Porque é que os retalhistas não gostam da distribuição intensiva?

Na perspectiva dos retalhistas, uma maior cobertura para uma determinada marca é negativa, não positiva. Entre outros factores, os retalhistas diferenciam-se oferecendo gamas únicas. A distribuição intensiva significa que os concorrentes de um retalhista têm a mesma marca e, portanto, prejudicam a característica única do retalhista. Cada retalhista preferiria ter exclusividade. Estes interesses contrários entre os fabricantes e os retalhistas fazem uma permanente fonte de conflitos nos canais de marketing.

Quando um mercado está saturado (todos os retalhistas possíveis têm uma determinada marca), um retalhista não pode apresentar essa marca como a razão pela qual um comprador deve visitar esse retalhista em vez do seu concorrente. Logo que o comprador aparece, o retalhista deve dar-lhe uma razão para comprar nesse local. A inércia pode ser uma razão. Um potencial comprador poderá comprar para evitar o trabalho de ir a outro sítio qualquer, particularmente numa compra menor, como um desodorizante ou água mineral. Mas numa compra mais importante, como um computador, o comprador adiará a decisão, a não ser que o retalhista lhe apresenta alguma razão (habitualmente uma redução de preço) para comprar nesse momento. Isto conduz os retalhistas uns contra os outros, dirigindo a luta para uma concorrência de preço intramarca (ou seja, uma concorrência de preço entre vendedores da mesma marca, em contraste com a concorrência intermarca, que é a concorrência mais “standard” entre marcas diferentes numa categoria de produto).

Na perspectiva do fabricante, a curto prazo a concorrência de preço intramarca ao nível do retalho é desejável (mas não ao nível do grossista). Os retalhistas movimentam mais produtos através de preços mais baixos e provavelmente financiarão isto com a redução das suas margens. O fabricante faz vendas mais elevadas ao mesmo preço de grossista. Por exemplo, muitos retalhistas oferecem cocacola como promoção. Os grandes super e hipermercados têm frequentemente uma grande variedade de produtos (tamanhos, embalagens múltiplas, sabores), que podem ocupar um grande espaço nas suas prateleiras. Para induzir os compradores a comprar, essas grandes superfícies oferecem promoções a preços baixos.

Mas esta situação não pode ir para a frente indefinidamente. Os retalhistas, verificando que a marca não é rentável para eles, pressionarão na forma de obter preços mais baixos no grossista. Se estes não forem reduzidos, persistirá o problema das margens baixas. Mesmo se aqueles preços forem reduzidos, o problema persistirá. Isto levará os retalhistas a reconsiderar o seu apoio à marca.

Excepto para as marcas mais poderosas, o que provavelmente acontecerá é que alguns retalhistas deixarão cair as marcas. Se bastantes retalhistas fizerem isto, a marca declinará a um baixo grau de intensidade de cobertura e o problema da concorrência intramarca será resolvido. Claro que é o retalhista, não o fabricante, quem decide a estrutura de marketing do canal. O fabricante provavelmente perderá muitos dos seus retalhistas preferidos e ficará com muitos retalhistas inferiores. Isto é porque os melhores retalhistas têm as melhores alternativas.