiar a arquitectura da marca.
- Concentre-se nas marcas geradoras de valor e elimine as destruidoras de valor, não no balanço anual, mas no dia-a-dia.

No livro “Marketing Genius” (Peter Fisk, 2006) encontra-se uma lista das 50 marcas geniais. Da loja online Amazon à comerciante espanhola de moda Zara, dos gigantes consagrados como a Coca-Cola aos participantes emergentes, a lista contém as melhores marcas que têm algo a ensinar aos profissionais do marketing. Destacam-se trinta, entre as cinquenta indicadas: Amazom; American Express; Aple; Audi; BMW; Coca-Cola; CNN; Disney; eBay; Google; Gucci; Guggenheim; Harley Davidson; Ikea; Intel; Jogos Olímpicos; Lego; Lexus; Microsoft; MTV; Nike; Porsche; Real Madrid; Samsung; Sky; Sonny; Starbucks; Spain; Visa; Zara.

Estas marcas são líderes, têm um lugar de excelência, estão bem posicionadas, têm personalidade e reputação global, têm clientes fieis e muitas têm comunidades apaixonadas. Algumas marcas poderosas nasceram de PME. Crie a sua marca e agarre-se a ela!

Marcas locais versus globais

As empresas portuguesas frequentemente exportam os seus produtos com as marcas que desenvolvem no mercado interno e tentam transformá-las em marcas adequadas aos mercados externos. Quando os distribuidores sugerem alterações à marca, para a tornar mais adequada e mais apelativa a determinados mercados, as empresas procedem, tanto quanto possível, a essas alterações, a fim de não perderem o distribuidor e conseguirem exportar para o mercado.

De facto, torna-se necessário que, antes de abordar o/s mercado/s externo/s, as empresas façam uma prospecção para poder definir se a marca que têm no mercado interno é adequada. Muitas empresas portuguesas têm a percepção que para os mercados externos há que encontrar uma marca que se lhes adapte e optam por ter uma marca destinada ao exterior e fazem análises prévias.

Esta opção de marca global ou marca local (no mercado de destino) tem sido muito discutida nas empresas internacionais, o que se reflecte nas publicações de marketing (livros e revistas), em que são ventilados vários casos concretos.

Um caso interessante aconteceu com a General Motors (GM) na China (Global Marketing – Pearson International Edition, 2008), mercado que está na ordem do dia. A experiência desta empresa na China mostra um bom exemplo de como uma estratégia de marca global deve ser adaptada às necessidades do mercado. O caso ocorreu já em meados dos anos 90, em que a General Motors foi seleccionada para produzir os Buick para a China. Pergunta-se porque terá sido escolhida esta marca entre as várias que a empresa detém. Foi o próprio presidente da GM que, numa entrevista à Business Week, relatou então que existe um aspecto, que se pode considerar específico, no modo como os chineses negoceiam. Mas aquilo em que eles estão interessados torna-se rapidamente claro. Quando a GM estava pronta para entrar no mercado, os chineses afirmaram que a empresa seria a escolhida e que queriam utilizar a marca Buick. Em resposta a GM afirmou que essa não era uma das marcas globais da empresa e que gostariam de usar outra. Mas os chineses reafirmaram que gostariam do Buick. A GM considerou a questão e por fim concordou e, de facto, a marca funcionou bem.

Qual a diferença entre produto e marca?

O produto no marketing mix está no centro dos desafios e oportunidades que a empresa enfrenta actualmente. A gestão deve desenvolver políticas de produto e estratégias que sejam sensíveis às necessidades do mercado, da concorrência e das próprias ambições da empresa e dos seus recursos à escala global (Fonte: Global Marketing, Pearson International Edition, 5th Edition, 2008).

O produto é um bem, ou serviço, ou ideia com atributos tangíveis e intangíveis que, colectivamente, cria valor para um comprador ou utilizador.

Os atributos tangíveis do produto podem ser avaliados em termos físicos (peso, dimensão, materiais utilizados). Estes atributos traduzem-se em benefícios para o consumidor ou utilizador.

Os atributos intangíveis incluem o estatuto associado à empresa que possui o produto, o serviço que presta e a reputação da marca, que também são importantes na decisão de compra.

