Decisões sobre a distribuição

A decisão sobre como fazer a cobertura de distribuição numa determinada área é uma escolha crítica para o fabricante, pois tem uma influência substancial no modo com o mesmo fabricante poderá implementar os seus planos em relação aos canais de distribuição. Isto porque a intensidade da cobertura influencia o poder que o fabricante tem sobre os membros dos canais a jusante (retalhistas e outros distribuidores) e também influencia a dependência que o fabricante pode ter face aos mesmos canais a jusante.

À primeira vista o assunto é simples do ponto de vista do fabricante. A sua força de vendas desejaria ter liberdade para arranjar tantos clientes quanto possível. Os consumidores, por sua vez, desejariam ter um ponto de venda próximo, especialmente para produtos de conveniência. Os membros do canal são pressionados pelas forças do mercado para vender cada vez mais (por exemplo, reduzindo os preços) sobretudo se os seus concorrentes também têm a marca. Todos estes factores sugerem que uma maior cobertura é desejável. O advogado do fabricante, preocupado com as alegações em relação às restrições da concorrência, provavelmente dará o seu acordo à maior cobertura. Do lado do fabricante, apenas o gestor financeiro levantará problemas, relacionados com os custos acrescidos de servir muitos clientes (retalhistas), frequentemente fazendo pequenas encomendas.

Mas o assunto é bastante mais complexo. Alguns membros do canal de marketing (sobretudo retalhistas), incapazes de se diferenciar entre eles e manter as margens face à concorrência intramarca, pedirão um alívio ao fabricante. Se a concorrência dos distribuidores a jusante não for mais reduzida, esses distribuidores desistirão dos seus esforços em relação à marca. Outros recusar-se-ão a entrar nos canais desse fabricante e encaminhar-se-ão para outra marca. Em geral, o fabricante enfrentará uma falta de cooperação. Este tipo de problemas serão exponenciais quando a cobertura é demasiado elevada para os membros do canal a jusante terem margens razoáveis na marca.

Mas existem muitas formas de lidar com estes problemas criados pela intensidade da distribuição. Todos são caros e alguns são difíceis de implementar. Eles incluem criar tanto capital de marca que leve os consumidores a procurá-la (obrigando efectivamente o retalhista a ter a marca). Outra forma é conseguir um contrato restritivo, quando for legal. Ainda outra forma é oferecer marcas diferentes e novos produtos.

Uma forma mais directa de lidar com o problema da intensidade da distribuição é limitar a cobertura. Esta opção levanta ao fabricante a questão do aumento da dependência em relação aos seus revendedores, pois cada um torna-se mais importante do que anteriormente e exigirá maior esforço de vendas.

Ou seja, as decisões sobre a intensidade da cobertura de distribuição não são assim tão simples para o fabricante. Os problemas surgem pela importância que os retalhistas foram adquirindo ao longo do tempo e pelo aumento da concorrência. Acresce que as chamadas “marcas brancas” surgiram em força, com uma enorme concorrência nos preços, o que aumenta as dificuldades para as opções a tomar pelo fabricante, em relação á cobertura de distribuição.