EUA - Mercado está mais difícil - Papel da Web

Longe vão os tempos em que exportar para os EUA era apenas mais um desafio para as empresas portuguesas. Mercado altamente consumidor e aberto a novos produtos de muitas origens, começou por gostar do vinho do Porto de Portugal ainda no século XIX, mas foi em meados do século XX que surgiu o célebre “Mateus Rosé” (da Sogrape), que chegou a ser, então, a marca de vinho mais vendida. Os norte-americanos também consumiam na altura outros dos nossos produtos e conheciam Portugal sobretudo pelas conserva e a cortiça. Gradualmente muitos sectores exportadores chegaram aos EUA, com maior ou menor sucesso, mas quase todos considerados produtos de qualidade, por vezes de alta qualidade, embora em muitos casos as empresas exportadoras não tenham aproveitado devidamente a origem portuguesa que, nessa altura, era o que, até certo ponto, lhes dava algum suporte no seu posicionamento.

Actualmente, o mercado dos EUA encontra-se muito mais difícil. A concorrência internacional, se no século XX foi aumentando cada vez mais, agora que estamos na segunda década do XXI, essa concorrência não só aumentou, mas está mais sofisticada e a Internet veio revolucioná-la.

A principal dificuldade do mercado está no contexto geral do próprio país. A cena política continua a sofrer da divisão ideológica entre Democratas e Republicanos, que se manifesta sobretudo no controlo dividido em relação ao Congresso. Isto torna particularmente difíceis os compromissos políticos e a aprovação de legislação, para certos tópicos mais sensíveis (por exemplo: política de saúde, regulação financeira, imigração, controlo de posse de armas, política energética). Quanto ao crescimento económico, embora no 3º trimestre de 2012 o PIB tenha sofrido uma retração, esse ano registou um incremento de 2,2% (estimativa do “Economist Intelligence Unit”). A mesma entidade prevê um crescimento de 2,1% em 2013, ou seja, praticamente igual ou um pouco inferior, o que significa que as empresas estão a investir apenas moderadamente.

Um dos aspectos indicados atrás é o facto de a Internet ter vindo revolucionar os negócios, facto que as empresas exportadoras portuguesas não podem ignorar. Por exemplo, nos EUA o e-commerce está completamente instalado. Para o demonstrar, basta indicar que o montante total gasto naquele país em marketing, publicidade e promoções voltadas para dispositivos móveis atingirá cerca de 56,5 mil milhões de dólares em 2015, segundo dados da Mobitrove, sendo esse valor (previsão) mais de seis vezes em relação aos 9,3 mil milhões gastos em 2010 (fonte: E-Commerce News).

É necessário saber estar com o seu negócio na Web e ter a sua loja virtual bem desenhada. Esta será um enorme complemento ao seu negócio tradicional, pelo menos no caso das exportações para os EUA, sobretudo nos produtos de consumo não duradouro. Quando iniciar o seu negócio (através de apoio de técnicos de e-commerce) deverá aprender a medir a taxa de conversão do e-commerce, pois esta mostra os resultados do marketing digital e permite utilizar a seu favor essa taxa, a qual está a ser cada vez mais relevante. Conhecer a taxa de conversão da sua loja virtual e compará-la com as dos concorrentes pode ter grande importância. Em seguida, deverá trabalhar para optimizar a taxa de conversão e ver se faz ou não sentido comparar com a concorrência e como fazê-lo. É importante pensar sobre o seguinte: “como é que um gestor de e-commerce pode tomar decisões se não sabe exactamente como são geradas as informações que suportam a sua loja virtual?”. Os resultados do marketing digital são os pedidos de compra, mas o gestor quer saber qual o universo de acessos que é utilizado no cálculo da taxa de conversão: visitas, visitantes ou utilizadores? O utilizador é a medida que mais se aproxima de uma pessoa; o visitante é um desdobramento das acções dos utilizadores (podem existir dois visitantes que são uma única pessoa); por fim, a visita é outro desdobramento do visitante. Além do universo dos acessos (visitas, visitantes e utilizadores), a taxa de conversão também é influenciada pelo tempo que está a ser analisado (desde um dia até anos). O que interessa é identificar o período mais adequado ao negócio em questão.