A marca é um conceito mais complicado de definir. É um complexo de imagens e experiências na mente do cliente. A marca desempenha duas funções importantes. Primeiro, representa a promessa de uma determinada empresa sobre um certo produto. É uma espécie de certificado de qualidade. Em segundo lugar, a marca possibilita aos clientes organizarem melhor as suas compras, ajudando-os a procurar e encontrar um determinado produto. Assim, uma função relevante da marca é diferenciar a oferta de uma determinada empresa entre todas as outras.

Os clientes integram todas as suas experiências através da observação, utilização ou consumo do produto ou serviço, com tudo o que ouvem e leem sobre o assunto. O somatório de todas as impressões é a imagem de marca, uma simples – mas frequentemente complexa – imagem mental quer do produto, quer da empresa que o possui.

Outros autores definem marca como um nome ou um símbolo directamente usado para vender produtos ou serviços. Contudo, uma marca pode fazer mais do que vender coisas. Aliás, uma marca forte pode desempenhar um papel estratégico dentro da empresa (Fonte: The Business of Brands, 2004).

Para além de conquistarem quotas de mercado, as marcas podem originar alternativas de crescimento, criar valor para os empresários ou accionistas. Mas para cumprirem estas funções as marcas têm de ser minimamente fortes.

Outra definição de marca é a seguinte: uma marca é um nome e/ou símbolo usados por uma organização para criar valor para os que nela intervêm. É um símbolo complexo que representa uma variedade de ideias e atributos. Transmite muitas coisas ao consumidor, não apenas pelo modo como soa (e pelo seu significado literal se o tiver) mas, mais importante, através do conjunto de associações que construiu e adquiriu como entidade pública ao longo de um período de tempo.

Sabe qual é a imagem da sua marca?

Se perguntarmos qual a diferença entre a sua marca e a imagem dela, a resposta é: Tudo! De facto, uma marca é apenas um nome, por isso é necessário conhecer a imagem da sua marca.

A imagem é a importância da marca na mente do consumidor. Muitos autores chamam-lhe “branding”, imagem de marca, personalidade da marca, ou aceitação da marca. Aquilo que a sua marca representa na mente dos consumidores é tão ou mais importante do que aquilo que ela gera. A marca não se trata apenas de um nome, mas da experiência colectiva que os consumidores têm com um produto ou serviço. Se a marca se dilui (por falta de acompanhamento) um dia ter-se-á um nome que significa nada...

Pode dizer-se que a imagem de marca é o tema mais importante que os gestores têm de gerir, dado que é ela que gera as receitas. Não se trata de algo que possa carregar numa mala como um plano de marketing, não é tangível, não é permanente, depende das emoções.

Quais são as bases da imagem de marca? São as promessas dos benefícios que os consumidores associam à marca, ou são “ensinados” a associar à marca. A definição dessas promessas, como devem ser comunicadas e como se poderá mantê-las vivas são o âmago do marketing e da publicidade.

Tem que conhecer a imagem da sua marca. Se não souber o que ela representa na mente dos consumidores, os registos das suas vendas podem não ter qualquer significado. Não terá qualquer controlo sobre as vendas do produto no futuro, enquanto não compreender a razão por que as pessoas compram (ou não) a marca. Pode ter vendas para escoar o “stock”, ter promoções, oferecer descontos, etc. Tudo isto fará desaparecer o produto das prateleiras. Mas se não compreender o significado da marca estará a gerir no escuro! (Fonte: The Little Blue Book of Advertising, Steve Lance & Jeff Woll, 2008)

O que pode fazer uma marca pela sua empresa

As marcas atraem e retêm os melhores clientes e, como consequência, são capazes de cobrar mais, vender mais e com mais frequência. Isto gera margens maiores e cria também maior certeza de receitas futuras. De facto, cada vez mais as marcas são um dos mais significativos geradores de receitas para a empresa, activos intangíveis incrivelmente valiosos, aumentando a quantidade e a possibilidade de lucros futuros. Esses lucros potenciais futuros gerados pela lealdade dos clientes à marca são frequentemente designados “capital de marca” (brand equity).

