Conceito estratégico do marketing

Durante as últimas quatro décadas o conceito de marketing alterou-se substancialmente. Ultrapassou o conceito original, que focalizava o marketing no produto e na melhoria do produto, sendo esta melhoria consubstanciada em valores intrínsecos. O “novo” conceito de marketing, surgido por volta de 1960, modificou a focalização do marketing do produto para o cliente. O objectivo continuava a ser o lucro, mas os meios para o atingir estenderam-se a todo o marketing-mix . Cerca de 1990 tornou-se claro que o “novo” conceito de marketing se encontrava desactualizado (“velho”) e que os tempos exigiam um conceito estratégico.

O conceito estratégico do marketing – uma evolução histórica no marketing – modificou a focalização do marketing no cliente para a focalização no cliente, mas no âmbito de um contexto alargado. Conhecer tudo acerca do cliente passou a não ser suficiente. Para ter sucesso, tornou-se necessário conhecer o cliente num contexto abrangente. Esse contexto inclui a concorrência, a política do governo e as regulamentações, bem como as vastas forças macroeconómicas, sociais e políticas que modificam a evolução dos mercados.

Outra alteração importante no conceito estratégico reside no objectivo do marketing. Este deixou de ser meramente o lucro, passando a ter em vista os benefícios para os indivíduos ou grupos que têm interesse na actividade da empresa. Estes grupos são os clientes, os empregados, a sociedade, o governo, para mencionar apenas os mais importantes (conceito de “stakeholder” – Warren J. Keegan). Noutras palavras, o marketing deve focalizar no cliente no contexto de uma vasta envolvente externa, criando benefícios para os clientes e para os outros indivíduos e grupos com interesse na actividade da empresa.

No conceito estratégico o objectivo lucro permanece, embora não seja um fim em si mesmo. De facto, é um meio crítico para a criação de benefícios para o cliente e para os restantes “stakeholders”. Acresce que o conceito estratégico de marketing alterou a focalização do marketing num modelo microeconómico para um outro modelo de posicionamento da empresa entre vendedores e clientes, na cadeia de valor, com o objectivo de criar valor para o cliente. Este conceito alargado de marketing foi designado de marketing sem fronteiras (Jack Welch). Em próximo artigo continuarei com mais considerações sobre o moderno conceito de marketing.