Uma estratégia pode estar muito bem definida, mas o que importa a partir daí é como vai ser executada. O desempenho dos executivos de marketing e seus fornecedores de serviços (nomeadamente a agência de publicidade) é essencial para se atingirem os objectivos.Há um caso, entre muitos, cuja história mostra como é importante a execução da estratégia. A marca de que vou falar é a Dove. O cerne desta marca é o sabonete, o qual para que saibam nem sequer é constituído por sabão. Trata-se de uma barra de creme sintético desenvolvida por militares americanos que precisavam de um produto capaz de se dissolver com água do mar. Quando o produto foi lançado nos EUA, em 1956, foi preciso desenvolver uma estratégia de marca: exactamente o que é que está a ser vendido e a quem? Na altura, o posicionamento da marca foi um sucesso imediato e a Dove rapidamente se estabeleceu nas casas de banho americanas.
A Dove tornou-se uma marca de mais de 2,5 mil milhões de euros anuais, a marca nº1 dos produtos de higiene. A marca Dove abrange uma vasta gama de produtos de higiene pessoal, incluindo sabonetes, sabonetes em creme para o duche, champôs e desodorizantes. A marca é tão global quanto se pode desejar: vende-se em mais de 80 países e é nº 1 ou nº2 na maior parte deles. Mas em 1990 era ainda conhecida principalmente por ser um sabonete nos EUA.
A marca desempenhou um papel duplo: criar oportunidades para (1) a extensão a novos mercados nacionais e (2) para a extensão a novas áreas de produto. E isto foi essencial, porque se compreendeu que, independentemente das diferenças culturais, as pessoas são mais parecidas do que diferentes e não existe uma única mulher que não deseje ter uma pele naturalmente bela. Hoje em dia, a Dove é a mesma marca em todos os países, embora seja aplicada de forma específica em cada país onde é comercializada. A Dove teve um impressionante crescimento lucrativo.
A marca é propriedade da Unilever e é a maior marca do seu departamento de produtos para a casa e cuidados pessoais, o qual incluia outras marcas, como Lux, Sunsilk, Cif, Pond's e Axe/Linx (as chamadas "power brands"). No entanto, em 1999, a empresa anunciou que iria reduzir o número de marcas de 1400 para cerca de 400. Entre essas, um pequeno número de marcas líderes iria ser responsável pelo aumento dos lucros da Unilever - e a Dove era uma delas. Esta estratégia foi executada e, de modo a concentrar-se nas suas marcas líderes, a Unilever abandonou muitos negócios, mas aumentou as vendas. Os critérios que determinavam quais as marcas a alienar incluíam uma avaliação rigorosa das possibilidades de crescimento. A Dove é o exemplo daquilo que pode ser alcançado quando se explora criativamente (e executa) as opções apresentadas por uma marca - opções para se estender a novos mercados nacionais e a novas áreas de produtos.