Matt Bullock indica no site e-Way que o US Census Bureau calcula que o e-commerce está a tornar-se uma força económica de peso. Por exemplo, no 3º trimestre de 2010 (há quase três anos) constituía 4,2% do total do retalho dos EUA, enquanto em 2004 era 2% e em 2000 apenas 1%. Recorde-se que o e-commerce começou em 1995 com a Amazon.com. Entretanto, os retalhistas norte-americanos, em 2012, facturaram 180 mil milhões de dólares em e-commerce, mais 15% do que em 2011. O canal de venda online conquistou os consumidores naquele país e a confiança aumenta com a distribuição de produtos com preços mais baixos, maior conveniência e possibilidades de selecção. Acresce que o comércio móvel deve chegar aos 20,85 mil milhões de dólares em 2012 e representa 9,2% de todo o e-commerce norte-americano.

Para iniciar as suas vendas através do seu Website, pode começar por consultar especialistas nessa área (Marketing Digital, SMarketing, Inboud Marketing) ou também pode começar por ir a eventos, como Semanas E-commerce, Fóruns de Marketing Digital, etc. Não pense que está tudo inventado, no que refere a tácticas para exportar. No processo de exportação, gerar novos negócios continua a ser um enorme desafio e, se optar por utilizar a Web em complemento do seu negócio tradicional, há muito para aprender. Por exemplo, quando as feiras não são opção (ou porque não têm impacto nas vendas, ou porque não se tem sequer orçamento para tentar perceber se as feiras são geradoras de “return on investment”), há que ter a mente aberta (a tão falada "open-mind"). Nomeadamente, tentar chegar de forma contínua ao maior número possível de potenciais clientes, transformá-los em interessados primeiro e em clientes depois. É claro que terá de garantir que vai melhorar o desempenho de forma contínua. É isto o que aconselha a “Nível Horizontal”, consultora em SMarketing e Inboud Marketing. Leia o seu último "post" 6 motivos para criar um blog para o seu negócio já.

PME - Ambição para Sobreviver em Turbulência

Uma empresa, quer seja PME ou de grande dimensão, precisa de ter ambição para sobreviver (e mudar o que deve mudar) em tempos de turbulência. Adaptar-se à mudança não chega, porque habitualmente é essa disposição de espírito que temos quando queremos mudar. Mas, por vezes, quando a turbulência é maior, como sucede actualmente, é necessário ter ambição. Frequentemente chamamos ambicioso a alguém que tem objectivos grandiosos e damos a essa característica um peso negativo, simplesmente porque essa pessoa confundiu-se no caminho que seguiu, tomou más decisões e teve acções incorrectas, que levaram a resultados deploráveis. Ora o que acontece é que a ambição não tem necessariamente de ter uma carga negativa, como vulgarmente se diz de alguém muito ambicioso. Isto porque não há sucesso sem ter havido uma verdadeira ambição. Recentemente, na Revista do semanário Expresso, li um artigo do professor e físico Carlos Fiolhais que colocou no título “O Destino é uma Ambição”. No artigo, o professor chama a atenção que, "os nossos séculos XIX e XX não foram grande coisa, mas fomos muito importantes no século XVI e não há nenhuma razão genética para não voltarmos a ser determinantes no futuro”. Faz considerações sobre a falta de organização dos portugueses (e tem razão - tem-se falado muito neste aspecto) e refere que todos nós “precisamos também de estar de acordo sobre a forma de arrumar o que está desarrumado”. Faz ainda comparações justas com os norte-americanos e alemães, mas destaca um aspecto positivo e importante que é a nossa capacidade de adaptação. Continua, afirmando que “Os portugueses deixam-se influenciar pelo ambiente onde estão. Lá fora, funcionam muito bem”. Quase no fim do artigo, acaba por salientar que “no século XVI estivemos no sítio certo na hora certa e tínhamos uma vontade decorrente da curiosidade”. O que o professor Fiolhais escreve não é de todo saudosismo, antes pelo contrário, é muito motivador e a comunicação social portuguesa tem um papel importante na motivação dos portugueses em geral.

