Estratégia de segmentação simples

Dado que o marketing nos EUA está muito bem documentado, existindo muitas obras que se dedicam a apresentar exemplos de sucesso, desde há muitos anos, servimo-nos de um caso norte-americano no mercado dos produtos alimentares no final dos anos 60, princípios de 70. Uma determinada empresa esteve no mercado com uma marca de bolos de chocolate durante bastante tempo. Apresentava uma qualidade de bolo com uma mistura de chocolate considerada média, em termos de conteúdo de chocolate. Mas os gestores da marca, depois de uma cuidadosa avaliação do mercado, determinaram que muitas pessoas preferiam, cada vez mais, uma mistura com mais chocolate, o que os poderia levar a afastarem-se da anterior mistura substituindo-a por um novo bolo de chocolate mais escuro.

A marca em questão vendia 500.000 unidades com uma abordagem de “mass-marketing”, mas se os gestores mudassem para um novo mix de produto (quer através de alteração à marca, quer através da substituição por uma nova marca) teriam a oportunidade de vender um milhão de unidades (segundo os estudos efectuados). Acresce que deveria ser exigido um menor esforço (e menor despesa) na venda ao novo segmento onde a marca poderia gozar de uma clara preferência, em vez de lutar contra a severa concorrência de todas as outras marcas. Os lucros, portanto, poderiam crescer, devido a menores despesas de venda, bem como ao maior volume de vendas.

Através da alteração da estratégia de “mass-marketing” para uma estratégia de segmento do produto, a marca em questão perderia a preferência da maior parte do seu mercado, mas ganharia muito mais unidades do segmento que preferia maior conteúdo de chocolate, à custa das outras marcas neste mesmo segmento (segundo as previsões efectuadas). Claramente os gestores concluíram que a alteração na estratégia de marketing era vantajosa para a marca. Estávamos a entrar na estratégia de segmentação de mercados, nos anos 60.

Na realidade, esta estratégia de segmentação simples (um único segmento) tem muito mais complexidades do que as que foram descritas neste exemplo. Em primeiro lugar, a preferência para um bolo com maior conteúdo de chocolate é uma variável contínua; assim, em relação ao maior conteúdo de chocolate, ainda deveriam existir muitos consumidores que gostariam de uma mistura com mais ou menos chocolate. Em segundo lugar, mesmo que a marca já alterada satisfizesse melhor do que as outras marcas o segmento de maior conteúdo de chocolate, não existia garantia de que isto fosse devidamente comunicado ao segmento ou que os canais de distribuição fornecessem adequadamente a marca ao referido segmento. Em terceiro lugar, foi efectuada uma suposição no sentido de o maior conteúdo de chocolate ser suficientemente importante para causar a compra do novo produto. Na realidade, as outras marcas poderiam ter algumas outras características que induzissem as preferências em detrimento da marca em questão, mesmo no segmento de maior conteúdo de chocolate.

Apesar da realidade ser muito mais complexa do que as previsões efectuadas para delinear estratégias, uma vez que as previsões são sempre baseadas em hipóteses que, por mais realistas que sejam, não passam de hipóteses, a segmentação de mercados foi e é um método muito utilizado e que merece estudo por parte das PME’s quando se lançam em novos projectos. No entanto, esta estratégia de segmentação simples deve ser completada pela análise, em próximo artigo, em relação à estratégia de segmentação múltipla.