PME - Marketing Global versus Local - O conceito Glocal

Há muitos anos, falava-se em termos de Marketing Global versus Marketing Local. Isto durou somente algumas décadas, mas entendeu-se desde o início que o marketing global tinha que se adaptar ao local, mantendo-se global. Ora esta orientação foi confrontada com as experiências variadas que se sucederam em todos os mercados e, nos finais dos anos oitenta, e sobretudo anos noventa, as coisas não ficaram imutáveis. Entretanto, convém salientar que vários autores repetem-se a falar de estratégias de marketing local ou doméstico, internacional ou multinacional, global e glocal. Acresce que existem alguns autores que falam mesmo em abandono do conceito de marketing global para aderir ao novo conceito de marketing glocal e glocalização. Como exemplo paradigmático de marketing glocal, esses autores indicam a Mc Donald's. Como todos sabem trata-se de uma empresa global que tem atitudes locais, ou seja, a Mc Donald's pensa global e actua local. Nesta frase reside a essência do marketing glocal. Pode argumentar-se que, desde o início, o marketing global fazia adaptações locais, mas a diferença era a seguinte: enquanto há muitos anos atrás, se faziam apenas as adaptações estritamente necessárias, do género língua, cultura básica e pouco mais, neste momento, uma marca global tem que ser pensada em termos de poder existir como marca com um mercado limitado ao seu do país de origem, mas ao mesmo tempo ser pensada, logo no início, como uma marca com possibilidades de expansão para outros mercados. Foi isto que se associou à Mc Donald's: ser nos EUA uma organização do tipo "vaca leiteira" (marcas que não requerem elevados investimentos, mas geradoras de lucros e que possuem uma boa base de clientes leais); enquanto essa organização demonstra em muitos mercados internacionais ser uma organização do "tipo estrela" (marcas com elevado crescimento e que exigem investimentos). Isto é, trata-se de uma organização que tem que assumir estratégias diferenciadas.