Note-se que os grandes empresários estão sempre motivados por aquilo que mais os incentiva e que consiste na ambição de fazer negócios rentáveis, a coisa mais humana e natural deste mundo. Mas, e as PME? Saberão elas que fazer negócios rentáveis vai exigir muito mais do que conseguir acesso aos programas de financiamento? Saberão que será necessário ter a grande ambição de sobreviver em tempos de mudança, por vezes de grande turbulência? Saberão que será necessário pensar a curto, médio e longo prazo, tudo ao mesmo tempo? Saberão que será necessário fazer um grande esforço de organização, superior aquele que fariam em tempos de estabilidade económica? Saberão que será necessário inventar (inovar, criar), partindo por vezes da estaca zero?

Finalmente, o autor do artigo refere que “o destino tem de ser uma ambição, não uma fatalidade”. Isto porque, penso eu, aquele autor estará provavelmente saturado de ouvir e ler referências à fatalidade, típica de alguns (muitos?) portugueses! De facto, a fatalidade é perfeitamente dispensável no mundo dos negócios, que têm de sobreviver em tempos de turbulência. E, na época actual, os negócios poderão ser muito variados e incluem, como diz Filhoais, a ciência e (acrescento eu) os serviços e produtos tradicionais (artesanais, industriais, com menor ou maior valor acrescentado) até aos produtos e serviços muito evoluídos, de elevada tecnologia. Para terminar este "post", destaco mais um pedaço do artigo motivador de Fiolhais: "Os chineses (no século XVI) tinham barcos melhores e uma tecnologia mais avançada, mas não tiveram o ímpeto de passar o cabo de África. Nós fizemo-lo e, ao fazê-lo, levámos a ciência ao Oriente. Fomos nós que lavámos o relógio mecânico e o telescópio para a China e para o Japão. Hoje, os tempos são escuros e, para vivermos bem, temos de acender a luz. A ciência é essa luz. Porque (e sou eu que estou a repetir) o destino tem de ser uma ambição e não uma fatalidade". Vale a pena meditar na última frase do artigo do professor e físico Carlos Fiolhais.

Marketing Global - Pioneiros, Dinossauros e Novos Pioneiros

Nós sabemos que muitas coisas na vida (entre elas os negócios) têm um princípio, um meio e um fim, mas frequentemente esquecemos, porque gostamos mais do meio (mais fácil) e menos das dificuldades do princípio e ainda menos do fim. Ora o que está a acontecer no Marketing é que já chegámos ao fim do Marketing Tradicional ou Convencional, tal como existia até há pouco tempo, e muitos ainda não quiseram compreender. A mudança não foi repentina, foi bastante gradual, mesmo assim, a mudança maior está ainda a acontecer, sendo importante que as PME portuguesas compreendam essa mudança, antes que sejam ultrapassadas pelas PME de outros países europeus, sobretudo pelos mais directos concorrentes em cada sector. Note-se que muitos académicos do Marketing consideram que não se trata de fim ou "morte" do Marketing Tradicional (que os mais radicais já afirmaram, penso que apressadamente) mas salientam que o Marketing é uma disciplina que pode evoluir. Assim, à medida que o tempo passa e que muda o contexto vão surgindo novas ferramentas. Em meu entender, esta visão é mais realista.

Por exemplo, há muitos anos que se pratica a gestão de relacionamento com o cliente (a sigla inglesa é CRM), sendo utilizada pelas empresas que têm um marketing moderno, mas existem ainda muitas (sobretudo PME) que quase desconhecem em que consiste o CRM. Muitos conceitos actuais do Marketing Digital também são pouco conhecidos pelas PME, ou porque os empresários não o incluíram na sua formação de gestão, ou porque a sua mentalidade não está ainda preparada para mudar. Provavelmente será preciso verem com os próprios olhos as vendas a diminuir ao longo de vários anos e as estatísticas começarem a revelar que as empresas que estão a vender mais são as que utilizam o Inbound Marketing, o SMarketing, o CRM, os Websites e a Optimização de Websites (para isto a sigla inglesa é SEO), para além do uso de conteúdos para entrar em novos mercados de exportação.

