Empresários de PMEs - A China é um grande mercado importador

A China exporta para quase todo o mundo, mas é também um grande mercado importador. Entre Portugal e a China, este país fica a ganhar, pois os importadores portugueses compram mais à China do que os exportadores lhes vendem. No entanto, as empresas exportadoras estão a começar a ver a China como potencial comprador, muito embora em valor absoluto e relativo seja ainda pouco relevante. Há cerca de cinco anos, o valor das exportações portuguesas para a China era inferior a 185 milhões de euros e em 2013 foi superior a 650 milhões de euros. A diferença é significativa; refira-se ainda que, em relação ao total das exportações portuguesas, o destino China representava 0,5% em 2008 e em 2013 esteve próximo de 1,5%. Parece quase nada, mas a posição da China como país cliente subiu do 27º para o 12º lugar e em 2012 chegara ao 10º lugar. Primeira e segunda lições: na economia global não existem mercados impossíveis.

As empresas chinesas de maior dimensão já investem em máquinas de origem europeia ou norte-americana se estas trouxerem manifestas vantagens em qualidade de produção (fiabilidade, qualidade do produto final, durabilidade, etc.). Encontram-se, por exemplo, no sector farmacêutico, empresas que utilizam quase exclusivamente equipamento alemão ou italiano nas suas linhas de produção. Acresce que o crescimento da economia chinesa e a evolução das suas empresas implica que o mercado para equipamento industrial tenha uma tendência crescente, o que é um factor a aproveitar. Entre as indústrias portuguesas que poderão encontrar mercados nesta área são as de moldes, peças para máquinas, máquinas e aparelhos e cortiça.

Por outro lado, o aspecto da imagem dos produtos europeus ou norte-americanos começa a assumir na China um certo peso, dado que na sociedade chinesa o estatuto tem uma enorme importância. Os consumidores chineses com algum poder de compra procuram as marcas ocidentais conhecidas. Exemplos de sectores que se encontram neste caso são o vestuário, o calçado, a joalharia, os automóveis e os bens de luxo em geral. Na construção, a utilização de materiais de origem europeia tem peso no preço dos imóveis. Indicam-se algumas indústrias portuguesas que podem encontrar mercado nesta área: têxteis, calçado, vinho, mobiliário e artigos para o lar e ainda materiais de construção. Em relação ao consumidor particular, a classe média emergente e o crescimento do poder de compra têm impulsionado o retalho, com grandes empresas norte-americanas e europeias a abrirem centenas de lojas, cada vez mais procuradas pelo consumidor chinês. Há cinco anos atrás esperava-se que a China se apresentasse como grande concorrente internacional do Japão no segmento de marcas de luxo. Em 2012, o Japão já tinha sido ultrapassado pela China. Existiam previsões em que no princípio desta década deveria atingir 250 milhões o número de chineses potenciais consumidores de marcas de luxo. Há menos de dez anos (2009) as 100 principais marcas de luxo do mundo tinham aberto cerca de 1340 lojas na China em 44 cidades. Refira-se por fim que o comércio digital (Inboud Marketing, Smarketing, etc.) terá um lugar importante neste cenário. Quem produz marcas de prestígio em Portugal pode e deve experimentar o destino China.

PMEs Exportadoras - Conhecer melhor a China antes de começar a exportar

Exportar para a China já não faz parte do antes, mas do agora e do futuro. Para isso o empresário de PME tem que conhecer o mercado. Claro que conhecer o mercado não é propriamente visitá-lo, isso seria turismo, ou mesmo ir apenas numa ou duas missões comerciais para contactos programados em que as empresas do lado de lá só dizem o que querem. Claro que as missões comerciais, com o governo a abrir portas essenciais, são um trabalho necessário, mas não chega. As dicas sintéticas são também essenciais nas leituras e não somente para ler à pressa no avião. Mas não estamos a falar só de características gerais, pois sabemos qual o idioma que se usa, o Mandarim, embora a língua mais ouvida, por exemplo, em Xangai seja o Wu (Xangainense) e em Hong Kong seja o Yue (Cantonês). Mesmo a língua escrita oficial é complementada pela escrita local nalgumas províncias. A população tem também uma aparência física diferente (estatura, etc) de Leste para Oeste ou de Sul para Norte, porque a dimensão do território é enorme. Outro aspecto geral é que o maior poder de compra está nas províncias do litoral e menos nas do interior.