De facto, uma previsão real do retorno do investimento numa marca só é possível ao considerar o “capital de marca” que pode gerar lucros actuais e futuros e não apenas ao comparar custos com ganhos de curto prazo. Porém, as marcas podem fazer mais do que isto. Uma marca forte não apenas gera maiores lucros vindos dos clientes, como também conduz o comportamento dos funcionários e dos empresários. As marcas têm um impacto forte no moral dos funcionários e no recrutamento, o que se pode transformar num melhor serviço para os clientes, ideias, produtividade e capital humano. Acresce que as marcas podem gerar maior confiança nos empresários.

Hoje em dia é difícil construir uma marca forte. Elas nasceram ao longo dos anos, muitas vêm desde os anos 1960 e 1970. Actualmente o mercado das marcas fortes encontra-se entre operações de fusões e aquisições, pois o valor da marca é aliciante para essas operações. No entanto, o sector da distribuição de bens de consumo, que se fortaleceu depois daquelas décadas, está a gerar marcas fortes, fazendo muita concorrência às marcas de fabricantes. São as chamadas “marcas brancas”, algumas já muito sofisticadas. Quanto às PME, também as mais modernas começam de imediato a promover as suas marcas, pois sabem que estas podem ser a chave do seu sucesso. O segredo estará no seu posicionamento e diferenciação, pois é impossível sobreviver em mercados competitivos sem que a marca esteja bem posicionada e tenha pontos relevantes de diferenciação em relação à concorrência.

Ainda não teve sucesso com o seu negócio?

A comunicação social fala muito das empresas de sucesso. São elas que chamam a atenção. São elas que são chamadas a relatar os seus casos. Normalmente, os seus empresários referem-se aos casos parecendo que foram muito fáceis e que os caminhos estavam á espera. Mas o que acontece é que foi tudo muito difícil, por vezes o factor sorte teve intervenção e, principalmente, houve uma estratégia que, antes de ser implementada, poucos esperavam que resultasse. Mas existe sempre alguém mais teimoso/a, ou melhor, persistente, que não pára enquanto não chega ao fim, ou seja, ao primeiro objectivo. Depois, outros objectivos se seguem, até ao almejado sucesso.

Mas, para além dos casos de sucesso de que a comunicação social fala, existem muitos milhares de negócios indiferenciados, sem quota de mercado que se veja, sem apresentar um ponto sequer de diferença em relação aos concorrentes, seguindo os passos do líder, imitando para estar no negócio, olhando mais para o lado do que para a frente. Claro que temos que conhecer a concorrência, temos que olhar para o lado, mas não para imitar, sim para inovar, para arranjar pontos de diferença.

Hoje vou referir-me às marcas, pois é através delas que damos a conhecer os nossos pontos de diferença.

Como encontrar a grande ideia que nos define? Uma marca mexe com as emoções. As emoções conduzem a maioria das nossas decisões, senão todas, pelo menos as grandes decisões. Segundo David Bernstein a imagem é a realidade, É o resultado das nossas acções. Se a imagem é falsa e o nosso desempenho é bom, a culpa é nossa por sermos maus comunicadores. Se a imagem é verdadeira e reflecte o nosso mau desempenho, a culpa é nossa por sermos maus gestores. Se não conhecemos a nossa imagem, não podemos comunicar nem gerir.

Marcas estão relacionadas com pessoas, não com produtos. As marcas estão relacionadas com os clientes, não com as empresas. Uma grande marca é aquela com a qual o cliente quer conviver, na qual confia e à qual se mantém fiel, enquanto tudo ao seu redor vai mudando. É uma marca que se articula com aquilo que o cliente é ou quer ser, que lhe permite fazer e parecer aquilo que de outra forma não conseguiria.

Marcas eram originalmente desenvolvidas como rótulos. Porém, hoje é muito mais importante o que elas fazem pelas pessoas, a forma como elas reflectem e envolvem essas pessoas, como definem as suas aspirações e lhes permitem fazer mais. Marcas poderosas podem gerar sucesso em mercados competitivos e, na verdade, elas tornam-se os activos mais valiosos da empresa.

Contudo, existem poucas grandes marcas no mercado. Continuaremos a falar de marcas em próximos artigos, pois as PME devem apostar em marcas e arranjar o seu espaço.