Exportações - Marketing de Guerra e Web

Não são apenas as grandes empresas que têm capacidade para delinear boas estratégias de marketing de guerra. As PME podem e devem ter os recursos humanos necessários e com qualidade. Basta pensar nos cursos superiores disponíveis no domínio do marketing e comunicação e nas fornadas de licenciados e mestrados que saem todos os anos. As PME devem conhecer as estratégias essenciais para desenvolver os seus programas de marketing. Devem também conhecer os princípios das guerras de marketing ofensiva, defensiva, de flanqueamento e guerrilha. Há quem admita que o marketing tradicional já está morto e quem ainda o usa está a trabalhar sobre um "cadáver". Esta afirmação (que não é minha) é talvez demasiado radical, mas é importante que se pense o marketing de modo diferente do que se pensava há uns anos atrás, pois os ensinamentos e as experiências (de sucesso ou fracasso) foram resultado de um contexto muito diferente do actual. O que tornou o contexto absolutamente diferente foi sobretudo a internet.

O marketing passou a ter novos desafios, com os orçamentos cada vez mais apertados e com a  multiplicidade de canais: por um lado, os tradicionais e, por outro, os novos meios (Web, Mobile, Sociais). Os meios tradicionais são considerados cada vez mais caros face aos resultados esperados pelas empresas; algumas começam já a duvidar que certo tipo de anúncios vendam efectivamente. Esta dúvida pode impressionar os empresários de PME, principalmente se decidem exportar ou quando já estão na exportação.

Assim, por exemplo, quando as PME exportadoras têm que investir em Feiras no estrangeiro (um dos importantes meios tradicionais para conseguir arranjar distribuidores), custa-lhes e surpreende-os ouvir dizer que certa empresa teve êxito na Web com o seu distribuidor, a um custo muito inferior. Pergunto: Já ouviu falar no inbound marketing? Sabe que as empresas que investem em programas de inbound marketing globais têm um ROI (return on investment) muito positivo? Claro que não se aconselha afectar todo o orçamento no inbound marketing, mas o senhor empresário de PME deveria fazer um exercício para reconsiderar este meio. Se os seus clientes e os respectivos influenciadores estão nas Feiras, então deve continuar a ir a Feiras, mas se eles andam online, é altura de mudar de abordagem. Já entrámos no futuro!

Mas o que é o inbound marketing? É uma metodologia baseada na permissão (consentimento, ou pedido de autorização) e que tem como objectivo aumentar o tráfego relevante para o nosso website, posteriormente na conversão desse tráfego em "leads" (explicarei mais tarde o que isto é para o caso de não saber) e, finalmente, na transformação destes em clientes. Atrair tráfego relevante para o nosso website não é tarefa fácil, mas consegue-se com técnica, habilidade e paciência. Este método é muito mais eficaz do que a alternativa - disparar uma mensagem para milhares de pessoas desinteressadas, na esperança de vir a ter uma taxa de retorno de cerca de 2%, no máximo.

Mas convém também saber o que o inbound marketing não é: de forma simplificada, não é o marketing outbound, que geralmente consiste em métodos de comercialização, como ir a feiras comerciais, disparar e-mails para listas compradas, fazer telemarketing interno ou subcontratado e, claro, a publicidade. Há quem diga que já lá vão os tempos em que este era o método "standard" e eficaz de fazer passar a nossa mensagem. Os tempos mudaram (vão sempre mudando, não esqueça) e a tecnologia evoluiu. As pessoas deixaram progressivamente de usar as páginas amarelas, as mensagens de marketing indesejadas são facilmente bloqueadas devido aos identificadores de chamadas e aos filtros de "spam". Acresce que as pessoas actualmente estão demasiado ocupadas ou interessadas noutras coisas, recusando-se a atender os vendedores porta-a-porta ou assistir a uma feira. Consideram "perder tempo" ou então não são potenciais compradores dos seus produtos ou serviços (eventualmente compram "por engano"). Muito haverá para saber
sobre este tema. Se quiser saber mais contacte a consultora "Nível Horizontal". Poderá ler "posts" sobre "Marketing na Era Google", "Como Vender mais com as Redes Sociais", "Inbound Marketing e Vendas", etc.

