Contexto socio-cultural da empresa

É importante ter consciência que a dimensão socio-cultural modifica e afecta o comportamento individual no mercado mundial. Cada pessoa reflecte a inter-acção da sua personalidade com as forças colectivas da cultura e do meio no qual ela desenvolve a sua vida. O problema do executivo de marketing global é o de reconhecer as diferenças e semelhanças e incorporar essa percepção no processo de planeamento de marketing, de modo a que as estratégias, produtos e programas de marketing sejam adaptados às diferenças significativas. Ao mesmo tempo, torna-se necessário identificar as semelhanças relevantes e evitar as adaptações onerosas e desnecessárias relativamente ás estratégias e programas de marketing.

Contexto económico da empresa

No âmbito do contexto da empresa enfrentam-se nomeadamente o contexto económico, o contexto socio-cultural e o contexto legal. Vou abordar hoje o contexto económico.

A dimensão económica do mercado mundial assume uma importância vital para o marketing global. Existe um conjunto substancial de dados sobre a situação económica mundial, por grandes regiões e países, que se encontra disponível e pode ser analisado sob vários aspectos. Cada país tem contas nacionais com a indicação do produto nacional bruto, do produto interno bruto, do consumo, do investimento, das despesas públicas, dos preços, etc. Também disponíveis numa base mundial e por países existem dados demográficos, com indicação do número de pessoas, a sua distribuição por idades e outras categorias, bem como o crescimento populacional.

Acresce que existem ainda dados globais sobre os vários sectores de actividade, agricultura, indústria extractiva e transformadora, construção, energia, comércio interno e externo, infra-estruturas de transportes e comunicações, salários e preços, saúde, habitação, educação, etc. Estes dados encontram-se disponíveis para todos os países de rendimentos elevados, sendo mais escassos nos países de rendimentos baixos. Contudo, ao considerar o contexto económico mundial, o principal problema não é o da falta de dados mas, por vezes, o da sua abundância, que envolve a identificação das características mais relevantes que conduzam à sua selecção e análise.

Assim, há necessidade de identificar antes da recolha de dados, quais são relevantes para os objectivos do negócio da empresa e seleccioná-los para análise, para que o estudo do contexto económico seja objectivo.

Forças e restrições do marketing global

Fala-se muito há vários anos em globalização. É a economia global, são os aspectos globais do ambiente, as comunicações globais, a globalização em geral. Fala-se também em marketing global, por oposição ao marketing doméstico. Existem conceitos diferentes para marketing doméstico, marketing internacional e marketing global ou transnacional. Em livros especializados escreve-se sobre esses conceitos, mas hoje vou abordar apenas as forças e restrições, ou as vantagens e desvantagens, da economia global, que serão as mesmas praticamente para o marketing global.

Factores positivos e negativos contribuíram, nos últimos 50 ou 60 anos, para o crescimento da economia global. No entanto, a influência dos primeiros foi superior às restrições, pois aquele crescimento registou um ritmo elevado.

Entre os factores que contribuíram positivamente para o crescimento da economia global e também para o marketing global apontam-se os seguintes:
- A existência de necessidades universais, que permitem o posicionamento global nos mercados e a execução de publicidade a nível global.
- O avanço tecnológico, factor que ultrapassa as fronteiras nacionais e culturais.
- A possibilidade de redução de certos custos, através da uniformização que está envolvida no marketing global.
- A possibilidade de melhorar a qualidade dos produtos, pelo facto de estarem em causa volumes de venda e margens superiores.
- A revolução na informação, que contribuiu para a emergência de mercados globais.
- A oportunidade de desenvolver vantagens, devido às operações ocorrerem simultaneamente em mais do que um mercado nacional (transferência de experiências, economias de escala, melhor utilização dos recursos, estratégia global, etc.).

Vejamos agora as mais importantes restrições ao crescimento da economia global e do marketing global:
- A existência de diferenças nos mercados, exigindo adaptações de, pelo menos, alguns elementos do marketing mix.
- O facto de a história da marca poder exigir um posicionamento e estratégia distintos em cada país, mesmo nos casos em que o produto é um bom candidato à globalização.
- A não avaliação adequada das oportunidades pelo órgão de gestão da empresa, mesmo quando os produtos são bons candidatos à globalização.
- A inexistência de integração entre a visão global e as iniciativas locais.
- A existência de barreiras não tarifárias.
- As diferenças de políticas e culturas que levantam obstáculos de natureza ideológica, acusando a globalização por causar problemas económicos, nomeadamente o desemprego.

A qualidade é absolutamente necessária

Todos estamos de acordo em que a qualidade é necessária em todos os aspectos da nossa vida, mas nas vendas, em que o consumidor paga para ter um produto ou serviço, a qualidade é absolutamente necessária.

