O Poder dos canais de marketing

Li no Marketing Channels (Edição Pearson-Prentice Hall, 2006) que uma forma com impacto de começar um debate numa sala cheia de gente é pedir para definir poder. Várias pessoas definirão o tema com convicção, apenas para descobrir que, afinal, as suas ideias geram controvérsia. Outras pessoas dirão que não estão certas sobre a definição de poder, mas insistirão que uma definição não é realmente necessária, pois elas conseguem reconhecer o poder em qualquer circunstância.

No entanto, a experiência mostra que muitos de nós, segundo o Marketing Channels, possuímos uma convicção falsa. Realmente não sabemos como reconhecer o poder, embora estejamos certos que sim. Vemos o poder onde ele não existe. Inversamente, subavaliamos o poder, onde ele de facto existe. E sabemos que o poder tem consequências de grande alcance, quer saibamos ou não defini-lo. Não surpreende que o poder seja um tema que fascina. Nos canais de marketing obter poder, usá-lo correctamente e mantê-lo são assuntos de enorme importância.

Uma definição de poder nos canais de marketing (Marketing Channels): é a capacidade de um canal conseguir que outro canal faça algo que, de outro modo, não faria. Posto de forma simples, o poder é um potencial de influência. O poder é bastante difícil de diagnosticar, porque são comuns posições falsas. Ou seja, o poder parece existir quando uma empresa (o objecto de influência) segue os passos que outra empresa (a influenciadora) deseja. Isto é cooperação – mas não é poder, caso o objecto de influência seguisse, de qualquer forma, o mesmo caminho sem ter em conta a outra empresa.

Um exemplo do Marketing Channels: por vezes um fabricante pode acreditar que tem mais poder do que realmente tem. Suponhamos que o fornecedor gostaria de ver o distribuidor reduzir os seus preços nas marcas do fabricante. No mês seguinte, o distribuidor baixa esses preços. Pergunta-se: Esteve de facto o poder do fabricante a funcionar? Talvez não. O poder pode ter estado noutro lado: os clientes podem ter provocado a redução dos preços, ou a concorrência do distribuidor, ou mesmo a concorrência do fabricante. Estes são factores externos. O distribuidor pode, por exemplo, ter mudado para uma estratégia de elevados volumes e margens baixas, ou pode ter estado a livrar-se de velhos inventários. O que parece um exercício de poder do fabricante sobre o distribuidor, pode de facto ter sido um acto da livre vontade do distribuidor, ou mesmo uma resposta ao poder do contexto de outros factores em jogo. Influência significa alterar o que poderia ter sido o curso dos acontecimentos. O exercício do poder significa exercer influência.

A importância da imagem da sua marca

Se perguntarmos qual a diferença entre a sua marca e a imagem dela, a resposta é tudo! De facto, uma marca é apenas um nome, por isso é necessário conhecer a imagem da sua marca.

A imagem é a importância da marca na mente do consumidor. Muitos autores chamam-lhe “branding”, imagem de marca, personalidade da marca, ou aceitação da marca (O Livro Azul da Publicidade - Edição Casa das Letras, 2008). Aquilo que a sua marca representa na mente dos consumidores é tão ou mais importante do que aquilo que ela gera. A marca não se trata apenas de um nome, mas de experiência colectiva que os consumidores têm com um produto ou serviço. Se a marca se dilui (por falta de acompanhamento) um dia ter-se-á um nome que significa nada...

Pode dizer-se que a imagem de marca é o tema mais importante que os gestores têm de gerir, dado que é ela que gera as receitas. Não se trata de algo que possa carregar numa mala como um plano de marketing, não é tangível, não é permanente, depende das emoções.

Quais são as bases da imagem de marca? São as promessas dos benefícios que os consumidores associam à marca, ou são “ensinados” a associar à marca. A definição dessas promessas, como devem ser comunicadas e como se poderá mantê-las vivas são o âmago do marketing e da publicidade.

Tem que conhecer a imagem da sua marca. Se não souber o que ela representa na mente dos consumidores, os registos das suas vendas podem não ter qualquer significado. Não terá qualquer controlo sobre as vendas do produto no futuro, enquanto não compreender a razão por que as pessoas compram (ou não) a marca. Pode ter vendas para escoar o “stock”, ter promoções, oferecer descontos, etc. Tudo isto fará desaparecer o produto das prateleiras. Mas se não compreender o significado da marca estará a gerir no escuro!

Conheça os seus clientes

Conhecer o seu público-alvo é o aspecto mais importante para mandar fazer a sua publicidade, no entanto, parece um assunto aborrecido. Porém, quando se comentam e analisam campanhas de publicidade, esta é a principal omissão que se encontra. Pergunta-se muitas vezes: “Para quem estão eles a falar?”

Segundo o Livro Azul da Publicidade (Edição Casa das Letras, 2008), o ponto de partida de toda a boa publicidade é o conhecimento do cliente. É a base do aumento das vendas e o passo mais importante do marketing e da publicidade. Antes de lançar uma marca, de mandar escrever ou gravar um anúncio, de criar um site na Web, de abrir uma loja nova ou de tomar alguma decisão-chave de marketing ou de publicidade, tem que ter uma ideia clara em relação a quem realmente compra aquilo que está a vender. Porque assim que conhecer os seus clientes, fica a saber o que fazem, como comunicam, como se relacionam, quais os seus desejos e interesses. Se souber tudo isto, saberá também onde os encontrar. Desta forma, saberá o que lhes dizer quando tal for necessário.