Em termos económicos, todos sabemos que a China vem há muitos anos acumulando crescimentos do PIB enormes, mais recentemente com desacelerações, devido ao impacto da crise. Prevê a EIU (Economist Intelligence Unit) que de 7,7% em 2013 e 7,2% em 2014, o incremento do PIB deverá reduzir-se para 6,4% em 2017 e 6% em 2018. Mas conhecer o mercado não é apenas saber que está a crescer, que todos pensam vender para lá e tentam descobrir o que se pode vender, porque num mercado daquela dimensão, que actualmente produz quase tudo, sobretudo imitando o que se faz no Ocidente para vender para cá mais barato, com qualidade inferior mas suficiente para uma população de classes médias que presentemente, em países em crise, procura o mais barato, conhecer o mercado (escrevia eu) é de algum modo estudá-lo.

Vender para a China envolve conhecer, logo à partida, se o produto está adequado ao mercado ou necessita adaptação, o que frequentemente acontece, sobretudo quando se trata de um produto de consumo corrente e que tem de se adaptar às necessidades e gostos locais. Logo a seguir haverá que estudar e decidir qual a forma de entrada no mercado e, frequentemente, tratar de defender a propriedade da marca, o que passa por admitir a possibilidade de fazer uma "joint-venture", ou optar por um "franchising". O aspecto mais importante é o legal, sendo necessário obter apoio de um advogado.

Mas a China tem imensas oportunidades por três razões principais: (1) As classes médias estão em expansão; (2) O estatuto social na China tem importância nas decisões de compra de certos grupos de consumidores; (3) O consumidor chinês está há muitos anos aberto aos produtos ocidentais por os considerar de boa qualidade; (4) Começam a existir empresas chinesas que optam, em certos casos, por equipamentos ocidentais pela qualidade de fabrico.

Abordemos agora o aspecto importante da moeda e do ambiente mais favorável ou menos favorável às importações chinesas. Em relação à moeda - Renminbi - um aumento forte nas reservas em moeda estrangeira na segunda metade de 2013, sugere que a moeda ficará sob pressão para uma apreciação em valor. A EIU prevê que a moeda se valorizará contra o dólar durante 2014-17, em 1,2%, e a apreciação contra o euro será mais suave e o mesmo contra o yen. O banco central chinês continuará a intervir para abrandar a volatilidade. No entanto, essa volatilidade deverá mesmo assim existir nos próximos anos, por vezes com depreciações. Dado o facto de se prever que a balança corrente da China será deficitária em 2017, a EIU prevê que o Renminbi enfraquecerá ligeiramente contra o dólar em 2018. Como atrás se referiu, a EIU prevê que a balança corrente chinesa passará de um excedente em 2013 (1,9% do PIB) para um défice em 2018 (-0,9% do PIB). As exportações chinesas em valor deverão crescer cerca de 8,9% em 2014-18, uma expansão inferior à da década anterior (devido à erosão da competitividade dos preços chineses). Refira-se que uma grande proporção das importações chinesas (e isto importa saber) é constituída por componentes que são montados localmente, antes de embarcarem para o exterior. É claro que, deste modo, as importações e as exportações tendem a crescer a taxas semelhantes. Todavia, grande parte das importações destinam-se ao consumo interno. Em consequência (parcial) o crescimento das importações de mercadorias deverá ultrapassar a expansão das exportações durante 2014-18: as importações de bens deverão crescer a 11,2% ao ano, o que é um aspecto importante a fixar.

Macau - PMEs portuguesas não podem esquecer este mercado

Macau entrou praticamente neste milénio directamente para a administração da República Popular da China (em Dezembro de 1999), mas todos sabemos que esteve sob administração portuguesa durante mais de quatrocentos anos. Dado este facto, o presente sistema legal foi delineado para que houvesse uma certa sobrevivência das estruturas política, económica e social estabelecidas sob a administração portuguesa. O outro aspecto de relevo neste mercado é o facto de a língua portuguesa ser um idioma oficial, em simultâneo com a língua chinesa (cantonês).

O Chefe de Estado de Macau é o da República Popular da China (Xi Jinping), mas o território tem um chefe executivo próprio, actualmente Fernando Chui (desde Dezembro de 2009), devendo as próximas eleições ter lugar no final de 2014. A título de curiosidade refere-se que o nome oficial de Macau é o de Região Administrativa Especial de Macau, da República Popular da China. As relações internacionais de Macau estão subordinadas ao governo da China, contudo a administração de Macau tem autoridade sobre os assuntos internos e externos em relação ao comércio, como o de ser membro da Organização Mundial do Comércio.

