A natureza da segmentação de mercados

A entrada nos mercados requer, por parte de qualquer empresa, uma selecção das metas ou objectivos de mercado. Seleccionar objectivos de mercado pode ser definido como o equilíbrio entre a capacidade organizacional e as oportunidades de mercado. Isto pode ser feito com uma estratégia que procure penetrar o mercado total com um produto, chamada estratégia “mass-marketing”. A alternativa é a estratégia de segmentação de mercado.

Definição de segmentação de mercado: É o processo de desenhar ou caracterizar um produto ou serviço que faça apelo particularmente forte a uma determinada parte do mercado total. Este processo é cada vez mais utilizado como alternativa às metas de “mass-marketing”. As metas de mercado identificadas na estratégia principal de marketing de uma empresa podem ser em segmento único, ou a empresa pode prosseguir simultaneamente as oportunidades de lucro numa variedade de segmentos. Esta última chama-se estratégia de segmentos múltiplos.

Lógica da segmentação de mercado: Se todos os seres humanos fossem idênticos nas suas preferências não haveria necessidade de fazer a segmentação de mercados. Mas nem as preferências de duas pessoas são exactamente iguais. Consequentemente, se os produtos fossem produzidos e comercializados de forma que dessem a máxima satisfação aos clientes, cada produto teria que ser feito à medida da necessidade de cada utilizador. Alguns produtos são, de facto, feitos à medida das preferências de cada cliente; todavia, a grande maioria é até certo grau padronizada para conseguir economias na sua produção ou distribuição. À medida que as nações se desenvolveram e os volumes de venda se tornaram maiores, a natureza dos produtos foi-se modificando para satisfazer grupos de pessoas, cujos desejos e utilizações diferem.

Em suma, o desafio de desenvolver estratégias de segmentação é o de “até onde se pode ir” na adaptação aos vários desejos e utilizações dos clientes face aos produtos. Definir segmentos envolve, assim, o equilíbrio entre o desejo de ir ao encontro das preferências individuais e o desejo de obter economias pela padronização. Muitos autores consideram que o problema de determinar tipologias úteis de padrões de consumo tornou-se de primordial importância para os “marketers”.