Guerra Económica e Marketing de Guerra

No regresso das férias de Agosto (para quem escolheu este mês), os consumidores portugueses irão provavelmente encontrar algumas diferenças nas grandes superfícies comercias. Isto a propósito do que se passa no grande comércio em relação à conquista de clientes em todos os segmentos e sobretudo com a recente hipótese de se caminhar para uma espécie de guerra aos cartões de plástico (só em pequenos montantes). Assim, lembrei-me de escrever um pouco sobre o tema e lembrei-me também que existe em Paris, desde 1997, a "École de Guerre Économique", cujo director, Christiam Harbulot, defende que os governos actuais, na sua maioria entenda-se, não procuram já (e há mesmo muito tempo...) conquistar territórios ou estabelecer o seu domínio sobre as populações, mas sim construir um potencial industrial e comercial capaz de trazer divisas e empregos para os respectivos territórios. C. H. acrescenta que o desenvolvimento da globalização transformou uma "amável", limitada e enquadrada livre-concorrência numa hiper-competição generalizada. E foi assim que chegámos a mais uma Guerra Económica a que, segundo C. Harbulot, ninguém escapa, mesmo os que a ignoram. Sobretudo estes são os que menos lhe escapam! Aliás, são muitos os que consideram que a globalização, inevitável a partir de certa altura do desenvolvimento da comunicação entre os povos (a que naturalmente não foi alheio o avanço tecnológico), a globalização, dizia eu, deveria ser controlada a nível inter-governamental, pois os seus efeitos adversos poderão tornar-se insuportáveis para a estabilidade económica e política entre as nações.

Mas, deixando para os grandes analistas de economia o tema da Guerra Económica, é sobre o Marketing de Guerra que me vou debruçar neste momento. Com aquele título, Al Ries e Jack Trout escreveram um célebre livro há já muitos anos (1986 - McGraw-Hill Inc.), que começa por afirmar: marketing é guerra. Passados 20 anos editaram novo livro (na imagem) em que o conceito então inovador já se tornara um clássico. Mas é claro que a noção clássica de marketing afastava-se muito desta noção tão radical mas tão actual (as coisas continuarão a mudar). Também não irei propriamente  demorar-me nestes aspectos ainda hoje.

Mas o que se está a passar em Portugal com os cartões de débito e crédito nas grandes superfícies (pelo menos nalgumas) é uma guerra aos cartões de plástico no que respeita aos pequenos montantes (muito utilizados nos últimos anos), ou seja, é uma guerra aos operadores de cartões e às suas comissões. Na prática, trata-se de tentar passar as receitas dos operadores para as poupanças das grandes superfícies, por questões de rentabilidade destas últimas. A ironia disto tudo é que os clientes, ou seja, os  consumidores das classes média e média-baixa e os consumidores (com consumistas pelo meio) da classe média-alta, não podem fazer nada contra isto e muitos nem sentirão a alteração. Julgo que as grandes superfícies fizeram contas e devem ter analisado as consequências para os clientes e os prováveis comportamentos futuros dos consumidores na decisão de escolha do supermercado onde fazer compras. Acresce que muitos consumidores já estão habituados às compras a dinheiro nas pequenas lojas de bairro que há já algum tempo desistiram (os que chegaram a ter) dos equipamentos de multibanco.

Para terminar o "post", afirmo que este tipo de guerra irá continuar, com o objectivo de conquistar os clientes para os respectivos negócios. É que, a não ser exportando, os clientes no mercado doméstico são sempre os mesmos (a curto prazo). Há que manter os seus clientes e conquistar os da concorrência, como é óbvio.

Marca - Para que te quero!