É aqui que entra a minha chamada de atenção para a importância dos primeiros pioneiros do marketing internacional, nos anos cinquenta e sessenta do século XX, muitos dos quais ficaram conhecidos como "Dinossauros do Marketing". Esses, alguns já não estarão entre nós, certamente evoluiriam com o novo contexto global. As coisas mudam e vale a pena lembrar o que mudou, embora seja já bem sabido: computação; novas tecnologias da informação e comunicação; Internet; Redes Sociais, entre outras mudanças. Ora acontece que também está neste momento a assistir-se a grande pioneirismo na área do Marketing: são os Pioneiros do Marketing Digital. Conheça como pode exportar e vender mais com o seu Website.

PME - Perder o hábito de fazer sempre o mesmo

Existem empresas, sobretudo pequenas e muito pequenas, em que os empresários ficam tão satisfeitos quando o negócio começa a correr bem, que deixam de pensar a longo prazo e, não tendo departamento específico que pense na estratégia, a PME muito pequena acaba por nunca ter tempo para pensar a longo prazo, ou até, por vezes, a médio prazo. As questões do dia a dia ocupam todo o tempo e com as dificuldades para resolver os obstáculos de curto prazo para que as vendas continuem a correr bem, não têm tempo para mais nada. Assim, repetem diariamente as tarefas relacionadas com o tratamento das encomendas, as vendas, a actividade promocional, mais ou menos a repetir o que pensaram no início do negócio, com as adaptações necessárias para ir enfrentando a concorrência. Pensam muito em termos dos concorrentes, o que já é de facto muito importante, mas não chega.

E não chega porquê? Porque certos concorrentes (PME de excelência) estão a pensar mais à frente e, claro, as grandes empresas têm departamentos de marketing e estratégia, enquanto que os empresários das PME muito pequenas, com pouca gente, acabam por ir sempre atrás da concorrência, sem criatividade própria ou inovação. Por vezes, limitam-se a satisfazer as encomendas dos distribuidores que, praticamente acabam por “mandar” neles. O hábito de fazer sempre mais ou menos o mesmo instala-se e, de repente, as suas vendas começam a abrandar, primeiro ligeiramente, depois mais intensamente e, quando chegam ao final do período do acerto de contas, reparam que estão ultrapassados no produto, na promoção, e nem já se recordam da estratégia inicial. Isto é inaceitável nos dias de hoje, mas ainda existe. Esse hábito tem que ser ultrapassado. Há muitas maneiras de o fazer, mas a principal tem a ver com a mentalidade do empresário de PME e com a necessidade de este admitir que o mercado há muito tempo que está diferente e que continua a mudar.

Então quais são os principais condutores da mudança? Eis um conjunto deles apresentado no livro “Marketing Gennius”: (1) Aumento do poder da computação, interactividade e redes virtuais; (2) Redução da distância e tempo e maior velocidade de mudança; (3) Irrelevância de geografia, fronteiras e hierarquias; (4) Maior transparência das empresas; (5) Imitação rápida de novos produtos e ciclos de vida mais curtos; (6) Globalização de culturas, em conjunto com os efeitos das diferenças religiosas.

O que acontece é que o ambiente de mudança é acompanhado de novas práticas, questões e regulamentações, apresentando novos desafios para as empresas e para o marketing. Há que estar actualizado e não pensar e fazer sempre da mesma maneira. Assim, para as PME portuguesas o problema da crise não me parece o mais grave, o mais grave, sim, é que muitas PME de dimensão mais reduzida não estão devidamente actualizadas nas suas práticas.

Para se actualizar pode consultar a “Nível Horizontal”, sobretudo os seus principais “posts” sobre Websites das empresas, processo para fazer negócios online, como exportar e vender mais com o Website, o que é o Inbound Marketing e o que deve saber antes de investir no Inbound Marketing, tácticas para exportar quando as Feiras não são opção, o Marketing na Era Google, a importância das Redes Sociais para as empresas, etc.

PME - Encerrar ou como continuar? Exportar?