Desde há vários anos, a economia de Macau apresenta enormes crescimentos, o último dos quais (de 2012 para 2013) foi de 14,1%. O motor do crescimento óbvio é o Jogo, sobretudo desde que, no início dos anos 2000, terminou o monopólio de quatro décadas de Stanley Ho. Isto conduziu à instalação de Casinos originários dos EUA, o que tem contribuído para atrair um grande número de turistas da China, sobretudo para o Jogo. A Economist Intelligence Unit (EIU) prevê que o crescimento de 2014 para 2015 deverá ser de 12,3%, sendo o motor do crescimento as exportações de bens e serviços. Isto pode reflectir o contínuo fluxo de turistas da China atraídos pelos Casinos de Macau, o que está a impulsionar a actividade económica em projectos de investimento na área do Jogo. Também da EIU é a previsão de que, embora se esteja a verificar um grande desenvolvimento da actividade do Jogo noutras partes da Ásia, o que pode colocar riscos a esta previsão, entende a EIU que Macau deverá continuar proeminente nesta actividade, dentro da região asiática.

A balança comercial de Macau é caracterizado por um grande défice comercial que tem aumentado desde 2009; a mesma tendência será provável para 2014-2015. Esta evolução deve-se à fuga da indústria transformadora de Macau para a China continental, onde os custos laborais são mais baixos e os terrenos mais baratos. A redução das exportações de mercadorias tem contribuído para a contínua deterioração na posição da balança comercial do território. Contudo, a balança corrente compensa porque está excedentária e assim continuará em 2014-2015, devido ao enorme superavit na balança de serviços, relacionada com a actividade do Jogo e as receitas do Turismo.

Macau, dada a influência que Portugal exerceu no território enquanto o administrou, e sobretudo pelas raízes que aí deixou, nomeadamente a língua portuguesa, muita arquitectura (monumentos e habitações) e bases cultural, legal e social, pode ser adoptada como porta de entrada para certos negócios portugueses, mas nem todos. Para negócios ligados aos serviços, Macau afigura-se uma acessibilidade, mas para introdução de produtos, só nos casos relacionados com as actividades que se encontram em fase de crescimento, nomeadamente a exportação de máquinas e equipamentos para os sectores de hotelaria, restauração e área do entretenimento, e claro o sector do Jogo.

China e PMEs exportadoras - Como será o futuro?

Conhecemos a China longínqua, mas sentimo-la cada vez mais perto de nós, pelas boas e más razões, ou para ser mais correcta, pelos motivos mais óbvios e pelos mais ignorados. Os que se notam mais desde há muitos anos são as lojas chinesas, as imitações de tudo o que se vende no Ocidente, os preços baixos, os chineses propriamente ditos (trabalhadores inveterados) mas também, há menos anos, é bem conhecida a entrada em Portugal dos grandes investimentos chineses. Do mesmo modo, quase todos os portugueses, através da comunicação social, sabem que a China se tornou uma das maiores economias do mundo, quando até agora era apenas o país mais populoso. Acresce que, também algumas empresas exportadoras portuguesas estão já a vender para a China, seja em início de exportação, seja em planos para futuramente exportar. Tudo isto se passa, mas torna-se cada vez mais necessário conhecer melhor um mercado que há já várias décadas está a ser trabalhado por multinacionais norte-americanas e europeias, através de marcas bem conhecidas, desde automóveis até produtos de higiene e cosméticos. Os estudos que se fizeram para penetrar naquele mercado são difíceis de conhecer, mas os percursos das principais marcas são mais evidentes e mostram seguramente que o mercado é como qualquer outro, ou seja, tem aspectos gerais, em que os consumidores revelam comportamentos semelhantes a qualquer consumidor do mundo, e tem aspectos específicos e locais, como qualquer mercado local, e que devem ser conhecidos, antes de se pensar em penetrar naquele país. Claro que a entrada no mercado também tem de ser planeada consoante a indústria em questão.

Refira-se que uma grande empresa de estudos e auditoria sediada em Londres (Ernst and Young) prevê que daqui a quinze anos (cerca de 2030) aproximadamente dois terços da população mundial de classe média estarão na Ásia-Pacífico, sobretudo na China. Presentemente com 150 milhões de consumidores de classe média, a China poderá ter mil milhões, o que representa um mercado enorme para as empresas norte-americanas e europeias. Actualmente, o mercado chinês representa para as empresas norte-americanas à volta de 250 mil milhões de dólares. Ou seja, apostar no mercado chinês não é utopia, mas sim uma previsão baseada em dados actuais.

Presentemente, a estabilidade política é evidente, com a entrada em funções do presidente Xi Jinping em Março de 2013; após a posse, tornou-se um líder de confiança, com maior autoridade no partido do que qualquer anterior liderança, desde Deng Xiaoping (1978-1992). O primeiro-ministro, Li Keqiang, tem estado relativamente apagado com a sombra do presidente Xi, mas parece acompanhar a agenda do presidente e está provavelmente a ter um papel importante na definição e execução da política. A campanha anti-corrupção deverá dar ao presidente um instrumento poderoso como aviso a dissidências dentro do partido. Essa campanha já levou a demissões de algumas figuras seniores nas empresas estatais (segundo a Economist Intelligence Unit - EIU).

