Aumentar as exportações exige criatividade

Em 2010 editei um livro intitulado "Como Seleccionar Mercados Externos", com o subtítulo "Óptica da Diversificação de Mercados". A imagem da capa relacionava-se com a China e na introdução eu salientava que, até agora (estávamos em 2010), as empresas portuguesas têm apostado nos mercados mais próximos geograficamente e ainda nos países de língua portuguesa. Mesmo o Brasil era então relativamente pouco procurado pelas empresas. Quanto aos EUA, mercado com enorme potencial, representava uma pequena fatia. No entanto, escrevi eu na altura, existe uma quantidade enorme de mercados à disposição do exportador, alguns podendo oferecer um elevado potencial. Acrescentei que, frequentemente, os exportadores esforçam-se em detectar a actividade dos produtores concorrentes e saber quais são os seus mercados de destino para obter um retrato do comportamento desses mercados. A ideia faz todo o sentido, mas nota-se que, por vezes, os exportadores "atropelam-se"  nos mercados externos sem estratégia identificadora, mas apenas com aquela lógica de ser mais um, aquilo que habitualmente se designa "eu também". Nesse livro eu pretendi racionalizar a selecção de mercados externos, na óptica da diversificação.

Em relação à selecção de mercados propriamente dita, no livro aconselhei olhar para áreas geográficas mais distantes do que as habituais  e vieram muitos novos mercados à baila. Por exemplo, a China era um destino aconselhado, numa altura em que ainda pouco ou nada se falava nesse mercado. Afinal, foi a China que, por outros motivos, veio ter connosco passados dois anos. Quanto ao Brasil, que já nessa altura despontava, tornou-se um mercado com muito interesse. No entanto, se notarmos no que surge na comunicação social, parece que, mais uma vez, podemos estar a cometer o mesmo erro: as empresas actuam de modo a escolher o mercado que está na "berra", sem fazer uma selecção racional dos mercados, ou seja, são sobretudo uma empresa "eu também". Evitemos isto, senão dentro de uma década os nossos mercados externos continuarão a ser os que estão geograficamente próximos, os EUA, mais alguns de língua portuguesa, e ainda, na melhor das hipóteses, dois ou três países emergentes. É claro que isto, a ser assim, já é diferente do que se passava há 20 anos atrás, mas no momento actual em que as empresas contam com a Internet (cada vez mais) como meio de chegar a novos clientes em todo o mundo, os objectivos de diversificação devem ser mais arrojados.

O livro "Como Seleccionar Mercados Externos" apresenta uma metodologia clássica para seleccionar mercados de destino, incluindo exemplos para várias regiões do mundo: Europa Central e Oriental, os países BRIC, os "tigres asiáticos", os países do Golfo Pérsico, os países do Magreb (vários no norte de África), os países do Mercosul (vários na América Latina) e os países do NAFTA (EUA, Canadá e México). Para fazer a selecção de mercados, o método inclui uma classificação dos mesmos, segundo critérios baseados em vários indicadores relativos ao potencial dos mercados (população total e urbana, PIB, PIB per capita, crescimento do consumo interno e da produção industrial, eficiência da distribuição, nível da concorrência, etc.). Finalmente, após a classificação, vem a pontuação de cada mercado que permite um "ranking" para cada região.

Para exportar mais é preciso reestruturar

Existe uma coisa em que todos estamos de acordo: governe quem governar, é preciso exportar mais. Mas nem todos têm verdadeira consciência que a chave do crescimento das exportações está nas PME exportadoras e também, embora menos, nas PME ainda não exportadoras. Porque considero que a chave do crescimento das exportações está nas PME? Porque são elas que representam a grande maioria das empresas exportadoras. Assim, se as PME exportadoras forem incentivadas adequadamente e sem perder tempo com grandes burocracias (fiquem apenas as mínimas para garantir a seriedade dos beneficiários dos incentivos e o controlo da aplicação e dos resultados), as exportações terão melhores hipóteses de crescer.

Entramos agora na questão das PME exportadoras: estão ou não estruturadas de forma moderna para prosseguir na actividade de vender nos mercados externos? É claro que muitas delas estão mesmo bem estruturadas e necessitam fundamentalmente é de financiamento (uma questão que o governo e a banca terão de resolver), mas outras necessitam de analisar o seu próprio funcionamento e adaptarem-se ao tempo actual, quer em termos de produção (inovação, design, processos, etc.), quer em termos de marketing, salientando-se aqui que a Internet veio alterar muito o possível marketing das PME e abrir novas oportunidades. Ou seja, muitas PME exportadoras necessitam de se reestruturar para poder exportar mais, diversificar os mercados externos, organizar a sua distribuição no estrangeiro, posicionar as suas marcas, etc.