Este "post" destina-se essencialmente às PME não exportadoras que enfrentam um mercado interno em recessão não só em 2013 mas também mais para a frente. Entrar nos chamados mercados (se entrarmos no próximo ano) não resolverá a curto ou médio prazo a crise do consumo interno. Será necessário haver investimento para proporcionar o crescimento da actividade económica. Acontece que muitas PME não exportadoras já pensaram muitas vezes nos mercados externos, mas para isso é preciso tempo que frequentemente não têm, com tantos problemas financeiros urgentes e de curto prazo para resolver, entre outros. Sugestões para continuar:

(1) É necessário em primeiro lugar admitir que a melhor solução de sobrevivência da empresa a médio e longo prazo é exportar.

(2) Não pensar prioritariamente nos mercados próximos (Europa), mas diversificar, saindo dos mercados tradicionais e enveredando pelos mercados emergente e não só. Para cada sector de produção existem mercados não tradicionais que estão em expansão e, atenção, não é só a China e o Brasil que estão em crescimento.

(3) Eis alguns mercados que nos últimos anos têm revelado crescimentos do consumo privado, segundo uma análise efectuada em 2009/10. Na Europa Central e Oriental: Polónia; Eslováquia; República Checa. Nos Países Emergentes: China; Índia; a grande distância vem a Rússia e o Brasil. Nos antigos "tigres asiáticos": Taiwan e, a grande distância, Coreia do Sul e Hong Kong. Nos Países do Golfo e Médio Oriente: Egipto; Koweit; Qatar; Oman; Arábia Saudita. Nos Países do Magreb: Líbia; Argélia; Marrocos. Nos Países do Mercosul: Brasil (nesta zona este país encontra-se à frente); Chile; a certa distância encontram-se Uruguai e Argentina. Nos Países do Nafta: México; Canadá ; nos EUA (o principal do Nafta) nos anos considerados o consumo privado não cresceu ou cresceu pouco (foi a seguir à crise de 2008).

(4) Se está a pensar em exportar (para compensar a crise interna), faça em primeiro lugar uma experiência na Internet, construindo um bom Website e utilizando o Inboud Marketing, o CRM (gestão de relacionamento com clientes), o Social CRM, o SMarketing (dar prioridade à integração do Marketing e Vendas), usar o SEO (sigla inglesa que significa Optimização de Sites), e considerar gradualmente a introdução das redes sociais no seu negócio. O Facebook é considerada a rede com mais reputação (91,3%), seguida a grande distância pelos Hi5 (3,9%) e Twitter (2%). Para o ajudar nestas áreas poderá consultar a Nível Horizontal.

(5) Os temas mais interessantes para consultar, logo que possível, são os seguintes: O Marketing na Era Google - Muito Mais que WebMarketing? ; Cinco Coisas a Ter em Conta Antes de Investir em Inbound Marketing ; Como Exportar e Vender Mais com o Website ; Como Gerar Negócios Online: Como Abordar o Conteúdo para Entrar em Novos Mercados de Exportação. 

PME - Small is Beautiful - Porquê falar nisto agora?

A frase "Samll is Beautiful", foi publicada pela primeira vez em 1973 pelo economista inglês Schumacher (mas originária do seu professor Leopold Khor), no seu livro com o mesmo nome. O livro teve grande audiência durante a crise energética desse mesmo ano e na emergência da tão falada, comentada e vivida globalização. O livro ficou ainda mais conhecido devido às críticas de economistas do Ocidente e foi então considerado pelo suplemento literário do Times, um dos 100 livros mais influentes do pós-II Guerra Mundial. Acabou por receber em 1976 o Prémio Europeu de Ensaios Charles Veillon. A frase opõe-se à outra também muito usada nessa altura "bigger is better". Tudo isto muito provavelmente todos sabem (vem no Google). Porquê falar nisto agora? É que, por vezes, muitos esquecem que num Portugal em crise, numa Europa em recessão (ou pré-recessão, não vou ver os números da evolução do crescimento do PIB europeu) e num Mundo em movimentação do Ocidente para o Oriente, do Sul para o Norte (e vice-versa), os pequenos e médios negócios não podem parar, porque eles suportam a maioria do rendimento das pessoas: por exemplo, as PME constituem cerca de 99% do tecido empresarial português não financeiro e são responsáveis por mais de 70% do emprego em Portugal. Estou ciente que todos os dias fecham pequenos negócios (pequeno comércio, PME de várias indústrias, por vezes a montante ou jusante de grandes empresas que se encontram em reestruturação e "downsizing"). Naturalmente que todos estes problemas estão intimamente ligados a problemas financeiros das próprias empresas e do comportamento da banca portuguesa, bem como dos mercados financeiros em geral, e ainda, o que é mais importante, da situação de dívida soberana que se instalou em Portugal ao longo dos anos (e noutros países do euro), mas que aparentemente só começou a assustar toda a gente depois de 2008.

