Quer conhecer melhor o mercado Brasil?

Muitos pensam que, por ter a língua portuguesa, o Brasil é um mercado fácil para as PME portuguesas. Puro engano! As históricas relações entre os dois países são boas para dissertar sobre as mesmas, mas não facilitam mais os negócios para os portugueses do que, por exemplo, para os espanhóis, que falam o “portunhol” ou o inglês. Os países podem ser chamados irmãos, mas de irmãos só têm o “falar” e, mesmo assim, com as diferenças que todos nós sabemos. Ou seja, este mercado tem que ser encarado como outro qualquer destino do continente sul-americano, seja em termos culturais, sociais, ou de desenvolvimento económico.

No entanto, há ainda muita gente a considerar o Brasil como um mercado natural para as empresas portuguesas. Trata-se de empresas de sucesso, cujos gestores contam as suas histórias com gosto e como forma de se promover, o que é de todo compreensível. Quando se aprofunda a forma como tais empresas conseguiram (ou não) penetrar no mercado, começam a surgir as dificuldades que sentiram e que, muitas vezes, não ultrapassaram.

A internacionalização das empresas portuguesas através do investimento no Brasil tem-se verificado, sobretudo após o início da globalização dos mercados. No entanto, este investimento tem sido realizado por grandes empresas, casos aliás bem conhecidos do público através da comunicação social. Já no que se refere às PME, o investimento directo no Brasil é mais difícil.

É nas exportações que as PME portuguesas podem pensar, desde que considerem o mercado como se não fosse o chamado “país irmão”. Ou seja, como em todo o marketing de exportação, têm de estudar o mercado, desde conhecer a concorrência, saber onde estão os clientes potenciais, em que regiões, centros urbanos, etc. Sobretudo saber onde estão (e quem são) os distribuidores, respectivos hábitos de fornecimento , bem como saber quais são os concorrentes brasileiros e estrangeiros que irão enfrentar. Naturalmente haverá que visitar o mercado, em viagens planeadas e com entrevistas preparadas, com o objectivo de conhecer melhor o mercado. A distribuição é um aspecto fundamental a estudar pelas PME portuguesas. Porquê? Porque desde há muitos anos que são os distribuidores que fazem planos anuais de compras ao estrangeiro e, actualmente, utilizam muito a Web. E é aqui que as PME portuguesas podem apostar, porque este tipo de prospecção de mercados (pode chamar-se assim) é muito menos dispendioso do que a participação em Feiras que, normalmente, apenas se realizam duas ou três vezes por ano e, só a participação numa delas é um investimento relativamente considerável para muitas PME.

Em suma, é essencial utilizar a Web para apresentar os produtos, com as necessárias especificações para motivar a venda e proporcionar a tomada de decisões pelo comprador estrangeiro. Os produtos em que estou a pensar não são apenas os actualmente exportados para o Brasil, dos quais destaco o azeite, os sulfetos de minério de cobre, o célebre bacalhau, o calçado, as obras de ferro fundido, os móveis, os vinhos, a cortiça, o vestuário. As exportações das nossas PME para o Brasil poderão alargar-se a muitos outros produtos. Vamos então começar a utilizar a Web?        

Inspire-se na boa comunicação para melhorar a da sua marca

Senhor empresário de PME, estamos no auge da modificação de campanhas para se adaptarem à crise. O mesmo se passa com a modificação de estratégias. Tudo o que se apreendeu nos cursos de marketing está a ser posto em prática: revitalização das marcas, "re-branding", redefinição de mercados, enfim, planeamento estratégico de marcas. Através da boa publicidade a certas marcas se percebe como estão a ser modificadas as estratégias para se ajustarem ao novo ambiente e à crise. Há já muito tempo que falei da multinacional McDonald's e concordei com todos os profissionais de marketing que escreveram em artigos e livros que a McDonald's estava a pisar o risco no que se refere ao novo ambiente em relação ao "fast-food" e, por isso, estava a ser muito penalizada (criticada, afastada do conceito de boa comida, etc.). Era inevitável que uma empresa como a McDonald's iria fazer qualquer coisa muito importante na sua estratégia de produtos e também de comunicação. A ver pelo que se passa em Portugal pode perceber-se o que se passará no mundo em relação a esta marca. Vejamos: alterou a cor (de vermelho carne passou a verde verdura saudável); da linguagem simples de vender o hamburger "fast-food" passou a vender "comida saudável" (carnes boas de pastagens, verduras misturadas, etc.); acrescentou serviços modernos no atendimento; os preços adequaram-se à crise. E os resultados surgiram: a McDonald's mantêm-se apropriada e os clientes continuam a escolher as suas ofertas. Ora este tipo de revitalização da marca é o que todas as empresas PME deviam fazer, a pensar em manter os seus clientes e arranjar novos mercados externos.