Mas também o próprio país, em termos de administração pública, necessita de reestruturação. São as tão faladas reformas que os governos anunciam que vão implementar e que têm por objectivo, essencialmente, reduzir a despesa pública. Mas é claro que essas reformas também visam modernizar e tornar os serviços públicos mais eficazes, pelo menos assim deveria ser. Sobre a redução da despesa, fala-se muito em que o governo pretende melhorar a situação do défice através desta via, mas não o tem conseguido. Não vem este assunto a propósito de exportar mais, mas vem a propósito de reestruturar, porque leio muitas críticas sobre as falhas nas reformas da administração pública, mas leio pouco sobre verdadeiros contributos para pensar melhor sobre "como reduzir a despesa". No entanto, esta semanas li mesmo um contributo no Expresso Economia. Mais uma vez trata-se da coluna do Prof. Daniel Bessa, cujo conteúdo faz pensar.

O Prof. Daniel Bessa escreve: "Reduzir custos obrigará, na minha opinião, a uma discussão franca e aberta sobre as funções do Estado ". Prossegue o seu artigo com várias questões: "Pode e quer o Estado português continuar a proporcionar os serviços de educação de que temos vindo a beneficiar? Se não pode, ou não quer, tem de deixar de os prestar (privatizando-os), ou de deixar de os prestar de forma gratuita, para a generalidade da população". A seguir acrescenta que a questão põe-se em termos idênticos para os serviços de saúde e de transporte público, etc. até chegar a um ponto fundamental, à maior área da despesa que é, actualmente, a das pensões de reforma. Em suma, não se pode reestruturar sem pensar com rigor nas funções do Estado. No meio do seu artigo o Prof. Daniel Bessa escreve: "Trata-se de uma questão política, de escolha pública, condicionada por limites globais de ordem económica".

Este artigo do Prof. Daniel Bessa, com imenso valor acrescentado, na minha opinião, deve levar os leitores a pensar que há momentos na História de um país em que temos de fazer escolhas difíceis, porque existem condicionantes de natureza económica e, ainda por cima prementes, para além de questões relacionadas com os verdadeiramente necessitados de apoios do Estado. Os apoios poderiam ser mais relevantes, em termos de resultados, se fossem mais dirigidos e concentrados, por um lado nos aspectos multiplicadores do crescimento económico (sem esquecer naturalmente o aspecto do défice) e, por outro lado, na questão de não deixar cair os mais desfavorecidos.

Voltando ao tema do meu "post", para exportar mais, por vezes as PME têm de se reestruturar e fazer escolhas na sua política empresarial que podem envolver questões relacionadas com a estratégia do negócio. Estará o negócio (produto/s) adequado ao tempo presente? Será que a distribuição no exterior está a funcionar bem ou necessita de ser reequacionada? A marca está bem posicionada? Em suma, termino este "post" afirmando que é necessário que o senhor empresário de PME pense no futuro da sua empresa e não apenas na sobrevivência a curto prazo, ou seja, nos seus planos anuais.

Exportar mais exige que o país de origem tenha boa imagem

Nos anos setenta do século XX, as exportações de vinhos portugueses estavam no início de algum sucesso a nível internacional, mas era devido apenas, por um lado ao Vinho do Porto para o Reino Unido e alguns outros países europeus, por outro lado ao vinho rosé (Mateus Rosé) para os EUA. Havia então a ideia que era importante para o consumo dos produtos portugueses que a imagem de Portugal fosse positiva. Nessa altura nunca se fez (que eu saiba) um verdadeiro estudo para detectar a imagem do nosso país no exterior, mas havia a ideia que ela não era muito favorável (infelizmente). Até se chegou à conclusão que a imagem era a de um pequeno país com bom clima (sol e praia), com bons vinhos e alguns produtos alimentares tradicionais (conservas), muita cortiça (o que sempre foi muito bom) e pouco mais. Claro que toda a gente considerava que isto era manifestamente insuficiente, como é natural. Nas décadas seguintes tudo mudou e, a partir de certa altura, julgo que nos anos noventa, verificou-se que o país vizinho, Espanha, lançou uma enorme campanha internacional para promover a imagem do país e principalmente o turismo, através da passagem de mensagens relacionadas com férias, sol, praia, locais aprazíveis, etc. A campanha parecia adequada e, de facto, o turismo espanhol ganhou com a publicidade. Por sua vez, Portugal também promoveu as suas exportações e sobretudo o turismo (há que separar) com diversas campanhas, embora com hesitações em identificar os pontos de atracção que, aliás, têm sido diversos (Algarve, sol, golfe, monumentos, eventos importantes, personalidades portuguesas conhecidas internacionalmente, etc.).

Devido a algumas viagens que fiz, verifiquei que, nos anos oitenta, ainda muitos estrangeiros não conseguiam distinguir no mapa geográfico onde estava Portugal, confundido frequentemente com Espanha. Isto acontecia sobretudo nos EUA e, naturalmente, menos ou quase nada na Europa. É claro que ao longo de várias décadas o nosso país desenvolveu novas indústrias (muito por via do investimento estrangeiro) e a imagem de Portugal no exterior foi mudando, como aliás a de todos os países que foram integrando a União Europeia.

