PME - A Estratégia da Marca é a Estratégia do Negócio

Ao longo de diversos "posts" têm sido apresentados alguns equívocos potenciais sobre este tema. Podemos assim regressar à questão: O que é a estratégia de marca? Qualquer estratégia de marca deveria responder a quatro perguntas: (1) Quem são os nossos clientes? (2) Que produtos ou serviços lhes ofereceremos? (3) Como iremos competir com os produtos ou serviços dos nossos concorrentes? (4) De que recursos precisamos para alcançar esses produtos ou serviços?

Exemplos de definições de estratégia: (1) É um grande plano de acção organizacional que visa atingir um grande objectivo organizacional (James M. Higgins e Julian W. Vincze); (2) É um plano ou algo equivalente - uma direcção, um guia de acção para o futuro, um caminho para chegar de uma situação a outra melhor, etc. É também um padrão, isto é, a consistência de um comportamento ao longo do tempo (Henry Mitzberg); (3) É a criação de uma posição única e valiosa, envolvendo um conjunto diferente de actividades - a essência do posicionamento estratégico é escolher actividades diferentes dos nossos rivais (Michael E. Porter); (4) É um conjuntp integrado e coordenado de compromissos e acções designados para explorar competências fundamentais e adquirir vantagens competitivas (Michael A. Hitt, R. Duane Ireland, S. Michael Camp e Donald L. Sexton); (5) Todas as organizações operam com base numa teoria do negócio. A estratégia converte esta teoria do negócio em desempenho. O objectivo é permitir à organização alcançar os rersultados desejados num ambiente imprevisível, umaz vez que a estratégia permite a uma organização ser propositadamente oportunista (Peter Druckner).

As marcas agrupadas na imagem são globais, praticamente nascidas nos EUA, com uma ou outra excepção. Vou acrescentar algumas marcas portuguesas, que se têm também desenvolvido além fronteiras.

PME - Senhor Empresário, está na altura de reestruturar a pensar no longo prazo

Existe uma coisa em que todos estamos de acordo: governe quem governar, é preciso exportar mais. Mas nem todos têm verdadeira consciência que a chave do crescimento das exportações está nas PME exportadoras e também, embora menos, nas PME ainda não exportadoras. Porque considero que a chave do crescimento das exportações está nas PME? Porque são elas que representam a grande maioria das empresas exportadoras. Assim, se as PME exportadoras forem incentivadas adequadamente e sem perder tempo com grandes burocracias (apenas as mínimas para garantir a seriedade dos beneficiários dos incentivos e o controlo da aplicação e dos resultados), as exportações terão melhores hipóteses de crescer.

Entramos agora na questão das PME exportadoras: estão ou não estruturadas de forma moderna para prosseguir na actividade de vender nos mercados externos? É claro que muitas delas estão mesmo bem estruturadas e necessitam fundamentalmente é de financiamento (uma questão que os governos e a banca terão de resolver), mas outras necessitam de analisar o seu próprio funcionamento e adaptarem-se ao tempo actual, quer em termos de produção (inovação, design, processos, etc.), quer em termos de marketing, salientando-se aqui que a Internet veio alterar muito o possível marketing das PME e abrir novas oportunidades. Ou seja, muitas PME exportadoras necessitam de se reestruturar para poder exportar mais, diversificar os mercados externos, organizar a sua distribuição no estrangeiro, posicionar as suas marcas, fazer o "bench marking", etc.

Mas também o próprio país, em termos de administração pública, necessita de reestruturação. São as tão faladas reformas que os governos anunciam e que têm por objectivo, essencialmente, reduzir a despesa pública. Mas é claro que essas reformas também visam modernizar e tornar os serviços públicos mais eficazes, pelo menos assim deveria ser. Sobre a redução da despesa, fala-se muito em que os governos pretendem melhorar a situação do défice através desta via, mas não o tem conseguido. Não vem este assunto a propósito de exportar mais, mas vem a propósito de reestruturar, porque vejo muitas críticas sobre as falhas nas reformas da administração pública, mas vejo pouco sobre verdadeiros contributos para pensar melhor sobre "como reduzir a despesa".