A grande fonte de influência da China na situação global consiste no desejo dos governos estrangeiros e empresas do exterior conseguirem tirar partido do enorme mercado interno chinês e também de atrair o investimento da China para os respectivos países.

A economia chinesa cresceu 7,7% em 2013, apoiada por um pacote de mini-estímulos a grandes investimentos que o governo lançou em meados do ano. Como a campanha do governo contra despesas públicas extravagantes começou a ser mais moderada, o crescimento do consumo (tanto público como privado) deverá acelerar em 2014. O desempenho das exportações chinesas será também melhor, à medida que se fortalecer a procura externa, sobretudo nos EUA e na UE. Contudo, as condições restritivas do crédito provavelmente farão abrandar o crescimento do investimento em 2014. A previsão da EIU para o crescimento económico em 2014 é de 7,2%. As previsões de incremento para as exportações de bens e serviços em 2014 é de 7,5% e em 2015 de 7,6%. Quanto às importações de bens e serviços, estas crescerão 7,9% em 2014 e 8,3% em 2015. Verifica-se, assim, que a China continuará a ser um grande exportador mundial e também um grande importador. Neste caso, o crescimento irá mesmo acelerar de 2014 para 2015.

Ora são estes números do crescimento das importações chinesas que as PMEs exportadoras portuguesas deverão olhar se querem pensar ou continuar a pensar na China. O mercado tem espaço, a questão é saber quais os produtos ou grupos de produtos que mais interessam à economia chinesa e ao consumidor chinês.

As oportunidades existem sobretudo nas regiões com maior poder de compra que se encontram nas províncias do litoral, desde Guangdong a Liaoning e menos nas províncias do interior. As regiões mais ricas são Guangdong, Zhjiang, Xangai, Pequim e Tianjin. Como a China se encontra num processo de construção de infra-estruturas, considerado único a nível mundial pela sua dimensão, existem oportunidades nas áreas de transportes quer ferroviários quer rodoviários (equipamentos, etc.), na energia, na habitação, podendo as empresas portuguesas considerar hipóteses na internacionalização nestes sectores. Na área dos serviços, o envelhecimento da população tem impulsionado os sectores relacionados com cuidados de saúde, mas o aumento do nível de vida está a ter impacto nas áreas de restauração e entretenimento. Os serviços às empresas e o sector bancário (dada a gradual liberalização neste país) são também áreas com oportunidades. Na área do turismo, o crescente poder de compra e a diminuição das restrições aos movimentos de pessoas, estão a favorecer as saídas de turistas chineses, mas a popularização da China como destino turístico também se verifica. Há muitos anos que muitos portugueses viajam para a China em turismo.

Exportar de Portugal para a China é um fenómeno que existe, mas tem pouco significado. No entanto, referem-se os principais grupos de produtos exportados (fonte: Aicep): máquinas e aparelhos são os principais, com menor expressão seguem-se os minerais e minérios, os metais comuns, a madeira e cortiça e os produtos químicos.

Os aspectos da qualidade e da imagem são essenciais para as empresas ocidentais exportarem para a China, dado que este país consegue produzir quase tudo a custos muito inferiores aos das empresas ocidentais. Assim, estas são consideradas as vantagens competitivas. Na qualidade, nota-se que as grandes empresas chinesas já investem em máquinas de origem norte-americana ou europeia se estas trouxerem vantagens em termos de qualidade de produção. Existem muitos exemplos neste sentido. A Aicep indica que, entre as indústrias portuguesas que poderão procurar mercado nesta área encontram-se as de moldes, peças para máquinas, máquinas e aparelhos e cortiça. Quanto à imagem, sabe-se que na sociedade chinesa o estatuto assume uma particular importância, pelo que os consumidores chineses com algum poder de compra procuram as marcas ocidentais conhecidas. Isto porque os chineses dessa categoria sabem que os produtos de marca têm preço mais elevado e que o público se apercebe disso, sendo esta a razão porque os preferem. Esta situação pode suceder ou vir a suceder com produtos portugueses de certos sectores, como por exemplo, têxteis, calçado, vinho, mobiliário, artigos para o lar e materiais de construção. Os sectores indicados são os que têm maior potencial de exportação para a China, mas a qualidade e a imagem têm de ser considerados aspectos-chave nos produtos a exportar.