Exportações - A crise gera criatividade nos negócios

Agora que as PME exportadoras portuguesas enfrentam a crise dos mercados externos, é bom não esquecer que um dos motores da criatividade é o desespero. Ou seja, o seu negócio está a correr mal? Há muitos anos que acha que o seu negócio precisa de uma reviravolta? O seu distribuidor no estrangeiro não faz nada pelos seus produtos? E o senhor exportador faz? O seu produto ou produtos não estão a vender bem e a concorrência é muita? A sua comunicação não está a fazer nada pela sua marca? Existem muitas questões que poderiam ser identificadas para o seu caso. Mas a principal é a questão seguinte: o seu negócio é diferente ou trata-se de um simples "me too" (eu também)?

A isto responde-se com marketing com mais inteligência e imaginação. Para isso tem que se tentar ser um pequeno génio, aplicando inteligência de forma imaginativa. O marketing é uma disciplina criativa, embora seja bastante convencional na sua execução. Senhor empresário de PME exportadora, para o seu negócio ter sucesso pense no que ninguém pensou antes. Lembre-se que a inovação (ou uma ideia nova) por definição não será aceite a princípio. São necessárias várias tentativas, um grande número de demonstrações e experimentações aborrecidas, até a inovação ser aceite e internalizada numa organização. As inovações no produto estão a ficar cada vez mais difíceis de sustentar e muitos novos produtos tornam-se "commodities" (o contrário de produto/marca) quando chegam ao mercado, principalmente quando se trata da actividade exportadora. Por isso, inove não apenas no produto, mas também no processo como ele chega ao mercado. Pode também repensar o conceito do produto por completo, ou mesmo um novo modelo de negócio. Por exemplo, o "low-cost" surgiu já há muitos anos e vingou nas companhias de aviação. Este conceito foi muito copiado, como sempre acontece com algo que resulta. Chegada a crise do consumo aos mercados externos, todos os negócios apostam no "low-cost". Acha que será suficiente a sua marca apostar no "low-cost"? Não será, pelo contrário, prejudicial à marca? Nem todos os negócios podem apostar no "low-cost". Pense de forma holística e descubra os catalizadores criativos para o seu negócio de exportação.

A estratégia de marca é estratégia do negócio

No último artigo, foram ultrapassados alguns equívocos potenciais sobre este tema. Podemos assim regressar à questão: o que é a estratégia de marca? Qualquer estratégia de marca deveria responder a quatro perguntas: (1) Quem são os nossos clientes? (2) Que produtos ou serviços lhes ofereceremos? (3) Como iremos competir com os produtos ou serviços dos nossos concorrentes? (4) De que recursos precisamos para alcançar esses produtos ou serviços?

Exemplos de definições de estratégia: (1) É um grande plano de acção organizacional que visa atingir um grande objectivo organizacional (James M. Higgins e Julian W. Vincze); (2) É um plano ou algo equivalente - uma direcção, um guia de acção para o futuro, um caminho para chegar daqui acolá, etc. É também um padrão, isto é, a consistência de um comportamento ao longo do tempo (Henry Mitzberg); (3) É a criação de uma posição única e valiosa, envolvendo um conjunto diferente de actividades - a essência do posicionamento estratégico é escolher actividades diferentes dos nossos rivais (Michael E. Porter); (4) É um conjuntp integrado e coordenado de compromissos e acções designados para explorar competências fundamentais e adquirir vantagens competitivas (Michael A. Hitt, R. Duane Ireland, S. Michael Camp e Donald L. Sexton); (5) Todas as organizações operam com base numa teoria do negócio. A estratégia converte esta teoria do negócio em desempenho. O objectivo é permitir à organização alcançar os rersultados desejados num ambiente imprevisível, umaz vez que a estratégia permite a uma organização ser propositadamente oportunista (Peter Druckner).