Voltando ao tema do meu "post", para exportar mais as PME têm de se reestruturar e fazer escolhas na sua política empresarial que podem envolver questões relacionadas com a estratégia do negócio. Estará o negócio (produto/s) adequado ao tempo presente? Será que a distribuição no exterior está a funcionar bem ou necessita de ser reequacionada? A marca está bem posicionada? Em suma, termino este "post" afirmando que é necessário que o senhor empresário de PME pense no futuro da sua empresa e não apenas na sobrevivência a curto ou médio prazo.

PME - Para exportar é essencial uma boa marca

Senhor empresário de PME, exportar sem ter uma boa marca já estabelecida no mercado interno poderá revelar-se muito difícil, a não ser nos casos em que a marca já é internacional e então trata-se tão somente de produzir para exportar (são muitas vezes estes os casos de investimento estrangeiro por parte de multinacionais). No entanto, uma PME pode dedicar-se a produzir determinado produto apenas para exportação. Estes casos também existem, mas haverá naturalmente que conhecer o mercado muito bem, desenvolver o produto, arranjar distribuidor estrangeiro, por vezes parcerias, fazer o marketing de introdução no mercado externo, cujas características dependem do tipo de produto. Para tudo isto é essencial a PME ter uma marca, quer se trate de uma marca já estabelecida no mercado interno, quer se trate de uma marca só para exportação.

Ora no marketing actual é absolutamente necessário que a marca esteja na Web. Todas as marcas (ou quase todas) já lá estão.

Há muitos anos (antes mesmo da era Google) que os consumidores, para certas categorias de produtos, fazem pesquisa atenta na Web e consultam vários fabricantes, ficando a conhecer as características dos produtos tão bem ou melhor do que um vulgar vendedor. Não se torna necessário indicar as categorias de produtos onde isto acontece, porque cada um de nós, como compradores, sabe quais são (e são cada vez mais as categorias onde se faz pesquisa). Também há já muitos anos que a necessidade de demonstração ou afirmação de estatuto (muito ligada até certo ponto ao novo-riquismo e terceiro-mundismo) continua a existir mas tornou-se menos importante do que o desejo de usufruir de bem-estar e felicidade. Até já foi inventada uma medida para isto (ROH - return on hapiness). Contudo, acontece que a importância da qualidade dos produtos e da relação preço/qualidade mantém-se com o mesmo ou maior significado que tinha no passado. Do mesmo modo, mantém-se o significado do efeito da imagem de marca e constata-se a comercialialização de cada vez mais marcas, com as muito grandes sempre a querer dominar. De facto, a partir de um nome com muita notoriedade criam-se (ou lançam-se no mercado) produtos, acessórios, etc.etc, como é sabido. Deste modo, a primeira exigência da marca é o seu posicionamento face à concorrência.  

PME - O Crescimento das Exportações exige Novos Mercados

Há já algum tempo que venho a salientar que o crescimento das exportações passa por seleccionar novos mercados ou, pelo menos, trabalhar mais os mercados externos pouco tradicionais (não europeus). Mas acontece que há já muitos anos as empresas portuguesas (de grande dimensão e PME) para sair da Europa voltaram-se sobretudo para os PALOP, sobretudo Angola e, mais tarde, também Moçambique. No entanto, verificou-se que as empresas funcionam um pouco como "se aquela vai eu também vou", o que considero ter toda a lógica (as empresas querem segurança nos negócios e não aventuras), mas não é uma atitude criativa, que exige maiores riscos. Com o tipo de actuação conservador, temos estado anos a fio a exportar para a Europa Ocidental, acrescentando, em menor dimensão, os EUA. Depois dos PALOP seguimos para o Leste Europeu (após a abertura desses mercados) e a seguir veio o foco no Brasil (mais na internacionalização, em termos gerais, do que meramente nas exportações). Mas existem muitos países que são mercados potenciais para Portugal e onde poucos pensam seriamente, a não ser quando surgem os falados casos de sucesso na comunicação social ou quando se organizam missões comerciais, sobretudo através de visitas dos governos, mas também por via das associações empresariais.

