É importante ter consciência que a dimensão socio-cultural modifica e afecta o comportamento individual no mercado mundial. Cada pessoa reflecte a inter-acção da sua personalidade com as forças colectivas da cultura e do meio no qual ela desenvolve a sua vida. O problema do executivo de marketing global é o de reconhecer as diferenças e semelhanças e incorporar essa percepção no processo de planeamento de marketing, de modo a que as estratégias, produtos e programas de marketing sejam adaptados às diferenças significativas. Ao mesmo tempo, torna-se necessário identificar as semelhanças relevantes e evitar as adaptações onerosas e desnecessárias relativamente ás estratégias e programas de marketing.
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