Nunca o marketing de exportação precisou tanto de inovação como hoje

Inovar no produto que se quer exportar, eis um desafio às PME exportadoras. Inovar no apoio de marketing à exportação, eis um imperativo nos dias de hoje para as mesmas PME. Isto é difícil de conseguir, mas não impossível. Torna o dinheiro necessário? Sim, algum. No entanto, se já está a investir em marketing, pense duas vezes antes de delinear a sua estratégia e pergunte a si próprio, esteja em Portugal ou no Brasil (sei que há leitores no Brasil que consultam o meu blogue), se a sua estratégia (de produto e/ou marca e/ou marketing) faz a diferença. Esta questão é essencial e vou explicar porquê (possivelmente já sabe, mas é bom ver outras opiniões).

Para que uma marca crie de facto valor, deve ser mais do que apenas a imagem de uma empresa, ou um posicionamento de produto: a marca deve ser a força unificadora de uma organização, dando ao negócio uma direcção e um objectivo. Então, o que é a estratégia de marca? A estratégia de marca é muito mais do que marketing. Uma marca pode ter um marketing agressivo atrás de si, mas a menos que os esforços da empresa estejam realmente alinhados atrás do marketing, este pode falhar. Construir uma estratégia de marca pode colocar algumas questões difíceis. Deve assegurar que todas as operações da empresa sustentem o posicionamento da marca (por exemplo, a distribuição deve estar adequada, as relações públicas, etc. etc.). Também se nota que a estratégia de marca é mais do que comunicação. Comunicar é transmitir informações ou ideias, é fazer passar a mensagem. No mundo dos negócios, trata-se de pôr em pé a velha máxima da persuasão: "nós precisamos que eles pensem ou sintam o que quer que precisem de pensar ou sentir de modo a fazer o que nós queiramos que eles façam" (geralmente, comprar alguma coisa). Isto é "branding" elementar, construir uma imagem que diz alguma coisa aos consumidores, predispondo-os a comprar. Mas a construção de uma marca exige mais do que comunicação. A estratégia de marca passa por assegurar que aquilo que uma empresa comunica está alinhado com aquilo que a empresa põe em prática. A estratégia de marca também é mais do que eficácia. A procura de eficácia é uma preocupação óbvia da actividade empresarial. Mas a estratégia de marca é muito mais do que eficiência. Por exemplo, uma campanha pode levar ao aumento das vendas, mas ao mesmo tempo pode estar a comprometer a posição competitiva de uma empresa a longo prazo (existem muitos exemplos disto). Mas a estratégia de marca é também mais do que posicionamento. Posicionar é diferenciar claramente a marca perante os seus concorrentes: encontrar espaço e ocupá-lo. Posicionar é uma maneira útil de pensar numa marca - de tal modo que posicionamento e "branding" se tornaram quase sinónimos. Habitualmente, quando se fala de "branding" foca-se nos pontos de diferença. Mas o "branding" implica mais do que ocupar uma posição exclusiva. Ou seja, a estratégia de marca é mais do que posicionamento. Muita gente considera que o posicionamento é o aspecto fulcral do "branding", mas a estratégia de marca é mais do que a criação de uma diferença credível face à concorrência. Uma estratégia completa para a marca assegura que os consumidores compreendam plenamente os produtos e serviços oferecidos e que os pontos de paridade com a concorrência sejam inteiramente tidos em conta. Afinal, conclui-se que a estratégia de marca é a estratégia de negócio. Isto explicarei em próximo artigo. No entanto, desde já se conclui que, para chegar a mercados distantes, há necessidade de muita inovação nos conceitos, nas estratégias de marca e no marketing que apoia a marca. E há necessidade de bons profissionais (executivos de marketing, publicitários criativos, designers, etc.).

O que pretende um génio do marketing?