O livro que já mencionei em artigos anteriores intitulado "Como Seleccionar Mercados Externos - Óptica da Diversificação de Mercados" (2010), apresenta no final um "ranking" dos países mais interessantes para um produto que então foi estudado (na área dos têxteis), em relação a várias regiões do mundo. Assim, vou indicar os três ou quatro primeiros mercados (desse "ranking") para cada uma das sete regiões ou blocos de mercados analisados.

1) Europa Central e Oriental: Polónia, República Checa, Eslovénia. 2) Países BRIC: China, Rússia, Brasil. 3) Os chamados "tigres asiáticos": Coreia do Sul, Taiwan, Hong Kong, Singapura. 4) Turquia e Zona do Golfo: Turquia, Arábia Saudita, Egipto, Qatar. 5) Magreb (África do Norte): Argélia, Marrocos, Líbia, Tunísia. 6) Países do Mercosul: Brasil, Argentina, Chile, Venezuela. 7) Países do Nafta: EUA, Canadá, México.

Ora todos estes mercados são praticamente novos (ou com exportações fracas), com algumas conhecidas excepções, e acontece que o estudo foi efectuado com dados de 2009 e 2010, pelo que neste momento, em que já se passaram cerca de cinco anos, a situação já é diferente, como é natural. No entanto, vejamos o que aconteceu: nos últimos três anos, entre os países da Europa Central e Oriental, tem sido a Polónia o mercado com melhor comportamento, seguido da República Checa; entre os BRIC, no livro referido foi apontada a maior importância do Brasil, dado o efeito da língua, mas salientou-se nessa altura que, se não fosse a afinidade linguística, no "ranking" eram a China e a Rússia os mercados que ficavam às frente; em relação aos "tigres asiáticos" a Coreia do Sul tem sido o mercado mais atraente; relativamente à Zona Golfo e Turquia, este mercado e a Arábia Saudita têm sido os principais; entre os países do Magreb, a Argélia e Marrocos têm-se destacado; em relação ao Mercosul, o Brasil e Argentina têm-se mostrado razoavelmente potenciais; quanto ao Nafta, claramente os EUA é um mercado superior, o que tem sido aproveitado pelas empresas portuguesas, bem como o Canadá e o México, este um novíssimo mercado potencial.

Mas em 2015 e no início de 2016, muito se tem passado na União Europeia (o problema dos refugiados e o terrorismo, para citar apenas os maiores), o que deixa antever a enorme necessidade de diversificar os mercados externos. Acresce que estão a surgir dificuldades em mercados que já eram tradicionais nas nossas exportações, um deles Angola, e alguns dos mercados emergentes BRIC estão também com problemas. Mas um dos asiáticos, a China, já surge há alguns anos com estatuto de provável importância estratégica no mundo, a que Portugal não pode ficar alheio, tanto mais que existem fortes ligações através de Macau, que têm sido aproveitadas por via de algumas iniciativas, entre as quais destaco as do ISEG, que irá em breve organizar uma conferência sobre o tema "China Parceira Estratégica de Portugal". 

Finalmente, aconselho a leitura do livro de José Manuel Félix Ribeiro "EUA versus China - Confronto ou Coexistência".

Encerrar ou Continuar no Mercado Doméstico? Exportar?

Este "post" destina-se essencialmente às PME não exportadoras que enfrentam um mercado interno em recessão ou fraco crescimento. Entrar nos mercados externos não resolverá a curto ou médio prazo a crise do consumo interno. Será necessário haver investimento para proporcionar o crescimento da actividade económica. Acontece que muitas PME não exportadoras já pensaram várias vezes nos mercados externos, mas para isso é preciso tempo que frequentemente não têm, com tantos problemas financeiros urgentes e de curto prazo para resolver, entre outros. Sugestões para continuar:

(1) É necessário em primeiro lugar admitir que a melhor solução de sobrevivência da empresa a médio e longo prazo é exportar.

(2) Não pensar prioritariamente nos mercados próximos (Europa), mas diversificar, saindo dos mercados tradicionais e enveredando pelos mercados emergente e não só. Para cada sector de produção existem mercados não tradicionais que estão em expansão e, atenção, não é só a China e outros asiáticos.