Uma ajuda às PME’s nos contactos com as agências de publicidade

Numa agência de publicidade, os técnicos de marketing e os criativos não falam a mesma linguagem. Este é um fenómeno de longa data mas não encontramos muitas pessoas que o admitam, segundo o Livro Azul da Publicidade (edição Casa das Letras, tradução, 2008). Refira-se que nos anos 70 foi criada uma função designada “marketeer”. Quando alguém anunciou à sua agência que iria contratar um “marketeer”, um dos seus directores criativos quis saber se essa seria a pessoa que faria as compras à hora do almoço para o departamento criativo...

Simultaneamente, as universidades começaram a ter cursos para formar “copywriters”, directores de arte e “marketeers”. Subitamente, passou a ser necessário um MBA (master of business administration) para entrar num programa de formação em marketing e um BEA (bachelof of fine arts) para se tornar num director de arte. Escolas diferentes, formações diferentes, linguagens diferentes, terminologias diferentes. Provavelmente, as diferenças revelam-se ainda mais cedo. Segundo a publicação atrás mencionada, há quem tenha a “teoria” de que podemos saber se uma pessoa é um “marketeer” ou um criativo se lhe perguntarmos onde se sentava nas salas de aula no liceu. Nas primeiras filas? Presidentes de agências de publicidade e gestores de marcas. Perto das janelas a vislumbrar a paisagem? Directores criativos e de arte. Perto da porta? “Copywriters”.

Desde sempre são mundos diferentes. Há uma grande lacuna de comunicação entre os “marketeers” e os criativos. Porém, constroem uma marca em equipa. Os futuros estão unidos. Qual a probabilidade de as suas mentes trabalharem em sintonia? Qual é a probabilidade de se conseguir acertar à primeira? O marketing é linear, literal e lógico. O trabalho criativo é não linear, emocional e ilógico. São ambos necessários para produzir publicidade fantástica. Os problemas surgem quando nem a equipa criativa nem os profissionais de marketing compreendem que falam linguagens diferentes.

Há necessidade de compreender o hiato entre as linguagens. A publicidade trata, fundamentalmente, de palavras e imagens, porém, há que fazer um esforço extraordinário para orientar, estimular, cativar e transmitir aos outros os seus pontos de vista. Funcionará sempre? Não. Há criativos com os quais nunca se consegue trabalhar bem. Há “marketeers” com quem acontece o mesmo. Porém, quando toda a equipa se empenha, o resultado é normalmente publicidade fantástica. E isto, segundo os autores, é divertido e compensador. Mas não é esse o objectivo das empresas?

Segmentação global de mercado – Parte II

O autor A. Coskun Samli (referido no Global Marketing ) desenvolveu uma abordagem útil à segmentação global de mercado que compara o conhecimento convencional com o não convencional. Por exemplo, o conhecimento convencional pode assumir que os consumidores da Europa e da América Latina estão interessados na taça mundial de futebol, enquanto os da América do Norte não estão. Por outro lado, o conhecimento não convencional nota, por exemplo, que o segmento global de corridas de cavalos existe em muitos países, incluindo a América do Norte. Do mesmo modo, o conhecimento convencional pode assumir que, devido ao rendimento per capita da Índia ser ainda muito baixo, todos os indianos têm rendimentos baixos. Mas o conhecimento não convencional nota a presença de segmentos de rendimento elevado e médio nesse mercado. Um analista do mercado alimentar, no Raobank - Índia, notou que a base potencial de consumidores indianos para a McDonald’s é maior do que a que corresponde à de todos os países desenvolvidos. O mesmo é verdade na China: o rendimento médio anual da população do leste da China é equivalente a um mercado de rendimento médio-baixo com 470 milhões de pessoas, maior do que qualquer outro mercado, excepto o da índia.

Hoje, as empresas globais (e as agências de estudos e publicidade que as servem) utilizam a segmentação de mercado para identificar, definir, entender e responder aos desejos e necessidades dos consumidores numa base mundial, mais do que numa base estritamente local. Os “marketers” globais devem determinar se é um marketing mix padronizado ou adaptado que melhor serve as necessidades e desejos dos consumidores. Pela utilização da segmentação de mercado, os “marketers” podem gerar o conhecimento necessário para aconselhar a abordagem mais eficaz.

O processo da segmentação global de mercado começa com a escolha de uma ou mais variáveis a utilizar como base para agrupar os consumidores. Variáveis comuns abrangem as demográficas (incluindo o rendimento nacional e a dimensão da população) as psicográficas (valores, atitudes e estilos de vida), as características comportamentais e a percepção dos benefícios. É também possível fazer “clusters” de diferentes mercados nacionais, em termos do seu meio ambiente (por exemplo, a presença ou ausência de regulamentação governamental numa determinada indústria), a fim de estabelecer agrupamentos.