Estamos no início do grande mês das férias de Verão! A estação já começou, as férias já começaram para muitos, mas em Setembro terão início as aulas e as crianças e os jovens deverão retomar as suas actividades, juntamente com os seus pais, claro. Assim, para muita gente, Agosto é o mês escolhido, quiçá por não se conseguir escolher outro. Para as PME exportadoras isto é importante, porque reflecte-se na sua actividade de várias maneiras. Para algumas PME há uma redução de actividade, mas para outras poderá ser um mês de oportunidades. Em qualquer dos casos, o senhor empresário não pode esquecer-se que, havendo menos actividade, poderá ocupar-se a pesquisar o comportamento da sua marca, e no caso de a actividade ser superior nesta estação, também deverá ocupar-se da sua marca, neste caso de uma forma activa para aproveitar todas as oportunidades. Em ambos os casos, porque não verificar se a Internet poderá ajudá-lo mais a vender a sua marca? E a sua marca já está na Web?

No site da consultora Nível Horizontal vai encontrar interessantes "posts" sobre temas importantes, nomeadamente, "Sete dicas para melhorar o seu Website", ou "O marketing na era Google - Muito mais do que Webmarketing?", ou também "Tácticas para exportar - Quando as feiras não são opção", ou ainda "Cinco formas de vender mais com as redes sociais".

Aproveito para explorar um pouco a questão "Porque precisamos de ter marcas para exportar?" Repare que as marcas são os principais agentes da globalização. Há quem pense que as marcas, as verdadeiras, são como as pessoas: têm personalidade, são únicas, amadas, odiadas e disputadas. Aprender a construir marcas é o desafio de quase todas as PME exportadoras e mesmo de todos os negócios. O que torna as marcas importantes? Em primeiro lugar, as marcas devem cumprir a promessa que fazem aos consumidores e que levam estes às decisões de compra. Em segundo lugar, as marcas, se querem liderar no seu segmento, devem oferecer aos consumidores os produtos e serviços que sejam superiores aos outros, para reduzir o risco de o consumidor não ficar satisfeito. Em terceiro lugar, as marcas devem captar o que é especial na sua oferta, transmitir isso ao consumidor e deixar que este experimente. Em quarto lugar, a empresa deve alinhar o compromisso interno e externo  com a marca, ou seja, a cultura da empresa (e a estrutura, o serviço à marca, a formação dos recursos humanos, etc.) deve estar adequada ao que a marca oferece ao consumidor. Em quinto lugar, a marca deve ter a capacidade der se manter relevante (só assim poderá fidelizar o cliente). Para finalizar, acrescento que, em próximo artigo, irei analisar os principais aspectos do tema "Como construir uma marca (se possível forte)".

PME exportadora - Manter o negócio mas mudar de vida

Estamos todos cansados de ouvir falar no apoio às PME exportadoras, mas quando os empresários de PME surgem na comunicação social, constata-se que eles continuam a dizer que o apoio que existe não é suficiente. Eu penso que, de facto, nunca será! Procurar as razões não interessa muito, mas lembrei-me de salientar hoje um caso paradigmático, já muito antigo.

A seguir à II Guerra Mundial, a Alemanha beneficiou do Plano Marshall (Plano de Recuperação Europeia) e os empresários germânicos de então aproveitaram para construir as suas PME industriais, algumas com indústrias inovadoras, outras com indústrias já existentes, mas todas elas (muito pequenas, pequenas ou médias) iniciaram um forte trabalho de marketing (na altura no início do seu futuro apogeu) que nessa altura começou pela construção de marcas, com tudo o que isso passou a envolver, nomeadamente trabalhar uma imagem de alta qualidade. O resultado foi que as PME alemãs foram a base da construção do seu país como potência económica na Europa do pós-Guerra.

Esta história dentro da História, claramente antiga mas não antiquada, pode ensinar-nos que as empresas de dimensão pequena ou média não têm necessariamente que ser de qualidade e capacidade inferiores às das grandes empresas, com tudo o que vem atrás, desde organização, eficiência, criação de marcas, estratégias de marketing, capacidade de negociação com os financiadores, etc.

Actualmente, as PME portuguesas exportadoras têm ao seu alcance (como todas no mundo) meios de comunicação muito mais evoluídos do que há cerca de sessenta anos atrás, meios no entanto muito diferentes para alcançar os seus clientes, sejam distribuidores externos, sejam consumidores ou utilizadores. Trata-se da Internet. Para se aconselhar sobre "Formas de vender mais nas redes sociais" ou "Tácticas para exportar quando as feiras são são opção", poderá continuar a ler artigos no meu blogue, ou ainda consultar a Nível Horizontal.