(3) Eis alguns mercados que nos últimos anos têm revelado crescimentos do consumo privado, segundo uma análise efectuada a seguir a 2010. Na Europa Central e Oriental: Polónia; Eslováquia; República Checa. Nos Países Emergentes: China; Índia; a grande distância vem a Rússia e o Brasil. Nos antigos "tigres asiáticos": Taiwan e, a grande distância, Coreia do Sul e Hong Kong. Nos Países do Golfo e Médio Oriente: Egipto; Koweit; Qatar; Oman; Arábia Saudita. Nos Países do Magreb: Líbia; Argélia; Marrocos. Nos Países do Mercosul: Brasil (nesta zona este país encontra-se à frente); Chile; a certa distância encontram-se Uruguai e Argentina. Nos Países do Nafta: México; Canadá ; nos EUA (o principal do Nafta) nos anos considerados o consumo privado não cresceu ou cresceu pouco (foi a seguir à crise de 2008).

(4) Se está a pensar em exportar (para compensar a crise interna), faça em primeiro lugar uma experiência na Internet, construindo um bom Website e utilizando o Inboud Marketing, o CRM (gestão de relacionamento com clientes), o Social CRM, o SMarketing (dar prioridade à integração do Marketing e Vendas), usar o SEO (sigla inglesa que significa Optimização de Sites), e considerar gradualmente a introdução das redes sociais no seu negócio. O Facebook é considerada a rede com mais reputação (91,3%), seguida a grande distância pelos Hi5 (3,9%) e Twitter (2%). Para o ajudar nestas áreas poderá consultar a Nível Horizontal.

(5) Os temas mais interessantes para consultar, logo que possível, são os seguintes: O Marketing na Era Google - Muito Mais que WebMarketing? ; Cinco Coisas a Ter em Conta Antes de Investir em Inbound Marketing ; Como Exportar e Vender Mais com o Website ; Como Gerar Negócios Online: Como Abordar o Conteúdo para Entrar em Novos Mercados de Exportação. 

Alemanha - Mantém-se Mercado Relevante para as PME

Um aspecto essencial em que a Alemanha revela importância está na sua capacidade de continuar a comprar produtos portugueses de qualidade. Portugal exportou para a Alemanha em 2014 cerca de 5,6 mil milhões de euros (peso aproximado 12% e 3º cliente). No ano de 2015 (Janeiro-Novembro) exportou 5,5 milhões (12% de peso e 3º cliente novamente). Para a Alemanha, Portugal como comprador tem uma posição claramente inferior, tendo o nosso país sido o 32º cliente dos alemães (um reduzido peso: 0,6%).  Os principais grupos de produtos portugueses exportados para a Alemanha têm sido: máquinas e aparelhos, veículos e outro material de transporte, plásticos e borracha, químicos, calçado, metais comuns, pastas celulósicas e papel, vestuário, matérias têxteis, minerais e minérios, instrumentos de óptica e precisão, madeira e cortiça, produtos alimentares e agrícolas, peles e couros, etc. Em termos mais detalhados (4 dígitos da NC), os produtos que a Alemanha mais compra a Portugal são:  automóveis de passageiros, calçado, pneumáticos de borracha, partes e acessórios de automóveis, aparelhos e receptores para rádio, etc, papel e cartão, partes de máquinas, medicamentos, torneiras, válvulas, etc, circuitos integrados e microconjuntos electrónicos.

Quanto ao investimento directo da Alemanha em Portugal, o montante líquido atingiu 1280 milhões de euros em 2014. Comparando 2014 (Jan-Nov) com 2015 (mesmo período), o investimento líquido desceu de 1149 milhões para 489 milhões de euros. Isto aconteceu provavelmente devido ao ambiente de crise económica e financeira. Quanto ao "stock" de  investimento alemão em Portugal (ano 2014) foi de 2010 milhões de euros e em 2015 (Jan-Set) foi de 1593 milhões de euros, uma redução de mais de 30% em relação a 2014 (mesmo período). Isto significa que não só é importante atrair investimento, mas também criar condições que possibilitem a esse investimento manter-se no país.