Pelo menos era o que eu pensava, até que em 2008, em contacto com uma fábrica portuguesa de cerâmicas decorativas com clientes nos EUA, verifiquei que os importadores norte-americanos daquele sector encontraram, desde sempre, dificuldade em apresentar o nosso país aos seus consumidores, face à necessidade de promover os produtos portugueses e de falar de Portugal. Afinal não era assim tão fácil. Eles pretendiam ter um símbolo que pudesse identificar o nosso país e não tinham. Note-se que em relação a qualquer país isto não é fácil. Assim, lembraram-se do nosso famoso Galo de Barcelos e, por sua iniciativa, usaram-no. Bem? Mal? Isso nunca soube. Na altura (talvez nos anos noventa) resultou para aumentar as vendas das cerâmicas decorativas portuguesas nos EUA. Acresce que também verifiquei que os importadores necessitavam de se referir ao local de produção das cerâmicas e pretendiam sugerir que se tratava de uma pequena localidade rural que fazia os produtos com arte e empenho e, também por iniciativa própria, designaram o povo da pequena localidade como "cabbage people", numa alusão à forma das cerâmicas decorativas (forma de couve em muitas delas). A iniciativa desses importadores parece não ter tido quaisquer consequências, positivas ou negativas, em termos de imagem, dada a reduzida dimensão da campanha a que me estou a referir.

A propósito, sinto alguma dificuldade em colocar hipóteses sobre a possível imagem que no exterior se tem de Portugal. Já dos portugueses, começa a ser vulgar ver pequenas entrevistas na TV em que alguns estrangeiros que viajam para Portugal (em turismo ou para actuar em espectáculos) acham os portugueses simpáticos e, sobretudo, hospitaleiros. Ou seja, quanto aos portugueses parece não haver grande problema, pois aparentemente mostramo-nos autênticos (seremos?). Quanto ao país, concretamente ao nome Portugal, é que tenho dúvidas de apresentar uma boa imagem em termos de facilitar as exportações de certo tipo de bens de consumo, que normalmente necessitam de um "background" sobre a sua origem. Dada a falta de competitividade (e actual crise que mostra Portugal como um provável mau pagador), resta-nos a esperança que a melhor qualidade que actualmente os produtos portugueses manifestam seja reconhecida no estrangeiro e assim contribua para aumentar as exportações. Note-se que certos produtos, com a sua qualidade e bom marketing conseguiram prestígio (e vendas) sem precisaram da imagem do seu país de origem.  Mas para acertar neste tema teria de se fazer um estudo de imagem e, principalmente, sobre os seus reflexos nas exportações de bens de consumo.

Exportar mais exige trabalho macro e micro-económico

As PME exportadoras sabem que exportar mais tem muitas exigências e que não podem esperar muito das autoridades (leia-se Estado). Isto porque quando surgem incentivos do Estado, estes estão sempre envoltos em muita burocracia: antigamente era papelada, hoje é mais fácil por ser quase tudo online mas é burocracia na mesma. De facto, a burocracia é necessária, porque os incentivos financeiros e fiscais têm que ser devidamente comprovados para haver completa transparência nos processos. Mas a burocracia, que alguns dizem ter sido aligeirada, é frequentemente pesada e morosa. Muitas empresas sabem bem lidar com estes processos, mas outras (muitas das PME) não sabem tão bem e levam mais tempo do que o desejado.

Actualmente, em Portugal, a situação das PME é difícil porque muitas dependem mais do mercado interno do que das exportações e o mercado interno está em recessão. Para superar isto, não se pode continuar só com a política orçamental para reduzir o défice, é necessário (é já um lugar comum dizer isto) tomar medidas que contribuam para reduzir o emprego e promover o crescimento. Mas como? É francamente raro ouvir ou ler alguém que aponte medidas. Este último fim-de-semana, o Prof. Daniel Bessa, na sua habitual coluna no Expresso Economia, apontava três possíveis medidas: "Baixar consideravelmente a taxa de IRC sobre lucros reinvestidos. Baixar consideravelmente a TSU para trabalhadores que configurem aumentos líquidos de postos de trabalho na empresa que os admite". Esta segunda medida foi, aliás, apontada por alguém da minha família próxima que ainda não está desempregado... Eis a terceira medida do Prof. Daniel Bessa: "Adoptar, e anunciar ao mundo, uma política fiscal extremamente agressiva para 'start-ups' e, em geral, para todas as empresas criadas de novo". Daniel Bessa continuou a sua coluna argumentando que não tem a certeza se estas medidas irão agravar assim tanto o défice (como muitos irão contra-argumentar), talvez até pelo contrário, acrescentou. Em segundo lugar escreveu que "é preciso fazer alguma coisa". Finalizou referindo: "Por último, a 'troika' tem de as permitir - sob pena de se tornar corresponsável por um desastre de ainda maiores proporções do que aquele que se anuncia".

Esta coluna do Expresso Economia vem-me neste momento à memória, porque por vezes aqueles que  nos dão soluções (governo e 'troika') podem a partir de certa altura, em que a situação se deteriora, tornar-se mais parte do problema do que da solução. Acresce que é sempre difícil a quem não tem ideias para medidas inovadoras e relevantes aceitar as que vêm de outrem.

Finalmente, as PME exportadoras precisam que alguém (do governo) se lembre que são elas que têm possibilidade de aumentar as exportações e necessitam de ser incentivadas com verdadeiros estímulos.