Mas o que é de facto a qualidade? Escrevem-se livros sobre ela, revistas estão constantemente a abordá-la, existem institutos sobre a qualidade, na Internet a qualidade surge tratada abundantemente, mas só há pouco tempo li algo de diferente que me fez rapidamente ver em que consiste a qualidade.

“Qualidade significa falta de sinais de não qualidade”. Nesse texto o autor insistia: “Pense um pouco: a qualidade significa falta de sinais de não qualidade”. Parece uma frase feita, custa mesmo a acreditar! Vejamos alguns exemplos. Alguma vez recebeu um currículo com um erro ortográfico (um sinal de não qualidade)? Atirou-o imediatamente para o lixo. Alguma vez se sentou num automóvel de luxo e franziu o sobrolho, questionando a aparência e textura do “tablier” (um sinal subconsciente de não qualidade)? E pensa: não foi muito inteligente da parte deles, provavelmente não vale o dinheiro. A qualidade é, na prática, a falta de sinais de não qualidade. Quantas vezes se sentiu perdido num sistema de atendimento telefónico de uma empresa ou entidade e acabou por desligar sem comprar o produto que queria ou receber o serviço que pretendia? Este é outro exemplo de sinal de não qualidade.

Repare que os consumidores fazem constantemente o mesmo exercício com a sua publicidade e o seu marketing ou com o atendimento telefónico da sua empresa. É demasiado difícil navegar no seu site? Não é fácil obter a informação que se quer? O processo de encomenda é demasiado complicado? Então os consumidores desistem e a venda não é efectuada. O seu anúncio televisivo é aborrecido? A sua publicidade utiliza uma linguagem direccionada para um público-alvo muito restrito? Reveja e elimine todos os sinais de não qualidade (Fonte: “The Little Blue Book of Advertising”, Steve Lance & Jeff Woll, 2008).

Senhor empresário, eis algumas sugestões:
- Reveja todas as operações de marketing como se fosse uma pessoa de fora; procure aquilo que o poderia aborrecer se fosse um cliente actual ou potencial.
- Recorra à família e amigos para o apoiarem se a sua empresa for pequena; contrate um especialista em estudos de mercado ou um consultor se tiver capacidade financeira para tal.
- Peça ao pessoal de vendas para relatar as suas experiências com os materiais de marketing e com os pontos de vendas.
- Assegure-se que todos vão ser honestos consigo, não assuma uma posição defensiva e corrija o que estiver errado.

Conheça a história da concorrência

Depois de ter abordado em artigos anteriores os princípios do marketing actual, vou dedicar-me a uma questão mais concreta do marketing – a concorrência. Conhece bem a concorrência da sua marca ou empresa?

Repare no seguinte: as equipas desportivas gastam actualmente milhões de euros a estudar adversários (mesmo da segunda divisão), a aprender todos os seus passos. Porquê? Porque funciona. Os treinadores sabem que no decorrer do jogo o conhecimento dos adversários pode fazer a diferença entre ganhar e perder.

Até que ponto conhece a história da concorrência? Quantas vezes pensa qual será o próximo passo do seu principal concorrente? Normalmente despende-se muito pouco tempo a estudar os concorrentes, cujos clientes compram afinal de contas marcas com posicionamentos semelhantes aos das suas marcas. É surpreendente a fraca reacção ás actividades da concorrência. Hoje em dia é necessário trabalhar de forma rápida e ágil. Se um concorrente lançou um anúncio que poderá afastar clientes da sua empresa, como responde? No mínimo, disponibilizou tempo a analisar a publicidade do concorrente? Pensa realmente que aquilo que ele faz não tem efeito na sua marca? Acha mesmo que nada do que ele faz é digno de análise e de inserção no seu pensamento estratégico e táctico?

Pensa que a Coca-Cola só tem a Pepsi por concorrente principal? De modo nenhum! Não é só a Pepsi, não são todas as bebidas carbonatadas, mas virtualmente todos os fluxos bebíveis. Quando alguém pede um copo de água, a Coca-Cola quer uma quota desse mercado. Essa marca procura não só uma parcela do mercado, mas também uma parcela da sede.

Antigamente, todos os gestores de marketing criavam um dossiê sobre a concorrência e seriam capazes de dizer quase tudo o que havia a dizer acerca das actividades da concorrência. Compreende-se que hoje em dia não há tempo para isso e que as mudanças ocorrem muito rapidamente. Porém os projectos de marketing e publicidade não se desenvolvem num vácuo concorrencial e nenhum tipo de publicidade deverá ser concebida dessa forma.