Por fim, olhamos para os fluxos turísticos que Portugal teve com a Alemanha, nomeadamente as receitas provenientes dos turistas alemães (base: hotelaria global). Estas cresceram entre 2010 e 2014, de 787 milhões de euros para 1094 milhões, uma variação de 8,7% nesse período. Ou seja, o turismo de alemães em Portugal, mercê do contexto geral e do jogo entre as alternativas da concorrência e da oferta portuguesa, continua a funcionar favoravelmente para o lado português. Comparando 2014 (Jan-Nov) com 2015 (mesmo período) as receitas subiram de 1010,5 milhões de euros para 1161 milhões, um aumento de quase 15%.

Saber como apoiar as PME em 2016

Sobre as perspectivas das PME portuguesas para 2016, que estão relacionadas com as perspectivas macroeconómicas e com a procura externa, muito haveria para dizer, mas todos têm receio de fazer previsões. Primeiro, porque as previsões macroeconómicas das autoridades competentes (Governo, Banco de Portugal, Comissão Europeia, FMI) não coincidem, embora estejam perto umas das outras. Segundo, porque à volta dessas previsões surgem demasiados comentários. Ironicamente, até há quem diga, que parece haver mais gente a prever e a comentar do que a trabalhar para o PIB. Mas isto é o que dizem as pessoas na rua, sempre em exagero. No entanto, também há pessoas que dão muita importância ao que surge nas TVs, mas desconhecem o que se passa no país real (porque não sabem ou não tentam saber). E o que se passa de facto nas PME?

Em primeiro lugar, eu apenas sei o que se passa à minha volta, como por exemplo: hoje reparei que aqueles dois restaurantes que estavam nos últimos tempos quase às moscas fecharam; o restaurante japonês que abriu há dois anos em frente da minha casa não tem praticamente clientes; a pequena mercearia que existe por debaixo do prédio onde vivo não liga a luz ao fim da tarde há imenso tempo (para poupar energia) e nunca mais encerra, porque o dono não a consegue trespassar; por sua vez, o dono do café-restaurante mais conhecido na rua onde vivo deixou de servir jantares (só serve almoços) por falta de clientela; telefonei ontem para um estofador da minha zona e ele disse-me que estava a encerrar a actividade (iria para a terra e sentia-se um felizardo por ter para onde ir); uma professora de piano que conheço há alguns anos teve durante toda a vida em sua casa imensos alunos em idade escolar, mas desde 2010 assistiu à redução dos alunos habituais e no início de 2012 já só tinha três miúdos pequenos e um deles a preço de amizade (os rendimentos da professora passaram a ser mais reduzidos porque os dos pais dos alunos também, como é óbvio). Actualmente a professora só tem um aluno.

Ora isto que eu descrevi (porque vi) não são PME, são micronegócios (alguns em economia paralela). A própria comunicação social (TVs) apresenta frequentemente casos, mas são quase sempre micronegócios, por vezes ideias brilhantes. De facto, ninguém sabe bem o que se passa nas verdadeiras PME com problemas e os governos, todos os anos, lançam medidas diversas para as apoiar, no entanto, no ano seguinte, as empresas necessitam de novas medidas de apoio. As PME surgem na comunicação social quando são exemplos de sucesso (e ainda bem, mas são casos pontuais). As PME também surgem na comunicação social quando estão praticamente em insolvência ou quase insolvência, com trabalhadores a protestar. Deveria talvez concluir-se que as PME não estão a ser suficientemente apoiadas, ou estão a sê-lo de forma errada ou, no mínimo, inadequada! Porque a situação de muitas PME não vem só da crise. Tem origens mais profundas. O anúncio de governos a dizer que vão lançar ou já lançaram medidas é recorrente. As grandes empresas são casos à parte, surgem frequentemente analisadas nas Revistas da especialidade, são classificadas entre as 1000 maiores (aliás muitas destas são médias empresas), mas as PME com problemas são pouco conhecidas. Será que as autoridades conhecem os seus verdadeiros problemas? Anuncia-se quase sempre que se trata de falta de financiamento. Serão só problemas financeiros? Então como é que existem os casos de grande sucesso, por vezes casos brilhantes, entre as PME? Será apenas porque ultrapassaram o problema do financiamento? Ou serão as razões do sucesso de outra natureza?