Está a acontecer que muitas pessoas desempregadas ou com empregos precários estão a tomar a decisão de mudar de ramo de actividade, obtendo formação noutras áreas (situação que o Estado favorece através dos seus programas de formação) e também, como é sabido, muita gente procura emigrar. Ora acontece que, com os pequenos e médios negócios ou PME, se estão em vias de encerrar, deveriam em primeiro lugar, tal como as pessoas, pensar também em mudança. Procurar entrar na actividade exportadora ou diversificar para novos mercados se já estão a exportar é uma alternativa já bem conhecida, mas que, por vezes, as PME hesitam ou levam demasiado tempo a executar, perdendo oportunidades para os mais rápidos. Até aqui parece que estou a repisar o óbvio. No entanto, o que pode ser novo é a necessidade de as PME analisarem bem a sua área de negócio e ver se é uma área adequada ao tempo actual e com futuro, ou analisar se o seu negócio, na área em que está, deveria eventualmente mudar totalmente de estratégia, desde o produto/marca, distribuição e promoção. Acresce que, com a Internet e as Redes Sociais a entrarem (e já entraram) no marketing, as PME deveriam analisar as possibilidades dos novos instrumentos que se encontram à sua disposição, a custos muito menores em relação ao marketing tradicional ou convencional. A este respeito (e agora vem a parte prática), sugiro que consultem o post Exportar: Construir a Máquina de Marketing e Vendas do Futuro da consultora Nível Horizontal, que está especializada nas áreas de Inbound Marketing,  CRM e SMarketing.

Exportar mais em 2013? É a Internet estúpido!

Senhor empresário de PME, quer seja exportador quer não seja, tem que aproveitar ao máximo o seu Website para vender mais em 2013. A este propósito, utilizei no título a célebre frase usada na campanha eleitoral de Bill Clinton (substituindo Economia por Internet), para salientar uma ferramenta essencial nos negócios dos dias de hoje e do futuro. Seria um lugar comum se eu começasse por indicar os primeiros grandes negócios online (Amazon, por exemplo) em que muitos retalhistas tradicionais nos EUA (sobretudo em certas ruas de Nova Iorque) viram quase posto em causa o seu habitual volume de vendas. Um pouco mais tarde, começaram logo os analistas a fazer previsões sobre a percentagem de livros que se venderiam no futuro pela Internet.

Internet, Internet e Internet, a causa de muitas coisas boas e também de muita confusão, como é natural. Ela existe e as redes sociais também e os negócios têm que saber aproveitá-las. As PME exportadoras não as devem ignorar, mas sim considerá-las ajudas importantes. Por exemplo, nas redes sociais já existe um estudo que indica que os portugueses gastam em média 88 minutos por dia em redes sociais, como o Facebook, Twitter ou Windows Live, na sua maioria após o horário escolar ou laboral (Marktest Consulting), estudo recente que abrangeu indivíduos entre os 15 e os 64 anos de idade. Como refere a consultora Nível Horizontal, o problema com as redes sociais é que normalmente as pessoas menos informadas confundem a ferramenta com o marketing, mas a dificuldade não está em criar uma página nas redes sociais, mas em geri-la de forma eficiente.

Para terminar, aconselho os senhores empresários de PME, exportadoras ou não exportadoras, a ler os seguintes posts interessantes para os negócios: (1) A importância das redes sociais para as empresas; (2) Como optimizar campanhas Google Adwords; (3) Como criar páginas de aterragem eficazes; (4) Seis dicas sobre SEO (optimização de sites) do Mercado Internacional de Exportação. Estes artigos estão na Nível Horizontal , onde poderá consultar muitos temas sobre negócios online.