Segmentação global de mercado – Parte II

O autor A. Coskun Samli (referido no Global Marketing ) desenvolveu uma abordagem útil à segmentação global de mercado que compara o conhecimento convencional com o não convencional. Por exemplo, o conhecimento convencional pode assumir que os consumidores da Europa e da América Latina estão interessados na taça mundial de futebol, enquanto os da América do Norte não estão. Por outro lado, o conhecimento não convencional nota, por exemplo, que o segmento global de corridas de cavalos existe em muitos países, incluindo a América do Norte. Do mesmo modo, o conhecimento convencional pode assumir que, devido ao rendimento per capita da Índia ser ainda muito baixo, todos os indianos têm rendimentos baixos. Mas o conhecimento não convencional nota a presença de segmentos de rendimento elevado e médio nesse mercado. Um analista do mercado alimentar, no Raobank - Índia, notou que a base potencial de consumidores indianos para a McDonald’s é maior do que a que corresponde à de todos os países desenvolvidos. O mesmo é verdade na China: o rendimento médio anual da população do leste da China é equivalente a um mercado de rendimento médio-baixo com 470 milhões de pessoas, maior do que qualquer outro mercado, excepto o da índia.

Hoje, as empresas globais (e as agências de estudos e publicidade que as servem) utilizam a segmentação de mercado para identificar, definir, entender e responder aos desejos e necessidades dos consumidores numa base mundial, mais do que numa base estritamente local. Os “marketers” globais devem determinar se é um marketing mix padronizado ou adaptado que melhor serve as necessidades e desejos dos consumidores. Pela utilização da segmentação de mercado, os “marketers” podem gerar o conhecimento necessário para aconselhar a abordagem mais eficaz.

O processo da segmentação global de mercado começa com a escolha de uma ou mais variáveis a utilizar como base para agrupar os consumidores. Variáveis comuns abrangem as demográficas (incluindo o rendimento nacional e a dimensão da população) as psicográficas (valores, atitudes e estilos de vida), as características comportamentais e a percepção dos benefícios. É também possível fazer “clusters” de diferentes mercados nacionais, em termos do seu meio ambiente (por exemplo, a presença ou ausência de regulamentação governamental numa determinada indústria), a fim de estabelecer agrupamentos.