As PME constituem cerca de 99% do tecido empresarial português não financeiro. É também importante que todos saibam que são as PME que dão emprego à maioria dos trabalhadores portugueses (mais de 70%), portanto o crescimento do emprego está dependente delas. Também o crescimento do consumo interno depende das PME, porque se estas empresas não remuneram bem os trabalhadores, estes não consomem de modo suficiente (ou consomem pouco) e se muitas PME encerram é francamente mau para os trabalhadores e para a economia. Acresce que também são as PME as responsáveis por grande parte do volume de negócios (cerca de 60%). Entre as PME, porém, só 10% são exportadoras, mas contribuem com 40% do volume de negócios do total de PME. Visto noutra óptica, das empresas exportadoras quase 70% são PME, embora representem menos de metade do total exportado. Ou seja, apoiar as PME em Portugal é fulcral, é quase chave, porque elas detêm a grande maioria do emprego e também porque representam quase 70% das empresas exportadoras. Mas apoiar de qualquer modo, não! Apoiar da forma correcta sim! Para apoiar da forma correcta deveriam as autoridades saber quais são os seus problemas de fundo. Porque é que muitas PME falham? Porque é que quase sempre (e não só com a crise) uma grande parte das PME tem problemas financeiros? Não foram detectados outros problemas importantes? Pelo menos a falha em relação à formação parece ter sido já detectada, uma vez que existem há muitos anos programas de formação para as PME. É que, provavelmente, os outros problemas em que estou a pensar poderão ser de difícil e morosa solução. Mas deviam ser ditos e enfrentados. Os tais problemas de morosa solução são os seguintes, em meu entender: falta de um bom marketing estratégico em muitas PME e, para muitas das exportadoras, falta de um bom marketing global estratégico; e ainda, em muitos casos, deficientes organização e gestão. É por isso que, por vezes, se destacam imenso os casos de grande sucesso, como o do sector do calçado, onde se verificou inovação (design), criatividade e marketing. Até quando é que este sector de sucesso será o único?

Vejamos o problema da falta de um bom marketing estratégico, apresentando um exemplo muito antigo. A seguir à II Guerra Mundial, as empresas na Alemanha iniciaram a sua recuperação e quer as grandes empresas, quer as PME, para além da inovação nos produtos, começaram imediatamente a fazer um bom marketing, baseado no lançamento de marcas, lançando mão, à época, de estratégias de marketing, então mais fáceis do que hoje, sem dúvida. O que existiu sobretudo foi muita inovação, criatividade e marcas quanto mais únicas melhor. Claramente que ser único na altura era mais fácil. Mas pensar que foi fácil é muito redutor, porque o que aconteceu foi grande inovação, o que é bem difícil. Custa citar o exemplo alemão, no momento em que existe tanta confusão entre os países do euro. Mas as PME exportadoras alemãs foram a base do sucesso daquele país nesses anos já distantes.

 

Estou a destacar este exemplo tão antigo, porque me parece que, na era da Internet (em 2015, 96% das empresas portuguesas já tinham Internet), das Redes Sociais e do marketing associado, tais como o CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente), o Inbound Marketing e o SMarketing, poderia ser por estas vias inovadoras que as PME exportadoras portuguesas viessem a apostar nos mercados internacionais, pelo menos como complemento ao seu marketing tradicional. Assim, sugiro que consultem os interessantes "posts" da consultora Nível Horizontal, nomeadamente três que considero essenciais: (1) “A Importância das Redes Sociais para as Empresas”; (2) “6 Dicas para SEO (Optimização de Sites) para Websites do Mercado Internacional e Exportação”; (3) “Exportar - Construir a Máquina de Marketing e Vendas do Futuro”.

Finalmente, deixo alguns conselhos para o aumento da criatividade nas PME, conselhos retirados de certos autores do livro "Marketing Genius": uma situação de crise pode levar a novas ideias; faça menos coisas mas faça-as melhor; crie o seu futuro concretizando o presente; descubra as suas vantagens; crie propostas atraentes para os clientes; adopte a transparência no preço; explore o seu Website com as técnicas inovadoras já existentes. Senhor empresário de PME conheça o Portugal 2020.