Há um livro que descreve o que é um génio do marketing (Marketing Genius, Peter Fisk, 2006), mas não diz exactamente o que ele pretende. Começa por afirmar que todo o profissional de marketing tem a capacidade de tentar atingir o estatuto de génio, ou seja, combinar inteligência e imaginação de maneiras mais estratégicas, inovadoras e eficientes. Todo o livro é concebido para inspirar os profissionais de marketing a fazer o que nunca imaginaram ser possível. Como? Utilizando todas as técnicas de marketing, baseadas na psicologia do ser humano, praticamente reduzido a mero consumidor, utilizador, enfim, comprador. Mas é isto o que de facto acontece nas agências de publicidade, algumas sendo lugares de excelência na inteligência e imaginação usadas para conceber estratégias. Houve tempos em que se chegou a comparar as estratégias de marketing a estratégias e tácticas militares (até havia um livro "Marketing de Guerra"). O livro era muito elucidativo e creio que aquelas estratégias resultavam mesmo, pois muitos casos eram relatados como tendo sido de sucesso de vendas. Mas afinal o que pretende o génio do marketing, quando é mesmo génio? Na prática, vencer o comprador, levando-o a "comprar", seja um produto, um serviço, um programa de TV, uma ideia (pode até ser um programa político). Afinal, o marketing pode aplicar-se a muita coisa. Voltarei a este tema em próximo artigo.

O consumismo pode ser objectivo de vida?

Depois da segunda guerra mundial (portanto em meados do século XX), a forma de consumir era ainda muito normal. As economias da Europa reconstruíram-se, recomeçaram a crescer e, pese embora as crises petrolíferas nos anos 1970, as empresas de todas as dimensões, mas sobretudo as grandes, envolveram-se no marketing internacional já então sofisticado. As multinacionais desenvolveram-se de imediato na América do Norte, na Europa e no Japão. O acto de consumir passou gradualmente a constituir e até extremar-se no que se chamou de "consumismo". Esta evolução foi gradual e, ao mesmo tempo, para muita gente foi insidiosa. Esta palavra é terrível, mas estou a aplicá-la porque o consumismo, que para as empresas que querem crescer é benéfico, acabou por se tornar uma importante causa da transformação das nossas sociedades e origem de muitos dos seus problemas actuais. Se não, vejamos muito resumidamente: as empresas passaram a utilizar estratégias de marketing sofisticadas para atrair consumidores; a publicidade ultrapassou frequentemente os seus limites éticos; a criação de marcas transformou o tipo de consumo; as marcas e a imagem de marca passaram a ser usadas pelos consumidores para reflectir a própria imagem que pretendiam aparentar; o sector financeiro entrou em cena financiando o consumo dos compradores e das empresas, em todos os ramos de actividade. Acresce que muita gente perdeu gradualmente alguns dos seus valores mais nobres e substituíram-nos por uma atitude mais materialista de querer possuir as coisas que as empresas vendiam, não só para satisfação das necessidades de natureza básica, mas também, como é natural, das suas necessidades e desejos de outra natureza (estatuto, alienação, ordem cultural, ordem afectiva, "ganância", etc. etc.). As necessidades eram satisfeitas, as empresas vendiam, todos lucravam. Criavam-se novas necessidades, produziam-se mais bens, que até se exportavam para outros países, o que era bom para as economias. Pensando bem, parece que não estou de acordo com o actual tipo de actividade económica que utiliza muito o marketing. De facto, não é isso de modo nenhum e vou explicar porquê. Existem razões importantes para que a actual situação da Europa esteja em crise e elas têm sido publicamente debatidas a todos os níveis. Essas razões não têm nada a ver com o marketing e a publicidade ou com a criação de marcas que, insisto, as PME portuguesas devem utilizar na sua actividade interna e no exterior. Essas razões, para além daquelas relacionadas com a financeirização das economias, com a evolução natural das sociedades, e ainda de todas as outras razões de natureza económica e de política económica e social, de natureza demográfica, de natureza política e de outras razões que são frequentemente debatidas na comunicação social, essas razões, dizia eu, residem no elevado consumismo que inundou as nossas sociedades e as nossas cabeças. Agora que a crise se instalou e que irá durar alguns anos, teremos que reeducar-nos, mas claro está que estão a surgir novas estratégias para as empresas continuarem a vender, uma delas, que está já radicada, é a do "low cost". Voltarei a este tema, mas desde já pergunto: será que o consumismo é quase o objectivo de vida para muita gente?