O futuro das exportações das PME

Até agora as PME exportadoras têm optado, como é natural, pelos processos convencionais para encontrar mercados externos, transformar clientes potenciais em clientes compradores, encontrar os melhores distribuidores e também, com a chegada da internet, quase todas as empresas construíram websites para apresentar as suas empresas e as suas marcas. Entre as PME exportadoras, as mais avançadas começaram mesmo a vender online. No entanto, nem todas desenharam os seus websites de modo apropriado. Assim, aconselho vivamente a consulta ao eBook "7 Dicas Para Melhorar o seu Website" que pode encontrar em www.nho.pt.

Por outro lado, muitas PME enfrentam actualmente o desafio de exportar mais e para outros destinos, a fim de compensar a crise interna, a redução da procura na Europa, bem como a previsível diminuição da procura por parte da vizinha Espanha. Essas PME pensam talvez neste momento em encontrar alternativas para prosseguir os seus negócios. Pergunto: conhece o "Inbound Marketing"? Seria interessante ver o "post" da consultora Nível Horizontal designado "O Plano de Marketing é um Funil: Inbound Marketing e Vendas". Ali se explica como converter um primeiro contacto em cliente.

As exportações têm que continuar num mundo em mudança

É costume dizer actualmente que o Mundo está a mudar. Mas a verdade é que o Mundo já mudou, porque a mudança é constante. Se olharmos para trás, veremos que as alterações nas nossas vidas existiram sempre; acontece que por vezes são graduais, outras vezes mais rápidas. Como já escrevi acerca das estratégias empresariais, estas têm que adaptar-se ao contexto envolvente e este vai-se alterando. Escusado será dizer que as novas tecnologias da informação e comunicação provocaram das mudanças mais radicais no nosso Mundo. E quem não reconhecer isto não poderá continuar o seu negócio com sucesso. A importância do online é tão evidente que quase todas as empresas se encontram na Web. Por outro lado, já se sente que começa a existir nos negócios maior interdependência entre o online e o offline. No entanto, muitas empresas não estão a aproveitar estas mudanças e a estruturarem-se em função delas. Haverá que alterar muito nas estratégias de marketing e comunicação. Haverá que mexer nos recursos humanos, formá-los e saber motivá-los, com novos paradigmas, sobretudo em tempos de crise. O cliente, esse, já está há muito tempo à sua espera na Internet. Conheça como fazer negócios online, saiba como pode chegar aos compradores "business-to-business" (B2B), consultando a Nível Horizontal.

Exportações - Na Web os clientes podem vir ter consigo

Senhor empresário de PME, se a sua empresa já está na exportação, ou pretende exportar, não pode esquecer que actualmente a Web é um veículo importante, pelo menos para apresentar a sua empresa e, principalmente, a sua marca. Aliás, já quase tudo está na Web, a questão é que nem todas as empresas estão a aproveitar as potencialidades da Internet para chegar aos clientes externos. A estratégia de marketing tem de se adequar ao tempo presente. Se pensar como foi neste aspecto o século XX, desde meados, com o nascimento das campanhas de publicidade das empresas norte-americanas e as suas marcas globais a inundarem a Europa e depois o resto do mundo; com a TV a chegar rapidamente ao consumidor e a despertar necessidades; com o início do crédito ao consumo e os seus efeitos no crescimento desse mesmo consumo e consequentemente da produção para atender ao consumo, etc. etc., devia estar preparado para imaginar o que pode ter que mudar no marketing com a chegada da Internet e, mais ainda, com isto que aconteceu nas nossas vidas que são as redes sociais. Pode gostar-se delas ou não, mas que elas funcionam, funcionam! E os seus efeitos já começaram a fazer-se sentir a muitos níveis da actividade humana. Senhor empresário, não pretenda alhear-se desta realidade e continuar o seu marketing como até agora. Conheça o Inbound Marketing através da consultora Nível Horizontal.