Actualmente gasta-se demasiado dinheiro com publicidade sem reflexão suficiente acerca do que acontece, porque acontece, quais as marcas que beneficiam mais com essas actividades. David Ogilvy (um dos grandes nomes da publicidade) disse certa vez: “O seu concorrente é um 'idiota', mas é pelo menos tão esperto quanto você é e está a planear passar-lhe à frente.” Vai permitir? Por isso, dedique algum tempo a estudar as estratégias de marketing da concorrência, as promoções e a publicidade e aprenda com elas.

O valor para o cliente e a equação do valor

Na continuação das considerações sobre o marketing, refere-se que a sua essência é a criação de valor para o cliente superior ao valor criado pelos concorrentes. A equação do valor, que consubstancia esta afirmação, sugere que o valor pode ser aumentado através do acréscimo dos benefícios do produto ou serviço, ou da redução do preço, ou ainda através de uma combinação daqueles elementos (V=B/P em que V é o valor, B são os benefícios e P o preço). Este é o primeiro princípio do marketing.

Mas existem mais dois princípios. O segundo grande princípio do marketing é a vantagem competitiva, definida pela oferta mais atraente (face à concorrência mais significativa) para os clientes. A vantagem pode existir em qualquer componente da oferta da empresa: o produto, o preço, a publicidade e promoção no ponto de venda, bem como a distribuição. A oferta total deve ser mais atraente do que a da concorrência, a fim de criar a vantagem competitiva. Uma empresa pode ter um produto que é equivalente em qualidade ao da concorrência. Se oferecer este produto a um preço significativamente inferior e se conseguir que o cliente acredite que a qualidade do produto é semelhante à da concorrência, a vantagem no preço dará à empresa uma vantagem competitiva. Refira-se que a vantagem competitiva deve existir em relação aos concorrentes relevantes. Se a empresa estiver numa indústria local, os concorrentes serão locais. Numa indústria nacional, os concorrentes serão nacionais e numa indústria global, eles serão globais.

O terceiro princípio do marketing é a focalização, ou a concentração da atenção. A focalização é necessária para ter sucesso na criação de valor para o cliente com uma vantagem competitiva. Todas as empresas de sucesso, de grande ou pequena dimensão, são bem sucedidas porque perceberam e aplicaram este grande princípio. Torna-se necessária uma clara focalização nas necessidades e desejos do cliente para mobilizar esforços no sentido de manter a vantagem diferencial. Este objectivo só pode ser atingido através da focalização ou concentração dos recursos e esforços nas necessidades e desejos do cliente e na definição do produto ou serviço que irá ao encontro dessas necessidades ou desejos.

Conceito estratégico do marketing

Durante as últimas quatro décadas o conceito de marketing alterou-se substancialmente. Ultrapassou o conceito original, que focalizava o marketing no produto e na melhoria do produto, sendo esta melhoria consubstanciada em valores intrínsecos. O “novo” conceito de marketing, surgido por volta de 1960, modificou a focalização do marketing do produto para o cliente. O objectivo continuava a ser o lucro, mas os meios para o atingir estenderam-se a todo o marketing-mix . Cerca de 1990 tornou-se claro que o “novo” conceito de marketing se encontrava desactualizado (“velho”) e que os tempos exigiam um conceito estratégico.

O conceito estratégico do marketing – uma evolução histórica no marketing – modificou a focalização do marketing no cliente para a focalização no cliente, mas no âmbito de um contexto alargado. Conhecer tudo acerca do cliente passou a não ser suficiente. Para ter sucesso, tornou-se necessário conhecer o cliente num contexto abrangente. Esse contexto inclui a concorrência, a política do governo e as regulamentações, bem como as vastas forças macroeconómicas, sociais e políticas que modificam a evolução dos mercados.

Outra alteração importante no conceito estratégico reside no objectivo do marketing. Este deixou de ser meramente o lucro, passando a ter em vista os benefícios para os indivíduos ou grupos que têm interesse na actividade da empresa. Estes grupos são os clientes, os empregados, a sociedade, o governo, para mencionar apenas os mais importantes (conceito de “stakeholder” – Warren J. Keegan). Noutras palavras, o marketing deve focalizar no cliente no contexto de uma vasta envolvente externa, criando benefícios para os clientes e para os outros indivíduos e grupos com interesse na actividade da empresa.

No conceito estratégico o objectivo lucro permanece, embora não seja um fim em si mesmo. De facto, é um meio crítico para a criação de benefícios para o cliente e para os restantes “stakeholders”. Acresce que o conceito estratégico de marketing alterou a focalização do marketing num modelo microeconómico para um outro modelo de posicionamento da empresa entre vendedores e clientes, na cadeia de valor, com o objectivo de criar valor para o cliente. Este conceito alargado de marketing foi designado de marketing sem fronteiras (Jack Welch). Em próximo artigo continuarei com mais considerações sobre o moderno conceito de marketing.